Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях

0
62

Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях

Илья Исерсон из MOAB рассказывает о том, как построить продажи контекстной рекламы в агентстве — разумеется, с некоторой долей веселого цинизма. Если статья не оставит вас равнодушным — 22 марта вы сможете увидеться с Ильей, а также с представителями Yandex и Callibri — на офлайн встрече для представителей агентского бизнеса в Москве.

Содержание

Как мы начинали: не знаешь правил — играй по своим
Как мы сделали прогнозирование трафика, бюджета и заявок драйвером продаж
Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика
Когда что-то пошло не так: сложности и ошибки
Альтернативная энергетика: как еще можно продавать digital?

Как мы начинали: не знаешь правил — играй по своим

До того, как я начал заниматься агентским бизнесом, я работал в ин-хаусе. Я недолюбливал менеджеров по продажам, считал, что главное — больше трафика, и временами страдал от перфекционизма — это свойственно многим добросовестным специалистам, когда они считают чужие деньги. В результате мы сделали кучу разной интересной автоматизации для внутреннего использования, часть из нее потом выплыла в паблик.

Потом, когда я начал считать свои деньги, занявшись агентским бизнесом, выяснилось, что инфраструктурные разработки окупаются очень долго — и сделать 10 рублей из одного иногда проще «китайским методом», используя дешевый и хорошо регламентированный ручной труд.

Впрочем, это лирика. Суть была в том, что в 2014 году строительный рынок напоминал человека, которому выстрелили в затылок — он упал резко, сразу, и больше не двигался. Поэтому денег на маркетинг в компании стало резко не хватать — это стало достаточным поводом для того, чтобы забрать команду с собой и сделать собственный агентский бизнес, не имея никакого представления о том, как он устроен.

Итак, что было на старте: команда из 12-15 наиболее лояльных сотрудников, с чисто ин-хаусными компетенциями, сыроватые регламенты, довольно слабое представление о том, как устроен рынок, где брать клиентов, и как убедить их отдать тебе хотя бы столько денег, сколько нужно на зарплаты.

Правда, было одно «но»: был сервис. Была база ключевых слов Яндекс.Метрики MOAB PRO. Она генерировала стабильный поток заявок — как от клиентов, которые купили базу, но не потянули маркетинг «своими руками», так и от тех, кому жалко было покупать базу ради десятка выборок, и проще было купить готовую услугу.

Именно на примере этого сервиса я научился важной вещи, которую затем экстраполировал на другие свои и партнерские проекты — упаковке. От слова «упаковка» пахнет бизнес-школами, улыбчивыми коучами, которые только недавно научились пользоваться бритвой, успехом без труда и подобной ерундой — я это слово ненавижу, но его все используют и понимают — поэтому придется и мне.

Если по честному, то правильное название «упаковки» — мифология. В этом контексте «мифология» не имеет сколько-нибудь уничижительного оттенка. Это комплекс медиа-активностей, дающих целевой аудитории вводные, на основе которых люди могут сами додумать и создать у себя в головах тот образ твоего продукта, который тебе выгоден.

Пример: я не пишу статью о том, как правильно привлекать сотни заявок в сутки из контекста и SEO. Я пишу о том, что мы делали, когда привлекли эти звонки и оказалось, что мы не можем их нормально обработать. Мысль «этот парень умеет привлекать лидген» читатель придумывает сам на основе моей информации. Мне не нужно убеждать его в этом, это его самостоятельный вывод.

Поэтому на первом этапе наиболее очевидным каналом привлечения заявок для меня был контент-маркетинг: конференции, статьи, вебинары. Но нужен был драйвер продаж, некое ключевое преимущество, которое накрепко втягивает человека в взаимодействие с агентством.

Этим драйвером стало прогнозирование: мы решили предлагать клиентам бесплатный прогноз трафика, бюджета и заявок на основе бесплатного же семантического ядра. На момент запуска этой маркетинговой конструкции в ней просматривались сплошные минусы и никаких плюсов:

  • минимум 10-20 часов на составление семантического ядра и прогноза по одной заявке, еще до того, как мы получили деньги,
  • возможные ошибки при прогнозировании,
  • «фрод» за счет коллег по рынку, заказывающих подобные прогнозы,
  • непонятная конверсия «прогноз — чек»,
  • невозможность предсказать конверсию сайта — а значит, и объем заявок.

