Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

0
46

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Нет формулы идеального поста, который точно покажется в ленте у всех друзей и подписчиков. «Фейсбук» не раскрывает все нюансы формирования ленты новостей.

Я решила разобраться, что больше всего влияет на отображение публикаций: изучила официальную информацию от «Фейсбука», пересмотрела собственный опыт и поговорила с экспертами. Собрала основные принципы, которые помогают получать больший охват.

В создании материала помогли и своим опытом поделились:

Что мы знаем о работе ленты из официальных источников

В 2019 органический охват бизнес-страниц редко превышает 7 %, обычно это всего лишь 2–4 %. Заметно терять охват бизнес начал 7–8 лет назад. Еще в 2012 году алгоритм показывал посты 15–20 % аудитории.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

В 2014 году инструмент для фейсбук-маркетологов Edgerank Checker зафиксировал снижение охвата бизнес-страниц в сравнении с 2012 годом (Источник: HubSpot). Охват постов упал с 16 до 6,51 %

В 2014 году «Фейсбук» опубликовал новость для бизнес-страниц, что в ленте пользователей будет реже отображаться контент рекламного характера. Особенно посты, которые:

– заставляют людей покупать продукт или устанавливать приложение,

– заставляют участвовать в промо-акциях и тотализаторах,

– используют тот же контент, что уже был использован в рекламе.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

В 2016 Адам Моссери – прежний руководитель Facebook, известный за создание новостной ленты, – выступил с презентацией об алгоритмах «Фейсбука» и открыл, на что опирается система, когда решает, какой пост показать в ленте. Вот слайды с пояснениями из его презентации:

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

С 2017 года «Фейсбук» активно заговорил о безопасности внутри сети. В ноябре Марк Цукерберг объявил, что безопасность пользователей социальная сеть ставит выше заработка. Владелец компании отметил, что они вычисляют и удаляют фейковые новости, злобные высказывания и другой неприятный контент. На тот момент они собирались удвоить количество работников, которые отслеживают неприемлемые посты, с 10 000 до 20 000 сотрудников.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Перевод: Мы много инвестируем в людей и технологии. Часть сосредоточена на выявлении плохого поведения пользователей. Усилия направлены на удаление ложных новостей, плохих высказываний, издевательств и другого проблемного контента, который нежелателен в сообществе. У нас уже около 10 000 человек, работающих над безопасностью, и мы планируем удвоить эту цифру до 20 000 в следующем году, чтобы следить за выполнением стандартов сообщества и проверять рекламу. Мы также создаем новый ИИ для обнаружения плохого контента и плохих пользователей – по тому же принципу, как мы справлялись с террористической пропагандой.

Ниже в посте Цукерберг также обозначил, что следующие 3 года они будут делать упор на видео:

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Перевод: В течение следующих трех лет самой большой тенденцией будет рост видео. Это касается как желания поделиться (например, мы видели быстрый рост Историй в «Инстаграме» и Статуса в «Ватсапе», на счету каждого из которых более 300 миллионов ежедневных действий), так и потребления видеоконтента. Недавно мы добавили вкладку «Watch tab», где вы можете найти шоу, следить за создателями, общаться с людьми, которые смотрят сериал, и объединяться в группы с людьми со схожими интересами.

В 2017 году «Фейсбук» опубликовал в своем блоге статью с рассуждениями о том, как социальные сети влияют на нашу жизнь, и как «Фейсбук» старается сделать время в своей соцсети более качественным для пользователя. Важные обновления для бизнеса и личных профилей:

Качество ленты. «Фейсбук» будет строже относиться к фейкньюз, кликбейтам и некачественному контенту. Алгоритм станет показывать больше публикаций от друзей и родственников.

Функции «Заблокировать на 30 дней» и «Сделать перерыв». «Фейсбук» запустил эти функции, чтобы пользователь смог на время отказаться от публикаций друзей и страниц.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Еще более печальные изменения для бизнес-страниц произошли в 2018 году. Марк Цукерберг лично сообщил о том, что приоритет постов компаний снизится еще больше.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Отрывок из публикации Марка Цукерберга от 12 января 2018 года

Перевод: Одна из главных задач на 2018 год – убедиться, что время, которое мы проводим на «Фейсбуке», качественное. Мы создали «Фейсбук», чтобы помочь людям оставаться на связи с близкими людьми. Вот почему мы всегда ставили друзей и семью выше. Исследования показывают, что укрепление на ших отношений улучшает наше самочувствие. Но недавно мы получили отзывы от нашего сообщества о том, что общедоступный контент – сообщения от компаний, брендов и СМИ – вытесняет личные публикации, которые побуждают нас больше общаться друг с другом.

