Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года — eLama

0
76

В начале года Яндекс анонсировал новый инструмент для проведения А/Б-тестов и запустил закрытое тестирование автотаргетинга в сетях. А в Google Ads заработал новый отчет для адаптивной медийной рекламы и новый показатель для поисковой рекламы. А агенты eLama теперь могут самостоятельно удалять клиентов.

Яндекс.Директ

  • Яндекс.Директ тестирует автотаргетинг в сетях
  • Новый инструмент для А/Б-тестирования
  • Ретаргетинг для 12 медицинских тематик
  • Три эксперимента в трафаретах на поиске
  • Корректировки ставок по типу устройств в медийных кампаниях
  • Рекомендации и обновленное меню в новом интерфейсе Директа
  • Новый баннер в разделе «Лекарства» на Яндекс.Здоровье
  • Три обновления в API Директа

Google Ads

  • Три новинки для адаптивных медийных объявлений
  • В Google Ads стал доступен формат 15-секундной непропускаемой рекламы
  • Новый показатель для поисковых кампаний — «процент полученных кликов»
  • В поиске YouTube появятся поисковые объявления из Google Ads
  • Стратегия «Максимум конверсий» для TrueView for Action
  • Google тестирует рекламу в ответах Google Ассистента
  • Новые кнопки в товарной карточке Google Покупок на десктопном поиске
  • Параллельное отслеживание для кампаний в КМС и видеорекламы заработает в мае

eLama

  • Обновления в кабинете для агентов eLama
  • В Статистике «Сегменты» стали «Доп. группировками» и пополнились пунктом «Площадки»

Яндекс.Директ тестирует автотаргетинг в сетях

Директ запустил закрытое тестирование автотаргетинга в кампаниях для РСЯ и внешних сетей. В автотаргетинг Яндекс вынес «некоторые умные „бесфразные“ таргетинги». Предполагается, что так рекламодатели смогут оценивать их эффективность и отдельно управлять ставками и бюджетом для разных алгоритмов таргетинга.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Яндекс рекомендует поставить для автотаргетинга в сетях ставку, сопоставимую со ставками по ключевым фразам.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику eLama

Яндекс стремится максимально упростить и ускорить процесс запуска кампаний для рекламодателей. Я считаю, что это правильный вектор развития системы. Человеку можно доверить креатив, генерацию идей и составление объявлений на основе анализа целевой аудитории. Все остальное может сделать умный алгоритм.

Но сейчас мне не совсем понятно, по каким именно сценариям будет работать автотаргетинг в сетях. В поиске проще: система анализирует объявления, сайт, находит релевантные поисковые тематические запросы и запускает по ним показы. Стратегия рекламы в сетях обычно сложнее. Благодаря возможностям РСЯ рекламодатель может охватить целевую аудиторию по самым разным околотематическим фразам. Выделяется сегмент целевой аудитории, проводится анализ ее потребностей и болей, далее подбираются ключевые фразы, которые описывают поведение этих пользователей в сети (какие запросы вводят, на каких сайтах бывают). Сможет ли алгоритм, проанализировав объявление и посадочную страницу, попасть объявлением в нужную аудиторию — пока под вопросом.

Новый инструмент для А/Б-тестирования

Яндекс запустил инструмент для проведения А/Б-тестов в Директе. С его помощью можно сравнивать между собой любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Сейчас он доступен только рекламодателям, которые «уверенно работают с аналитикой и накопили достаточно данных» для экспериментов. Для подключения достаточно 200 конверсий по рекламной кампании в месяц.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Константин
Найчуков, евангелист eLama

Это крайне полезный и интересный инструмент, потому что наконец-то можно будет в Директе нормально тестировать между собой разные инструменты и подходы. Например, я планирую заново провести тесты с медийной рекламой, потому что ранее в принципе не было никакой возможности создать в Метрике сегмент тех, кто видел твои медийные объявления.

Что касается рекомендаций, то важно понимать: эксперименты — это инструмент для опытных специалистов, которые умеют правильно формулировать гипотезы и интерпретировать результаты теста. Яндекс предоставил техническую возможность провести корректный тест, но продумать сам тест должен специалист: что он хочет протестировать, почему именно это и что собирается в дальнейшем предпринять, исходя из полученных результатов.