Но были и плюсы — впрочем, о них мы узнали существенно позже.

Как мы сделали прогнозирование трафика, бюджета и заявок драйвером продаж

Итак, каждый предприниматель желает знать, где сидит фазан, что ему дадут инвестиции в рекламу. Это вполне естественное желание в большинстве случаев сталкивается с некоторыми препятствиями. Вариантов может быть несколько:

а) Прогноз результатов работы дадут, но с открыто заявленными погрешностями (диапазонами) 50-100%, в итоге такой прогноз является им лишь формально, бизнес-планирование на нем строить невозможно.

б) Прогноз результатов работы дадут, но значения в этом прогнозе будут нарисованы не специалистами по PPC, а специалистами отдела продаж: «окей, у клиента сейчас 50 заявок в день? Нарисуйте ему 100!». Возникающие в дальнейшем несоответствия отрабатывает юридический отдел.

в) Прогноз работы не дадут.

Предприниматели, в свою очередь, отличаются тем, что хотят оперировать в первую очередь деньгами и заявками, а их прогнозировать труднее всего, так как практическое значение конверсии после работы над трафиком и видом посадочных страниц чаще всего прогнозировать затруднительно.

Таким образом, с одной стороны, на рынке был вакуум предложения — нормальных прогнозов никто не делал, с другой стороны — это было вызвано объективными трудностями в их создании.

Мы попытались решить эту проблему.

Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях

Шаг 1: прогноз трафика

Начнем с самого простого — с прогноза трафика и бюджета. Для того. чтобы спрогнозировать трафик и бюджет, нужно собрать семантику, запросы, которые агрегируют целевой спрос. Здесь об этом можно прочитать кратко, а тут — услышать подробно.

Отталкиваясь от статистики имеющихся проектов, можно было рассчитать связь между суммарной частотностью запросов в сем. ядре и полученным в итоге трафиком. Здесь, правда, возникало множество сложностей: как учитывать минус слова, какие запросы использовать, какие формулы расчетов использовать для проектов с поисковым трафиком, а какие — для проектов с трафиком в основном с РСЯ и КМС?

Об этих нюансах я рассказывал на вебинаре здесь, поэтому сейчас хотел бы больше внимания уделить именно аспектам, связанным с продажами.

Шаг 2: прогноз бюджета

Рассчитать связь между прогнозными значениями, которые отдает Яндекс, и реальными цифрами расхода и стоимости клика — тоже вполне возможно. Чем больше у вас под рукой проектов и чем точнее вы их классифицируете — тем точнее будут расчеты.

Впрочем, даже люди, прошедшие базовое обучение методологии расчетов, в состоянии строить прогнозы с допустимой погрешностью в 15-25%.

Шаг 3: Прогноз количества и стоимости заявок

Прогнозирование лидгена — самая большая трудность. Это вызвано тем, что реальное значение конверсии может ощутимо плавать:

  • чаще всего текущая конверсия просто неизвестна: не считали, никогда раньше не привлекали трафик, не настроены цели, нет аналитики…
  • если текущие значения конверсии известны, то погрешность вносит привлечение «грязного трафика» по «мусорным» ключевым словам, а также прискорбное состояние самого сайта: нет посадочных страниц, низкая информативность каталога, юзабилити, нет персонализации контента и пр.

То есть чаще всего получается так: конверсия либо неизвестна, либо известна, но не показательна. Не зная конверсии, в свою очередь, невозможно посчитать ни количество, ни стоимость заявки — это производные от трафика и бюджета.

Поэтому мы на какое то время отказались от расчета стоимости заявки и это сразу же негативно повлияло на продажи — люди не желали вникать в наши трудности, а тем более работать с такими категориями как трафик или бюджет.

Поэтому мы разработали два варианта решения этой проблемы:

а) Когда конверсию предсказать возможно.

С увеличением количества выполненных проектов растет точность прогнозов, так как люди чаще всего занимаются похожими бизнесами. Например, мы заранее знаем, что в ювелирке можно предполагать конверсию, в лучшем случае около 1%, а в микрокредитах — 12-15%, в мебели реальны 1,5-3%, в автозапчастях — от 3 до 7%, в потребительских кредитах — около 5-7%, в кредитах для B2B — от 2 до 4%.

