Ваш ориентир в контент-маркетинге — Тинькофф журнал? Плохая идея

0
61

Тинькофф-журнал за последние пару лет стал иконой корпоративных блогов. Они, конечно, красавчики, но проблема в том, что теперь компании, задумываясь о контент-маркетинге, обязательно хотят, чтобы было, как у Тинькофф Банка.

Для таких случаев я подготовила для вас быстрый тест. Он поможет определить, нужно ли вам пытаться сделать собственный Т-Ж:

Ваш ориентир в контент-маркетинге — Тинькофф журнал? Плохая идея

Почему не стоит подгонять свой контент-маркетинг под Тинькофф Журнал

Скорее всего, Тинькофф Банк гораздо богаче вашей компании

С такими бюджетами можно вложить кучу денег во что угодно и на выходе хоть что-то да получить просто за счёт больших вложений. Менее богатые компании не могут позволить себе дорогие эксперименты, так что придётся тщательно планировать свои шаги, а не копировать верхушку айсберга чужого успеха.

У Т-Ж гигантский бюджет

Это значит, что они могут хорошо платить авторам и держать приличный штат для обслуживания блога. Вот, например, Люда Сарычева писала, что Модуль Банк тратит 700.000 рублей в месяц на блог. Вряд ли бюджеты Т-Ж меньше. Среднестатистическая компания не может позволить себе целую редакцию. Дай бог нанять отдельного приличного контент-маркетолога (умоляю, не писателя или редактора, а именно контент-маркетолога), который сможет выдавать контент или за дёшево организовать процесс создания контента.

У Т-Ж есть Ильяхов, а у вас нет

Ильяхов крутой. Во-первых, он придумывает крутые идеи для контента, которые становятся вирусными. Таких людей мало. Во-вторых, с ним хотят работать хорошие специалисты, так что собрать команду для него легче, чем для не менее талантливого, но гораздо менее известного редактора.

Вы ничего не знаете о том, какие результаты Т-Ж приносит банку

Я тоже не знаю. Возможно, он приносит новых клиентов, а, может, и нет. Скорее всего, толк от него есть, просто потому что с таким трафиком что-то да получится. С другой стороны, я не вижу, как Т-Ж продаёт с помощью контента свой товар. Ну, то есть, он наверняка вызывает доверие аудитории, и читатели со временем решают приобрести карты, открыть счёт и т. д. При этом в статьях их продукты (почти) не упоминаются и ссылок, вроде «у нас не только статьи крутые, но ещё и карты, так что открывай счёт», там тоже нет. Поправьте меня, если я не права. Обычные, не звёздные компании, должны больше думать о том, как оправдать вложения в маркетинг, и более прямолинейно вести своих читателей к покупке.

Т-Ж продвигает свой продукт, а вы — свой

Главный продукт Тинькофф Банка — банковские карты. Целевая аудитория гигантская — почти все физлица, которые пользуются карточками. Может быть, чуть более узкая, например, они ориентируются только на молодых, и всё-таки ЦА остаётся очень широкой. Тема про деньги — огонь — писать можно почти бесконечно. И они молодцы, что придумали делать контент на столь широкую тему.

Если вы b2b компания, которая проводит испытания лекарств, у вас по определению не будет столько трафика и столько огласки, сколько у Т-Ж. Этот факт надо просто принять и сфокусироваться на своих клиентах. А ещё лучше — понять, что даёт вам больше всего продаж и работать с этим каналом. Может, и блог вам совсем не нужен.

Тинькофф Банк выживет без блога, а вы — неизвестно

Возможно, вы выживете без блога, даже очень вероятно. Я имею в виду, что для обычной компании любой канал, который привлекает клиентов, очень ценен. Для Тинькофф Банка, уверена, блог не играет такой уж роли в привлечении клиентов. У них классный продукт (обожаю их): лучшее приложение мобильного банка, выгодные условия использования карт и вообще они клёвые (вот вам моя реферальная ссылка). Уверена, что сарафанное радио приносит хороший поток новых пользователей, так что не будь у них Т-Ж, думаю, у них бы всё равно было всё хорошо.

Что же делать, если не делать Т-Ж?

  1. Посмотрите правде в глаза и ответьте на вопрос: вы хотите свой блог, потому что вам тоже хочется быть такими же клёвыми, как Т-Ж, или потому что понимаете, что блог решит вашу реальную проблему? Ради собственного тщеславия не стоит заниматься контент-маркетингом.
  2. Определите проблему, которую решил бы для вашей компании блог. «Повысить продажи» — слишком широко, для этого можно и рекламу запустить. Возможные проблемы, которые решает контент-маркетинг:
    • у вас много конкурентов и вы хотите выделяться среди них;
    • аудитория не понимает ваш продукт, ей надо всё объяснить;
    • ваш продукт таков, что клиенты долго принимают решение о его покупке, так что блог поможет довести читателей до того, чтобы стать клиентом.
  3. Найдите контент-маркетолога. Не редактора, не копирайтера / писателя / автора, а контент-маркетолога. Это как обычный онлайн маркетолог, только умеющий писать. Контент-маркетолог должен хорошо знать (или разобраться) продукт и аудиторию. Если он в вашей компании новичок, дайте ему максимум возможностей пообщаться с клиентами и попробовать продукт. Так он поймёт боли аудитории и будет знать, как создавать хороший контент в контексте вашей компании.
  4. Продумайте связь между блогом и продажами. Как именно контент-маркетинг будет продавать ваш продукт? При этом надо писать то, что поможет вашим клиентам решить их задачи. Если каждая статья — это анонс новых фич вашего продукта, такой контент будет интересен только реальным пользователям, и то не всем. Новых клиентов такое вряд ли привлечёт — они ищут решение своих проблем, а не информацию о ваших фичах.
  5. Не забывайте про SEO. Про оптимизацию контента я писала статью в блоге Email Soldiers — почитайте, там всё по полочкам. Это важно — не понимаю, зачем вообще делать контент-маркетинг, если не стараться с помощью статей привлечь трафик из поисковиков. Если не думать о SEO-оптимизации, вы упустите очень большую часть вашей аудитории. И вот вам доказательство. Этот скриншот я уже публиковала, но планирую время от времени напоминать с помощью него о важности SEO-оптимизации статей:

    Ваш ориентир в контент-маркетинге — Тинькофф журнал? Плохая идея

    В одном блоге — 290 постов, не оптимизированных под SEO. Результат — 79 сессий в месяц. В другом (Do It Inbound) — 41 пост, которые приносят полторы тысячи сессий ежемесячно. Тематика разная, но я знакома с каждой из них. У первой тематики аудитория меньше, но всё-таки не 79 сессий в месяц. Уж полторы тысячи сессий там набрать можно.

  6. Не ждите быстрых результатов. Контент-маркетинг — это игра в долгую. Этот скриншот из системы HubSpot, которая записывала все действия пользователя на сайте, я тоже люблю показывать. От первого контакта читателя с сайтом до заявки прошло 8 месяцев. Смотреть надо снизу вверх.
  7. Ваш ориентир в контент-маркетинге — Тинькофф журнал? Плохая идея

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here