Ретаргетинг для 12 медицинских категорий

В начале февраля Яндекс сообщил, что в некоторых медицинских тематиках будет работать поведенческий таргетинг и реклама по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Показы начнутся в течение месяца после повторной модерации.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama

В контекстной рекламе существует довольно много ограничений для медицинских товаров и услуг, в некоторых случаях они даже жестче закона о рекламе по данной тематике. Они действуют, прежде всего, для обеспечения безопасности рекламных систем и пользователей.

Тем не менее для увеличения охвата целевой аудитории некоторые рекламодатели идут обходными путями, например, чтобы кампания по ремаркетингу в Google Ads (в справке относящаяся к запрещенным) была допущена к показу, некоторые коллеги рекомендуют добавить дополнительное условие, допустим, время на сайте. Однако сами рекламные системы данные придумки не жалуют, честным специалистам остается только ждать послабления политики Яндекс и Google.

Так, в течение месяца заработает ретаргетинг в Яндексе для некоторых тематик медицинского характера. Это совпадает с целью системы на 2019 год — увеличение охвата в РСЯ. Сам же Яндекс объясняет это изменение доработкой логики модерации (в законе о Рекламе изменений не было).

Рекомендуем обязательно опробовать нововведение и запустить кампанию с ретаргетингом, если ваша тематика попадает под список разрешенных, т. к. рынок медицины считается высококонкурентным, аукцион на поиске часто перегрет, важно задействовать другие возможные рекламные каналы.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Анна Кобахия, старший специалист по контекстной рекламе i-Media

Вот и закончилась головная боль всех рекламодателей в медицинской тематике — Яндекс разрешил использование ретаргетинга, условий подбора и поведенческого таргетинга в РСЯ. Раньше показ медицинской рекламы в РСЯ мог осуществляться только на сайтах медицинской тематики, что значительно сужало охват и сковывало возможности контекстной рекламы в сети. Запрет обуславливался этическими соображениями: чтобы не ставить пользователей в неловкое положение и не напоминать о возможных проблемах. Это правило сохраняется до сих пор, так как реклама разрешена лишь по части тематик. В этом списке нельзя найти личные, интимные и тяжкие заболевания.

В новости Яндекс обещал запуск новых таргетингов в течение месяца. Пока мы не заметили никакого изменения в охвате кампаний, а условия ретаргетинга на данный момент не приносят показов. Несмотря на это, рекомендуем рекламодателям уже сейчас позаботиться о подготовке к запуску новых таргетингов. Во-первых, настроить ретаргетинг и кампании по условиям подбора (здесь будет очень интересно поработать с текущей базой клиентов или настроить LAL). Во-вторых, нужно пересмотреть бюджет рекламных кампаний на РСЯ, так как поведенческий таргетинг может значительно увеличить охват, а следовательно, и быстрее расходовать средства.

Также стоит обратить внимание на список тематик. Нововведение доступно в ограниченном количестве медицинских услуг и товаров. Несмотря на то что разрешена реклама лекарственных средств, витаминов и БАДов, она по-прежнему запрещена для интернет-аптек. Поэтому рекламодателям, продвигающим именно аптеки, порадоваться вместе со всеми не удастся. Но будем надеяться, что скоро появится еще больше возможностей, в том числе и для рекламы аптек.

Три эксперимента в трафаретах на поиске Яндекса

Команда Директа рассказала о трех экспериментах с внешним видом объявлений в поисковой выдаче. Во-первых, в результатах над органикой могут появляться четыре объявления, три из которых в минималистичном формате без дополнений и одно большое. Такая выдача, по данным Яндекса, не раздражает пользователей и при этом снижает стоимость входа в рекламный блок.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Во-вторых, появился трафарет, в котором объявление с первого места в спецразмещении дублируется над гарантированными показами. Этот перенос не вынуждает пользователя листать выдачу вверх и увеличивает вероятность целевого клика. Третий трафарет — объявления с чатами и ценой, их могут видеть пока 2% пользователей поиска Яндекса.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику eLama

Яндекс начал анонсировать новые трафареты еще в апреле прошлого года, но действительно интересные новинки стали появляться только сейчас. На мой взгляд, наибольшее влияние на эффективность рекламных кампаний окажут два из них: минималистичные объявления и «зеркало» первого спецразмещения в гарантии. Попадание в товарную галерею с объявлениями с ценами мне кажется менее значимым тестом.

Минималистичные объявления хороши как для рекламодателей, которые попадают на первое спецразмещение с более кликабельными расширенными вариантами объявлений, так и для трех последующих рекламодателей, которые из-за «урезания» быстрых ссылок и визитки платят за клики меньше.