Более того, предсказуемыми становятся изменения конверсии после улучшения сайта, будь то внедрение Yagla или кластеризация.

б) Когда конверсию предсказать невозможно.

Иногда так бывает, что мы сталкиваемся с проектом, для которого нет вообще никакой статистики. В этом случае приходится брать цифры «на глазок», обычно занижая реальные значения, чтобы перестраховаться.

Но таких тематик сравнительно немного: 80% бизнесов, с которыми приходится сталкиваться агентству контекстной рекламы, умещается в 30-40 нишах. То, что туда не попадает, чаще всего достаточно специфично и уже потому достаточно хорошо конвертится: «узкие» услуги и товары с небольшой и мотивированной аудиторией чаще всего показывают конверсию от 2 до 4%.

У нас давно существует идея сервиса, в рамках которого представители агентств могли бы обмениваться анонимизированными данными о стоимости трафика и заявок в различных нишах и регионах, но пока реализация этого сервиса вылилась в закрытый чат в Телеграме для участников моего курса по контекстной рекламе.

Плюсы: почему прогнозирование продает?

Бесплатное прогнозирование трафика, бюджета и заявок имеет ряд ключевых преимуществ, которые могут позволить вам увеличить продажи в вашем диджитал-агентстве. Когда нам в MOAB поступает заявка, мы высылаем два письма:

  • письмо с вопросами, которые нам нужны для расчетов,
  • письмо с расчетом, комментарием, КП и приложенным файлом семантического ядра, составленные на основании ответов клиента.

Вот отзыв клиента, которому были высланы эти письма:

Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях

1. Потому что люди хотят планировать бизнес

Чаще всего людям высылают либо откровенно бредовые, либо очень примерные цифры. Многие сразу высылают просто КП. Поэтому когда вы даете человеку планировать затраты — это выделяет вас на фоне других агентств. Особенно, когда вы указываете вполне разумный допуск в 15-20%.

2. Потому что за сбор сем.ядра просят деньги, а вы собираете его бесплатно

Этот диссонанс производит большое впечатление на многих заказчиков — если вы хорошо поработали на пресейле, это безусловно вызывает доверие.

3. Потому что людям нравится удобная работа с семантикой

Мы высылаем семантику в таком виде: файл с набором базисных запросов (масок) и дополнительная информация по ним. Вместо абстрактных обещаний заказчик получает конкретные цифры и привязанную к этим цифрам семантику.

Разумеется, эти запросы не всегда точно отвечают его потребностям — где-то взяли что-то лишнее, какие-то сегменты забыли — это нормально, ведь мы не являемся специалистами в его теме.

Но если 70-90% семантики подобрано правильно, то впечатление у заказчика однозначно остается положительное, и он втягивается в игру: а давайте уберем вот эти базисы, добавим вот эти, посмотрим как изменится прогноз?

Тут-то самое время предложить ему внести предоплату, после чего — приступать к корректировкам.

4. Вы получаете клиентов, которых реально можете сделать счастливыми

Не буду оригинален, если скажу, что не бывает идеальных агентств и идеальных клиентов, индивидуальную совместимость никто не отменял. Прогнозирование — отличный инструмент повышения LTV, поскольку те, кого ваш прогноз не устроил — у вас не покупают.

А если вы делаете реалистичные прогнозы, то кто у вас не покупает?

  • «Бедные» компании, которые «не тянут» рыночную цену заявки. Никто ведь не думает, что в сегменте люкс-ремонта и отделки реально привлекать заявки в Москве за 200 рублейштука за счет «настройки» Директа? В каждой нише существует некий нижний предел, после которого дальнейшая оптимизация приносит минимальный результат.
  • Люди с завышенными ожиданиями (хотим получать 200 заявок в день, торгуем надгробиями в Нарьян Маре).
  • Люди, которые не хотят работать вместе с агентством (такие просто не будут читать «сложный» прогноз и корректировать семантику).

Возникает вопрос: а вам нужны такие клиенты? Может быть, лучше обойтись без них?

Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика

Особенности привлечения

В Рунете очень много подобных механик привлечения заявок в сложных B2B-нишах: бесплатные аудиты, вебинары, мануалы, прогнозы чего-то — в общем, экспертность передом, бабло задом на стадии флирта с клиентом, ближе к свадьбе договору — избушка разворачивается.

В этом деле — самое главное полутона и акценты, хотя это мало кто понимает.

Например, вы привлекаете трафик на бесплатный аудит сайта или контекста. Понятно, что ваши и заказчика интересы диаметрально противоположны: вам нужен чек от тех, кто пришел на «бесплатный» аудит, им от вас нужна полезная информация «за спасибо», а там посмотрим.

Самый разумный выход в этой ситуации — резать воронку.

Работайте с лояльными аудиториями, т.е. с теми, кто вас уже знает так или иначе. Например, по конференциям, статьям, выступлениям. Выступили на Baltic Digital Days? Почему бы не привлечь немного трафика из РСЯ по [Дмитрий Шахов]? Лояльные аудитории — это не только ретаргетинг, их гораздо больше совсем рядом с вами — но об этом подробнее на курсе. Впрочем, как искать лояльные аудитории — отдельная тема, лучше всего это делать через контекст, в частности, Яндекс.Аудитории и соцсети.

Как продавать контекст: без бюджета, дороже рынка и на своих условиях

Несколько наиболее лояльных аудиторий пользователей из общей подборки более 100 сегментов

  • Фильтруйте месседжи. Даже если у вас аудит бесплатный, ничего не пишите о «бесплатности» в объявлении. Пишите в объявлении для РСЯКМС: «Узнай проблемы своей рекламы. Исправление от ХХХ пиастров!». То есть кликать по этому объявлению будут только те, кто достаточно хорошо понимает, что вы попросите с них денег рано или поздно. В то же время, оказавшись на лендинге с бесплатным аудитом, человек получит нечто, превосходящее его ожидания (т.к. вместо коммерческого оффера предлагается ценность бесплатно) — и вы получите хорошую конверсию трафика, состоящего из людей, психологически готовых расстаться с деньгами. Еще раз: в объявлении — ни слова про «бесплатный», на лендинге — везде об этом пишите. Это важно как с точки зрения рекламного бюджета в pay-per-click системах (меньше кликают те, у кого нет денег), так и с точки зрения «холостой» нагрузки на отдел продаж.
  • Чем агрессивнее «продаете» бесплатность в креативах, баннерах, расссылках, тем «грязнее» будет поток заявок, тем больше будет в трафике коллег по рынку, заведомых нищих, сумасшедших и страдающих от дефицита внимания и общения.
  • В любом случае, когда вы привлекаете лиды на некую «бесплатную» велкам-активность, вы будете иметь дело с воронкой — часть лидов в принципе нереально «закрыть». Поэтому применяйте пост-фильтры аудитории: например, мы используем вопросы о бизнесе, структуре лидгена, рентабельности каналов и пр., чтобы «отсечь» те самые проблемные категории граждан, описанные выше. То есть сначала ответы на вопросы — и только уже потом прогноз или аудит. Представители агентств, сумасшедшие, нищие и безумцы редко готовы подробно рассказывать о своем бизнесе — потому что у них его нет:( Если же рассказывают — то сразу видно по тексту, что тут не помешает хорошая доза галоперидола. А вот ЛПР и собственники, профессиональные ин-хаус маркетологи как раз очень подробно отвечают на вопросы о том, что, в каком объеме, за сколько денег и кому надо продать — и там как раз сразу видно, насколько это «боль» для человека. А когда есть боль, есть с чем работать и отделу продаж.
  • Ряд косвенных вопросов отлично показывают платежеспособность клиента. Например, месячный чек, на который реально «закрыть» клиента, является производной от рекламного бюджета, и ее достаточно точно можно предсказать заранее, для регионов цифры чуть поменьше, для Москвы — чуть побольше.

Когда что-то пошло не так: сложности и ошибки

Разумеется, не всегда все идет по плану. Иногда мы допускаем ошибки в прогнозах — сейчас существенно меньше, чем в начале пути — но на свете не бывает ничего идеального.