В мае 2018 «Фейсбук» выпустил видео с объяснением алгоритмов. Смысл тот же, что и в презентации Адама Моссери в 2016 году. На видео проведена интересная параллель с тем, как работает алгоритм:

«Давайте представим, что я жду свою жену Монику в ресторане. Мне надо ей что-то заказать, т. к. она написала мне и попросила об этом. Первое, что я сделаю – это посмотрю, что в меню. Я ведь не могу что-то заказать, если это недоступно. Потом я буду действовать на основании всего, что я знаю о своей жене: любит ли она рыбу или бургеры, сейчас обед или ужин, что хорошо готовят в этом ресторане, чем Моника завтракала. И после этого я сделаю предположение. Я просто попробую оценить вероятность, понравится ли ей рыба, куриный суп или что-то еще. Лента «Фейсбука» работает по той же логике».

Адам Моссери

Совсем недавно, 31 марта 2019, «Фейсбук» объявил о новой функции «Почему я это вижу». Раньше это было доступно только для спонсируемых постов.

Функция находится в контекстном меню в правом углу публикации. Она покажет, на основе чего пост попал к вам в ленту. Например, укажет, что вы взаимодействовали с записями автора, подобным форматом контента или подписаны на обновления этого автора.

«Фейсбук» утверждает, что функция позволит настроить частоту появления похожих публикаций в будущем.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Источник: оф. блог «Фейсбука»

Новую функцию вводят постепенно начиная с 1 апреля. Сейчас она есть не у всех.

Подробнее о том, почему вы видите определенный пост в ленте, в разделе «Как работает лента новостей» на «Фейсбуке».

Что мы знаем из опыта и как можем увеличить охваты

За внимание отдельного пользователя борются сотни и тысячи постов. При формировании ленты учитываются задачи, вкусы и активность каждого пользователя. Предпочтения у всех разные: одни хотят видеть весь контент от друзей, вторые не желают читать негативную информацию, третьи хотят быть в курсе новостей своей страны и т. п. «Фейсбук» не может точно знать, кому какой пост подкинуть, но может сделать обоснованное предположение.

Вот факты и советы, как «подружиться» с алгоритмом.

1. Публикации друзей в приоритете

Публикации бизнес-страниц показываются заметно хуже.

Если вам позволяет формат, рассказывайте о своем проекте с личного профиля. Помимо более высоких охватов есть и другие плюсы. Можно делать публикации более открытыми и располагающими, поднимать личные темы, просить совет, делиться успехами. Посмотрите на пост нашего руководителя отдела маркетинга Евгении Крюковой:

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

В личном профиле у вас есть право на мнение, можно давать оценку. Любую хайповую тему развить намного легче, когда вы пишете лично от себя.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Бизнес-страницу можно вести параллельно с личной, и в личном профиле также рассказывать о продуктах и успехах компании. Можно обратиться к друзьям и коллегам.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

2. Реакции и вовлеченность выводят публикации в топ

Алгоритм смотрит, реагировал ли человек на публикации конкретной страницы ранее. Если человек игнорирует друзей, но при этом регулярно ставит лайки, комментирует и репостит публикации бизнес-страницы, ее посты становятся приоритетнее, чем посты от друзей.

Контент должен вызывать реакцию. Главная метрика «Фейсбука» – это вовлеченность. Параметр довольно мифический, никто точно не знает, как он рассчитывается. «Фейсбук» держит это в секрете, чтобы эту метрику не накручивали.

Вовлеченность – это суммарный показатель реакций: лайки, репосты, комментарии и т. п. Алгоритм видит даже прочтения: проматываете ли вы пост, раскрываете ли… Больше всего «Фейсбук» учитывает комментарии и репосты. Лайки менее интересны, т. к. многие пользователи ставят их машинально.

По моему опыту на охват больше всего влияет коммуникация в комментариях. Не количество лайков и даже не репосты, а именно количество и качество комментариев. То есть не когда в комментариях пишут что-то одинаковое, а когда люди пишут что-то, что способствует общению под публикацией.

Полгода назад я делал эксперимент, где подталкивал людей к коммуникации. Одни пользователи задавали вопрос, а другие отвечали там же. Охват этого поста был 50-60 % от моего общего числа подписчиков. В среднем у меня 20-25 %.

Как это сделать? Можно проинформировать людей через чат-бота (я использую Many Chat), пообещать бонус/подарок за комментарий. Можно сделать такую игру: «Напишите комментарий – получите подарок».

Есть несколько правил и способов добиться максимальной вовлеченности. Важное правило – не использовать стандартные призывы к активности. «Фейсбук» не любит классическую для «Инстаграма» форму «поставь лайк, если». Они даже публиковали эту информацию сами. У алгоритма есть фильтры, которые находят подобные формулировки и снижают охват поста.

Какие форматы хорошо работают?

