Что такое связки в контекстной рекламе, как они работают и почему настраивать рекламную кампанию без них = сливать бюджет в трубу, рассказывает Никита Гайдуков.
Что такое связка
Успешность любого проекта в интернет-маркетинге складывается из разных составляющих. Всё вместе это называется связкой. Если один из элементов связки отрабатывает плохо, то результат будет значительно ниже.
Если сделать декомпозицию связки, то на простом примере, для контекстной рекламы она будет выглядеть примерно так:
Либо вот такой вариант, более развернутый:
Пройдемся по каждому элементу отдельно.
1) Ключевые слова (далее ключевики)
От правильно подобранных ключевиков зависит, какой трафик придет на сайт. Если собирать их бездумно, то можно потратить много денег и привести на сайт людей, которым не интересно ваше предложение. Рекламный бюджет будет потрачены в пустую.
Поэтому, прежде чем собирать 10 000 ключей, необходимо подумать, что пользователи подразумевают под ними и что хотят получить, вводя их в поисковик.
2. Объявление
Мало собрать хорошую семантику. Необходимо, чтобы пользователи, которые интересуются вашим товаром или услугой на фоне высокой конкуренции обратили на вас внимание, их заинтересовало ваше предложение и они перешли на следующий шаг связки.
Именно поэтому к составлению объявлений необходимо подходить ответственно. Прежде чем их составлять, нужно анализировать конкурентов, выписать все ваши плюсы, постараться обыграть их в заголовках и текстах.
Хочу обратить ваше внимание: не стоит писать в объявлении то, чего нет на сайте.
Приведу пример:
Я ввел запрос «Купить межкомнатные двери» и увидел объявление, где есть упоминание о скидках в 35%. Это послужило для меня стимулом кликнуть по объявлению и перейти на сайт:
Пример не совсем удачный, так как я попал на квиз, о скидке в 35% тут речи нет. Следовательно, не найдя этой скидки, с большой вероятностью я уйду с сайта.
В итоге рекламодатель потратит деньги за нецелевой переход, а я потрачу свою время и не найду на сайте то, о чем указано в объявлении.
3. Посадочная страница
Это, пожалуй, самая больная тема современного интернет-маркетинга.
Я часто замечаю, что в рекламу «пуляют» хорошие бюджеты, но на сайте полный ад. Нет четкого предложения, тексты написаны с ошибками и вообще не преследуют никакой цели.
Запомните: потенциальному клиенту плевать на то, какая у вас машина, сколько у вас человек в штате и какой у вас оборот. Ему важно понять, как вы можете решить его проблему.
Бывает так, что поменяв на сайте всего лишь заголовок или добавив кнопку CTA, можно существенно увеличить количество заявок. Но большинство предпринимателей начинают ковыряться в рекламе и ругаться на своего специалиста, хотя проблема вовсе не в нем.
Кейсы по связкам
Покажу пример связок в одном из моих проектов.
Запрос «Купить фирму без истории».
Пользователь видит следующее объявление:
Как думаете, интересно ему будет данное предложение? Думаю, что да.
А при переходе на сайт он увидит заголовок:
Еще вариант под запрос «Готовые строительные компании».
Объявление:
Предложение на посадочной странице:
Как увеличить количество заявок в 3 раза и повысить их качество. Кейс по продаже готовых фирм
Чтобы не создавать кучу посадочных страниц под разные группы запросов, я рекомендую пользоваться сервисом Yagla. С его помощью можно показать ценностные предложения посетителям из разных сегментов на одной и той же странице. Технически это происходит благодаря подмене контента под ключевые фразы, либо условия таргетинга.
В работе с сервисом советую тестировать в первую очередь заголовки, подзаголовки и кнопки CTA (призыва к действию). Для особо продвинутых пользователей можно менять фоновое изображение и видео. Все эти изменения позволят с минимальными усилиями увеличить конверсию сайта.
Вот еще несколько примеров связок, что я видел в кейсах коллег, использующих Yagla.
В рекламной кампании по проектированию и монтажу вентиляции сегментация по типам помещений.
Предложение под запрос «Монтаж вентиляции кальянной»:
В рекламной кампании по поставкам промышленного оборудования сегментация по брендам изготовителей.
Объявление под один из запросов по бренду Heidenhain:
Предложение на посадочной странице:
В рекламной кампании по бурению скважин в Московской области геосегментация по районам.
Объявление под запрос «Абиссинский колодец Ногинск»:
Предложение на посадочной странице:
В рекламной кампании по продаже изделий из искусственного камня сегментация по видам изделий + географии.
Объявление под запрос «Столешница из камня Краснодар»:
Предложение на посадочной странице:
То есть, в каждом случае идет сегментация по потребностям ЦА. В какой-то кампании ключевая потребность – найти продукцию конкретного бренда, в какой-то – подрядчиков в конкретном районе (городе / регионе), в какой-то – по виду бизнеса и так далее.
Связки в таргетированной рекламе
Принцип связок не ограничивается контекстной рекламой.
Хочу показать вам пример, простенькой связки в соцсетях. Но для начала про отличие контекстной и таргетированной рекламы.
Если в контекстной рекламе в большинстве случаев мы продаем нашу компанию, рассказывая о тех преимуществах, которые не смогут дать конкуренты (за исключением околоцелевых запросов), то в таргетированной рекламе мы продаем решение проблемы ЦА. И чем точнее попадание в эту ЦА, тем выше результат.
Исходя из этого, представим следующую связку.
Допустим, вы занимаетесь фитнесом с тренером и пришли к нему с целью похудеть. Тренер говорит, что успех на 80% зависит от правильного питания, что необходимо рассчитывать белки, жиры и углеводы, контролировать дневное количество калорий, а у вас едва времени на тренировки хватает. Вы сидите в Instagram и видите вот такое объявление:
Вы переходите на сайт, где следующее предложение:
Прямо в цель?
Вместо заключения
В этой статье я привел основные элементы связки. В каждой ситуации всё индивидуально. Я лишь хочу, чтобы вам стало понятно, где искать точки роста и как улучшать текущие показатели вашей рекламной кампании.
Автор материала – эксперт по контекстной рекламе Никита Гайдуков
Если вам необходима помощь с рекламой в Яндексе & Google, смело пишите мне в личку и мы обсудим ваш проект.
Желаю всем успехов в своих экспериментах, побольше конверсий и поменьше отказов ;)