Появления «зеркального» объявления на первом месте «гарантии» также повышает вероятность клика. При этом Яндекс не стал урезать количество мест в блоках и теперь после органики может быть пять объявлений.

Расширение с ценой пока в тестовом режиме на очень небольшую аудиторию, поэтому большого эффекта от него ждать не стоит. Поскольку «цены» еще нет в массовых операциях, интернет-магазины не смогут оперативно добавлять и редактировать ее в своих кампаниях.

Корректировки ставок по типу устройств в медийной рекламе

На уровне групп объявлений в медийных кампаниях Директа заработали корректировки ставок. Теперь рекламодатели могут менять ставку в диапазоне от -100% до +1200% для трафика со смартфонов и других устройств.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama

Одной из тенденций в контекстной рекламе является персонализация рекламы: очень важно продумать детальные стратегии таргетинга, чтобы максимально точно нацеливаться на ту или иную аудиторию и предлагать им соответствующие предложения.

Наличие корректировок ставок по типу устройств в медийных кампаниях вплоть до -100% для определенного вида трафика поможет создать максимально персонализированные объявления (разделить кампании для смартфонов и других устройств), а также ограничить рекламу для того или иного устройства (например, из-за низкой конверсионности или отсутствия мобильной версии сайта).

Рекомендации и обновленное меню в новом интерфейсе Директа

Яндекс.Директ начал показывать рекомендации по настройке кампаний. Они персональные для каждого аккаунта и показываются только в новом интерфейсе. Все предложения собраны на отдельной странице «Рекомендации». Для многих советов доступно массовое редактирование. Они также доступны на странице «Мои кампании» — ищите значком лампочки около кампании, группы, фразы или объявления.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Также в новом интерфейсе появились новое навигационное меню и компактный вид для кампаний.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику eLama

Рекомендации, в принципе, вещь полезная, но работать с ними нужно крайне осторожно. К примеру, если система предлагает разблокировать площадку в РСЯ, то рекламодатель может прислушаться, но затем ему нужно внимательно следить за ее эффективностью. Крайне полезными считаю все рекомендации, связанные с дополнением недостающих частей объявлений: быстрых ссылок, уточнений, изображений. Максимально заполненные объявления позволяют попадать во все возможные трафареты на поиске и на большее количество площадок в сетях. Кстати, вы можете проверить рекламные кампании еще до запуска с помощью рекомендатора от eLama.

Хотелось бы увидеть в новом интерфейсе Директа рекомендации по добавлению неохваченных ключевых фраз, по прогнозу повышения эффективности от применения других стратегий, изменению ставок и иных настроек рекламных кампаний. Например, Метрика может передать в Директ данные о том, что большинство конверсий совершаются в будние с 14 до 17 часов. В этом случае уместен совет протестировать повышающую корректировку ставок в это время. Большинство рекламодателей не анализируют статистику настолько глубоко, но система может сама им в этом помочь.

Новый баннер в разделе «Лекарства» на Яндекс.Здоровье

Рекламодатели Яндекс.Директа получили возможность заказать рекламное размещение баннеров в разделе «Лекарства» на сервисе Яндекс.Здоровье. Оплата — по CPM, минимальный заказ — от 100 200 рублей. Для рекламы доступен таргетинг по категории препаратов, социально-демографический и геотаргетинг.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Александр Ярощук, директор по развитию digital-агентства MediaGuru

Яндекс последовательно монетизирует свои проекты. Представленный формат относится к категории охватных: ограниченный набор таргетингов — соцдем и география. То есть главная задача — получить узнаваемость. Если ваша тематика не относится к категории деликатных (например, реклама противовоспалительных, жаропонижающих, обезболивающих и противовирусных средств), со зрителями баннера можно впоследствии работать, стоит только собрать их в отдельный список пикселем Яндекс.Аудитории. Это позволит показывать им объявления ретаргетингом в РСЯ или в поиске с корректировками по условиям аудитории.

Три обновления в API Директа

В статистике для смарт-баннеров было два обновления. Если используется отбор данных по полю SmartBannerFilterId, то для кампаний с типом SMART_BANNER_CAMPAIGN в полях Impressions и Ctr будет указан прочерк. Поле ImpressionShare можно указывать вместе с TargetingLocationId и TargetingLocationName.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Также API начал поддерживать ключевые цели для поисковой рекламы и корректировку ставок для групп медийных объявлений.