  1. Вопросы к аудитории. Люди любят делиться советами, рекомендациями.
  2. Опрос. Либо встроенный формат («Фейсбук» предлагает два варианта), либо свободный: вы пишете вопрос в посте и под ним нумерованный список с ответами, а люди выбирают конкретный вариант.
  3. Live-видео. Это лучший формат, у него самые высокие охваты. Но тут надо учитывать, что по умолчанию люди не начинают разговаривать. В комьюнити-менеджменте есть правило – люди делают то, что вы им говорите.

В рамках лайва рекомендую сделать несколько касаний с аудиторией. Первое – задавать вопросы вам, пока ведете лайв. Второе – несколько раз в контексте задавать вопросы аудитории «Как вы считаете? Сталкивались ли вы с этим? А какой сервис используете вы? А как решаете эту проблему вы?» Третье – в момент, когда вы рассказываете что-то максимально интересное, насыщенное и новое, задайте вопрос или запросите подтверждение: «Если для вас это новое, дайте знать/поставьте лайк/прокомментируйте здесь».

  1. Консалтинговые акции. Тут два варианта:
    • Пишете пост на конкретную тему, объявляете, что ваш эксперт, например, по теме эстетической стоматологии ответит на все вопросы. Люди задают вопросы, вы в комментариях отвечаете.
    • Через лайвы. Анонсируете, что в такое-то время, в такой-то день, будете проводить прямую трансляцию. Люди задают вопросы заранее, а потом на самом лайве.
  2. Дискуссионные темы. «Фейсбук» – одна из самых дискуссионно-напряженных соцсетей, люди здесь любят высказываться, любят вступать в конфронтацию.
  3. Популярные темы. Темы, на которые все общаются сейчас. Но тут надо быть аккуратным, потому что это часто приводит к негативу.
  4. Конкурсы. К сожалению, опыт показывает, что это скорее умерший формат. Конкурсы редко выстреливают. Сейчас этот формат переехал в «Инстаграм».

3. Тип контента влияет на аудиторию

От того, публикуете ли вы видео, альбом или текст, зависит круг людей, которые с наибольшей вероятностью увидят пост.

Алгоритм показывает разным людям разные форматы контента. Если человек привык смотреть видео, то он будет получать много видео, если текст – то много текста.

Мы составили для себя рейтинг с категориями контента, которые на «Фейсбуке» набирают наибольший приоритет:

  1. Live-видео.
  2. Обычное видео («Фейсбук» очень видеоориентированная соцсеть).
  3. Изображение + текст.
  4. «Инстант артикл» – так называемые мгновенные статьи.

Две категории с наименьшим охватом аудитории – внешние ссылки и репосты.

4. Тема должна быть информативна/релевантна для вашей публики

«Фейсбук» знает ваши предпочтения: то, что вам интересны видео с рецептами, что вы интересуетесь политикой или любите фотографии животных. Алгоритм умеет распознавать темы по ключевым словам.

Алгоритм даже подсовывает вам публикации не из списка ваших друзей или залайканных страниц, а просто случайные посты, которые считает релевантными.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Если вы ведете бизнес-страницу, небольшую сводку информации можно получить в разделе «Статистика аудитории».

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Ссылка, если вы не используете бизнес-менеджер

Ссылка, если вы используете бизнес-менеджер

Путь: «Бизнес-менеджер» → «статистика аудитории».

5. Пост не должен содержать неприемлемой информации и кликбейтов

Алгоритм вычисляет, когда заголовок поста не соответствует содержанию по ссылке, распознает некоторые неприемлемые фразы (особенно на английском) и не сильно любит призывы расшерить, подписаться и залайкать. «Фейсбук» уменьшает приоритет всего, что пользователю может показаться неприятным, слишком рекламным и сбивающим с толку.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

6. Пост нужно выпускать в правильное время

«Фейсбук» отдает предпочтение более свежим публикациям. Лучше не постить в воскресенье утром или во вторник ночью, когда ваша аудитория спит.

Посмотреть, когда ваша аудитория в сети, можно в разделе «Статистика».

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

7. Посты должны быть регулярны

«Фейсбук» отдает предпочтение тем страницам, которые постят чаще.

Ни одна другая соцсеть не имеет такой зависимости между регулярностью публикаций и охватом. Если вы на несколько недель перестали публиковать контент, то охваты потом придется восстанавливать долго и сложно.

Оптимально – от 8 раз в день до одного раза в два дня. Если реже, то «Фейсбуку» это не понравится. Раз в три дня уже редковато.

8. Качество подписчиков влияет на вовлеченность

Если ваши подписчики не реагируют на посты, охват будет падать. Поэтому не стоит покупать подписчиков, запускать рекламу на слишком широкую аудиторию, приглашать всех своих друзей поставить лайк странице. «Фейсбук» покажет части подписчиков пост, тот не получит реакций, и алгоритм не станет дальше двигать вашу публикацию в ленте.