Что влияет на точность прогнозов:

  • Опыт и база обработанных клиентов — после первой ~1000 кампаний точность прогнозов резко возрастает, с большей частью ниш уже сталкивался, снижается время 1 расчета.
  • Доступ к базе Яндекс.Метрик — большая часть данных, кроме поисковых фраз, открыта и посейчас, и зачастую можно найти сайт, похожий на тот, что принимает участие в расчете — надо просто уметь искать.
  • Знание нишевых, региональных и других нюансов. Например, в регионах много меньше трафика, но, как ни странно, размер НЧ-хвостов падает незначительно; а конверсия зачастую выше, чем в Москве — люди не избалованы предложением; даже откровенно ужасные лендинги могут генерировать заявки по рентабельной цене — людям от сайта нужен не контент, но номер телефона.

Альтернативная энергетика: как еще можно продавать digital?

В последнее время этот вопрос возникает в «агентской» тусовке все чаще: так как же продавать услуги агентства, будь то контекст, SEO или создание сайтов?

Попробую немного систематизировать мои взгляды на этот вопрос.

Дело в том, что если вы — не студия Лебедева или Ашманов, то продавать «в лоб» будет трудно. Интернет-магазин тренажеров может лить трафик на страницу товара, но в ритейле и маржа сейчас в лучшем случае 15-20%. Если же вы студия, то у вас должна быть маржа от 50% и выше, и за это придется расплачиваться — в лоб вы не продадите. «Холодный» трафик из SEO или контекста будет конвертиться слабо, либо же вам нужно будет поставить на ваши услуги цены формата «one-night-stand», когда клиент заведомо закрывается на первый и единственный платеж: 5000 за контекст, 10000 за сайт, 5000 рублей в месяц за SEO.

Что с этим делать?

Здесь нет ничего страшного. Только кажется, что в диджитале нельзя привлекать лиды с контекста или «холодного» трафика из VK. Можно — просто надо закрывать их на некий бесплатный велкам-бонус. Зачастую методы обработки лида при этом путают с каналами привлечения, хотелось бы разнести эти сущности.

Методы обработки:

  • бесплатный вебинар,
  • статья в СМИ,
  • бесплатный аудит,
  • бесплатный прогноз,
  • тестовый период продукта с полным функционалом,
  • бесплатный консалтинг,
  • выступление на конференции,
  • бесплатный мануал,
  • собственный сервис с низкой ценой входа и большой ценностью функционала.

Почему я называю эти пункты «методами»?

Их объединяет один общий смысл: они «подогревают» лиды, говоря прямо — за ваш контент/экспертность и пр. вы покупаете доверие к вам и вашему бизнесу.

Рынок диджитала — по своей сути цыганский. И очень важно доказать клиенту до начала работы, что вы разбираетесь не только в золотых цепях, но еще и в рекламе.

Для каждого из этих методов существуют каналы привлечения трафика, и тут я вряд ли буду оригинален:

  • контекст,
  • SEO,
  • соцсети (как таргет, так и органический трафик),
  • YouTube,
  • баннерка,
  • рассылки,
  • Телеграм,
  • спам (почта, вайбер и пр.).

Вы можете как угодно комбинировать эти методы и каналы.

Например, наливать трафик из контекста на ваш бесплатный вебинар о подборе ключевых слов. Как при этом сделать так, чтобы на вебинаре были только представители бизнеса и не было коллег по цеху?

Ответ: фильтровать аудиторию так, чтобы среди нее были представители бизнеса по большей части.

Например, как дотянуться до всех или почти всех собственников «живых» ИП в России через РСЯ?

Ответ:

  • возьмите топ-100 банков РФ,
  • составьте список названий их B2B-биллингов,
  • подберите все синонимы этих названий, неправильные написания, транслиты и пр.,
  • запустите рекламу в РСЯ по этим запросам,
  • Profit!

Вспомните — ведь наверняка каждый из вас, кто обслуживается в Альфа-банке, в свое время искал [albo] в поиске?

К слову, на курсе я показываю список этих запросов и не только их — чистый B2B-трафик можно получать по 10-15 рублей за клик, надо просто уметь с ним работать.

Таким образом, если создать действительно ценную «бесплатность» и «отфильтровать» трафик так, чтобы в нем были только бизнесмены с деньгами — то задача продаж в B2B, а в особенности контекста — не кажется такой уж сложной.

Удачи вам в ваших продажах.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here