Видео и новая аналитика в адаптивных медийных объявлениях

Google сообщил об обновлении адаптивных объявлений для КМС. Во-первых, специалисты могут добавить к объявлению до пяти видеороликов с YouTube длительностью до 30 секунд. Во-вторых, появился новый отчет, показывающий самые эффективные комбинации объявлений. В-третьих, в оценке качества появились параметры для каждого объекта, например, изображения, заголовка или описания.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Дмитрий Самарин, руководитель проектов Artics Internet Solutions

Как правило, видеообъявления привлекают больше внимания пользователей. Кроме того, позволяют наглядно и подробно рассказать о продвигаемом продукте. Однако в этом случае результаты остались на прежнем уровне.
Мы протестировали видеоролики в объявлениях для продвижения объекта недвижимости. И по результатам тестовой кампании все показатели размещения остались на уровне аналогичной кампании без видео. Дать однозначную оценку — хорошо или плохо работает формат — мы не можем, будем тестировать дальше и смотреть на результаты по другим рекламодателям.

В Google Ads стал доступен формат 15-секундной непропускаемой рекламы

Google сообщил, что добавит в Google Ads и Display и Video 360 формат 15-секундных непропускаемых видеообъявлений на YouTube. Ранее он был доступен только через резервирование — при покупке за две недели у менеджеров Google. Такая реклама будет показываться на YouTube и видеосети Google.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Александр Ярощук, директор по развитию digital-агентства MediaGuru

Ищете формат в кампаниях без маркетинговой цели или «Узнаваемость бренда и охват»? Спешу опечалить, что закупки возможны только за 1000 показов, стоимость от 80 рублей без НДС, остальные таргетинги стандартны для Google Ads. Разумеется, чем конкурентнее тематика и строже таргетинги, тем больше денег потребуется. Кликов много ждать не стоит, обойдутся они очень дорого: у нас выходило 250−300 рублей без НДС. Не устаю повторять, что с этой аудиторией можно впоследствии работать: просто добавьте ее в список ретаргетинга и запускайте специальные поисковые и КМС-кампании для роста вовлеченности.

Новый показатель для поисковых кампаний — «процент полученных кликов»

Google запустил показатель «процент полученных кликов» (click share) для поисковых кампаний. Он оценивает, какую часть доступных кликов рекламодателю удалось получить. При расчете система анализирует все прошедшие в течение дня аукционы, которые могло выиграть объявления. Метрику уместно использовать, чтобы узнать возможности увеличения числа кликов с помощью дополнительных расширений, повышения ставок или бюджета: чем ниже доля кликов, тем больше у рекламодателя возможностей увеличить трафик. Процент полученных кликов работает на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых фраз.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Кроме того, команда Ads сообщила, что в сентябре 2019 года в рекламной системе перестанет работать показатель средней позиции.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Константин
Найчуков, евангелист eLama

Эта метрика гораздо более удобная, чем процент полученных показов. Дело в том, что для большинства рекламодателей, которые не решают медийные задачи с помощью поисковой рекламы, важно именно то, сколько еще трафика можно получить со своей рекламы, а не какую долю показов они получают. Теперь специалисту проще оценить потенциал рекламной кампании, если, например, стоит задача увеличить количество трафика и конверсий. Надо расширять охват с помощью новых ключевых слов или достаточно поработать над текстами объявлений, расширениями, поднять ставки и увеличить бюджет?

В поиске YouTube появятся текстовые объявления из Google Ads

YouTube стал поисковым партнером Google. Поэтому текстовые объявления Google Ads будут показываться в результатах поиска видеохостинга по запросам, соответствующим настройкам кампании. Первое время реклама будет появляться только в мобильной выдаче.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Константин
Найчуков, евангелист eLama

YouTube — вторая поисковая система в мире, после Google. Многие молодые люди вообще не ищут в Google или Яндексе, они сразу ищут в YouTube, потому что потребляют преимущественно видеоконтент. Но проблема в том, что запросы на YouTube — это чаще всего информационные запросы, которые плохо конвертируются в продажи здесь и сейчас. Если вы не работаете с информационными запросами, не умеете прогревать холодную аудиторию и рассчитываете получать продажи с первого клика, то для вас расширение охвата поисковых кампаний на YouTube может привести не к самым лучшим результатам — следует быть осторожными, контролировать количество трафика с YouTube и следить за его конверсией. Возможно, придется расширить список минус-слов, чтобы отсеять новый нерелевантный для вас трафик.