Чтобы сохранять «чистоту» аудитории, также можно ограничить страны и возраст подписчиков. Для этого заходим в «Настройки» → «Общие» → «Ограничения по странам» / «Возрастные ограничения».

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

9. Нужна реклама

Бизнес-страницам в 2019 году точно.

Бизнес не может существовать на «Фейсбуке» без рекламы. Личный профиль – возможно, бизнес – нет. И это хорошо. Чтобы у людей не было иллюзий, что можно делать что-то бесплатно, надо понимать, что это бизнес. Люди, которые задаются вопросом «Как мне продвигаться бесплатно» имеют проблему с мышлением. Вопрос нужно задавать другой: как мне вкладывать деньги, чтобы получать то, что я хочу – деньги, внимание. Это должен быть возврат инвестиций.

Советую тратить на 1 промо-пост не меньше 1 0000 рублей в неделю. Меньше, скорее всего, будет неэффективно. На рекламу в месяц вполне хватит 10–15 тысяч рублей. Средний бюджет для среднего и небольшого бизнеса – 30 тысяч рублей. Это бюджет, с которым бизнес спокойно получает свои заказы через «Фейсбук», отбивает эти деньги, зарабатывает и реинвестирует в рекламу.

Таргетинг в «Фейсбуке»: как находить аудиторию для рекламы

10. Помогает оптимизация аудитории для публикации

«Фейсбук» не меньше вас заинтересован, чтобы ваш контент находил свою аудиторию. Ведь тогда пользователи будут больше времени проводить в социальной сети и считать это время более качественным.

Один из инструментов – оптимизация аудитории. Вы можете настраивать, кто будет видеть ваш пост. По умолчанию эта функция отключена. Чтобы ее активировать, зайдите в настройки:

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

У вас в публикациях появится новая кнопка:

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Параметров не сильно меньше, чем в таргетированной рекламе:

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

11. Отслеживайте результаты

Это делается в разделе статистики. Смотрите, какие ваши посты имели больший охват. Самые популярные посты можно дублировать через 1–2 года. На популярные публикации можно также пустить больше рекламы.

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

Что мы знаем о том, как работает лента новостей «Фейсбука»

За продвижением в социальных сетях можно обращаться к «Текстерру». Добьемся высоких охватов на ваших страницах в социальных сетях за вас. Привлечем и удержим клиентов.

Короткое обобщение: шаги для увеличения охвата

  1. Поддерживайте бизнес с личного аккаунта. Можно освещать новости самому, а можно также просить коллег делиться публикациями компании.
  2. Вовлекайте аудиторию, подталкивайте на взаимодействие с вашими постами. Форматы, которые хорошо работают:
    • live-видео,
    • вопросы к аудитории,
    • опросы,
    • консалтинговые акции,
    • дискуссионные темы,
    • хайповые темы,
    • конкурсы.
  3. Отвечайте на все комментарии. Если не хватает слов, то хотя бы стикером или гифкой.
  4. Используйте разные форматы. Особенно:
    • live-видео;
    • обычное видео (на «Фейсбуке», а не ссылку с «Ютуба»);
    • изображение + текст;
    • инстант артикл (мгновенные статьи).
  5. Публикуйте меньше ссылок и репостов. А если используете эти приемы, то обязательно пишите в посте что-то от себя.
  6. Знайте своего подписчика и публикуйте информацию, опираясь на его интересы. Изучите возраст, место жительства и интересы подписчиков:

Ссылка, если вы не используете бизнес-менеджер

Ссылка, если вы используете бизнес-менеджер

  1. Не используйте кликбейты и реже используйте призывы расшерить, подписаться и залайкать. Не публикуйте агрессивный контент и информацию, которая может обидеть пользователя.
  2. Посмотрите, в какое время ваша аудитория сидит на «Фейсбуке», и делайте посты в это время.

В разделе статистики выберите свою страницу и в левом меню перейдите во вкладку «Публикации».

  1. Делайте посты регулярно: не реже одного раза в два дня.
  2. Привлекайте релевантных подписчиков. Ограничьте страны и возраст, запускайте рекламу на узкую и среднюю аудиторию, не приглашайте всех подряд залайкать страницу.
  3. Оптимизируйте посты под аудиторию и показывайте их правильным людям в первую очередь. Включить функцию оптимизации для постов можно в настройках, в разделе «общее» → «Оптимизация аудитории для публикаций».
  4. Покупайте рекламу. Оптимальный бюджет на рекламный пост – от 1 000 рублей, оптимальный бюджет на месяц – от 10 000 рублей.
  5. Отслеживайте результаты и конкурентов в разделе статистики.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here