Стратегия «Максимум конверсий» для кампаний TrueView for Action

Стратегию «Максимум конверсий» с февраля можно использовать в кампаниях TrueView for Action. Благодаря алгоритмам машинного обучения она помогает получить максимально возможный объем конверсий в рамках доступного бюджета.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia

По данным наших тестов, пока допустимо говорить об относительной успешности стратегии в сравнении с иными. Прежде всего, результат отражает суть названия: количество конверсий действительно показало положительную динамику. Цена же, в свою очередь, зафиксировалась на вполне ожидаемом повышении. Проецируя слова на цифры, отмечу рост числа конверсий на 5−10% и увеличение цены до 30%.

Рекомендую использовать новинку в случаях необходимости достижения оптимального баланса значений KPI вашей рекламной кампании. Стратегия позволит выше «потолка» в объеме конверсий при условии контроля итоговой рентабельности, так как цена конверсий с большой вероятностью также возрастет.

Google тестирует показ объявлений в ответах Google Ассистента

Зарубежные пользователи Google Ассистента сообщили о рекламе в ответах голосового помощника на вопросы. Вместе с объявлениями были результаты органической выдачи. Ранее Google сообщал, что Ассистент работает на одном миллиарде устройств (в основном на смартфонах).

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia

Более 20% поисковых запросов на мобильных устройствах, по данным Google, сейчас приходятся на голосовой поиск, и эта доля постоянно только растет. Потому тесты с размещением контекстной рекламы в ответах Google Ассистента логичны и закономерны. Это нововведение будет особенно интересно рекламодателям бизнеса «здесь и сейчас»: кафе, барам, доставке еды и т. п., которые смогут улучшить показатели конверсии за счет взаимодействия с аудиторией, нуждающейся в решении прямо в этот момент.

  1. В долговременной перспективе будет полезно обратить внимание: На мобильную версию сайта. Если сайт до сих пор не адаптирован под мобайл, то вот еще одна причина поскорее это сделать.
  2. На подход к сбору семантического ядра. Голосовые команды содержат больше слов, чем поисковые запросы, и насыщены вопросами «что, где, как, куда и пр.».
  3. На сегменты аудитории по географическому признаку. Указание адресов в ключевых словах и/или повышающие корректировки для конкретных районов.

Остается вопрос, будет ли этот формат интересен пользователям? Если смотреть с точки зрения получения максимально релевантных и персонализированных ответов на свои вопросы, то конечно. Но будет ли реклама в полной мере таковой? Сможет ли она не раздражать своим обилием? Покажет только время.

Новые кнопки в товарной карточке Google Покупок на десктопном поиске

В рекламной товарной карточке, которая располагается в правой части интерфейса результатов поиска на десктопах, появились три кнопки: «Детали», «Отзывы» и «Магазины». При нажатии на них подробная информация появляется поверх результатов поиска.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Запуск параллельного отслеживания для кампаний в КМС перенесли на май

Google перенес запуск параллельного отслеживания для видеорекламы и КМС-кампаний с марта на 1 мая 2019 года. А обязательным для этих форматов отслеживание станет 31 июля 2019 года. Благодаря параллельному отслеживанию после клика по рекламе пользователи сразу попадают на посадочную страницу, а инструменты отслеживания (регистратор кликов Ads, URL отслеживания (с метками) и URL переадресации) грузятся в браузере в фоновом режиме.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Обновления в кабинете агента eLama

В начале года eLama сделала несколько обновлений в личном кабинете агентов. Так, партнеры получили возможность самостоятельно удалять клиентов, и теперь им не нужно обращаться в Службу Заботы. Кроме того, в кабинете теперь отображается остаток на балансе клиентов в Google Ads, Яндекс.Директе, ВКонтакте и Facebook.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

В Статистике «Сегменты» стали «Доп. группировками» и пополнились пунктом «Площадки»

В инструменте Статистика «Сегменты» стали «Доп.группировками». Среди этих группировок появился пункт «Площадки». Теперь клиенты eLama смогут просматривать статистику по конкретным типам площадок. Например, по поиску и сетям в Директе или по Facebook или Instagram — из Facebook Ads.

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Новости рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года - eLama

Алина Гончарова

eLama,

маркетолог

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here