В Рекламной сети Яндекса иная модель потребления контента по сравнению с рекламой на поиске Яндекса. Аудитория в данный момент не ищет ваш продукт, люди занимаются совсем другими вещами. Смотрят прогоноз погоды, читают новости или вообще ищут рецепт борща на стороннем ресурсе.
Отсюда иной подход к составлению объявлений в РСЯ. Чтобы отвлечь потенциального клиента от текущего занятия и побудить его кликнуть на объявление, нужно очень постараться.
Технические параметры – длину заголовка и текста, требования к картинкам узнать немудрено. Достаточно зайти в справку Яндекса и прочитать. С этим проблем нет. Вопрос – что именно писать в заголовках и текстах, по какому принципу подбирать изображения? Как зацепить внимание аудитории? Вот об этом мы и поговорим.
Заголовки и тексты объявлений в РСЯ
Можно отталкиваться от так называемой «температуры» клиента, то есть, насколько он близок к принятию решения, насколько он близок к покупке. Определяем «температуру», исходя из запросов. Чем более точный, более предметный запрос, тем ближе посетитель к решению.
Запросов таких, правда, в РСЯ не густо. Тут они либо «теплые», либо близко к «холодным». Потому что мы работаем с высокочастотниками по широкому соответствию.
К «теплым» мы относим фразы с добавками «купить», «заказать», «производство», «цена» и т.д.
К «холодным» – в первую очередь околоцелевые фразы по проблеме («Как похудеть к лету», например); а также фразы без указания продукта («Отопление в частном доме», например).
Хотя, по большому счету просто название продукта, общие фразы типа «Металлические входные двери» или «Окна ПВХ» можно отнести к «холодным», потому что не понятно, что хочет аудитория. Купить, узнать цены или просто узнать о технологии. Другими словами, информационная это потребность или коммерческая.
Аналогично – фразы типа «Пластиковые окна сайт». Возможно это дизайнер какой-нибудь, ищет подборку для вдохновения.
Так вот, к «теплым» группам можно применять «продуктовый» подход. Раз человек более-менее представляет, что ему нужно, делаем акцент на товаре или услуге (то есть, на том, что продаем).
Товарное объявление
Показывает сам продукт и выгоды. Сработает на тех, кто уже заинтересован в продукте.
Кстати, название «товарное» не обязательно относится к продаже физических товаров. Это могут быть как товары, так и услуги.
Вот несколько примеров из разных тематик:
Пока что обращаем внимание только на заголовки и текст. Поэтому специально «замыливаем» картинки.
В первом случае некий специалист по контекстной рекламе просто называет себя. Самый простой вариант и не самый удачный, поскольку обычно таких специалистов никто не знает. Ноль выгод в заголовке.
Во втором и третьем случае уже лучше.
В рекламе банковских вкладов указана ставка. Фактор №1, который волнует целевую аудиторию.
Для обогревателей – это цена.
Проблемное объявление
Его отличия:
1) Упор на проблему и надежда на избавление.
2) Сработает на тех, кого беспокоит эта проблема.
Вот примеры:
Креативное объявление
Его задача — зацепить своей необычностью. Рассчитано на тех, кто еще выбирает способ решения своей потребности, либо пока не собирается ничего покупать. То есть, на «холодную» аудиторию.
Заголовки должны разрывать шаблон, привлекать внимание.
Прямо скажем: мы почти во всех случаях делаем креативные объявления. В особенности в собственных рекламных кампаниях.
Например, так:
Или так:
При этом не «улетайте» слишком далеко. Иначе соберете тонну кликов, а с конверсиями будет беда. Всё хорошо в меру. В том числе, креатив, работающий на провокацию, любопытство.
Яркий пример:
И как такое модерация пропустила:)
Если у вас не получается на первых порах с креативом — не беда. Используйте базовые способы составления заголовков.
Базовые способы – напишите скидку, акцию, выгоду, используйте цифры, вопросительные предложения, укажите на «боль» человека. Всё это хорошо работает.
Что касается текстов объявлений, то при использовании всех подходов перечисляются основные характеристика продукта, дополняющие посыл заголовка. То есть, в текстах уже более рациональный подход. Заголовком зацепили внимание – в тексте раскрыли смысл.
Примеры из кампании по кондиционерам:
Первое объявление здесь – для продуктовой группы фраз («Купить кондиционер», «Кондиционеры Спб», «Кондиционеры цена»).
Второе – под фразы, связанные с монтажом и установкой.
Третье – под фразу «Кондиционеры отзывы».
Наконец, в призыве к действию мотивируем: «перейти», «заглянуть», «подробнее», «открыть», «узнать» и так далее.
Важный момент: в товарных тематиках в любом случае, каким бы вы подходом не пользовались, продуктовым или креативным, вписывайте в заголовок название продукта. Точнее, конструкцию «Продукт + Выгода».
Дело в том, что в больших форматах текст объявления не показывается. Только заголовок. Даже если из картинки более-менее понятно, что вы рекламируете, без четкого заголовка не будет полной ясности. А значит не будет сильной мотивации кликнуть на объявление.
Большой формат без текста:
Представьте вот этот вариант без текста. Картинка хоть и затасканная, но внимание привлекает. Проблема в заголовке.
Без текста ничего не понятно. Что не может быть, о чем вообще речь? Тонна мусорного трафика обеспечена.
А это один из примеров, когда в заголовке «вода». Так же без четкой ясности, что вообще рекламируется:
Объявление в РСЯ является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте. Если вы напишете объявление по типу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевых людей.
Как учитывать таргетинги в заголовке и тексте объявления
Отличие рекламы в РСЯ — в том, что здесь может вообще не быть привязки к ключевикам, либо они совмещаются с таргетингами по полу / возрасту / географии и т.д. При составлении объявлений их нужно обязательно учитывать.
Возьмем для примера простейшую сегментацию по полу.
Для примера — вот как автодилер отрабатывает запись на тест-драйв с разными посылами.
Для женщин:
Для мужчин:
Либо вот такая схема в ретаргетинговой кампании для посетителей, ушедших из категории кухонной бытовой техники (предложение для женщин слева, для мужчин справа):
В первом случае более эмоциональный, во втором — более рациональный подход.
Здесь, конечно, креативы на уровне гипотез — что может заинтересовать прекрасную или сильную половину аудитории, но для тестов вполне пойдет. Тем более, когда есть статистика, что чаще заказывают те и другие.
Изображения в РСЯ
Запомните: какой бы крутой заголовок и текст объявления вы не написали, это хорошо, но в РСЯ аудитория в первую очередь обращает внимание на картинки.
Всё просто: наш мозг распознает визуал в тысячи раз быстрее, чем текст.
Какими должны быть картинки в объявлениях?
Как минимум, изображения должны привлекать внимание, должны отличаться от конкурентов, вызывать эмоции.
Если сложно с оригинальными креативами, в поиске Яндекса / Гугла по картинкам найдите что-то интересное, связанное с вашим продуктом. Базовый вариант – люди и животные. Они всегда вызывают положительные эмоции, особенно красивые девушки. Помните наши примеры по кондиционерам?
Базовые правила подбора изображений в РСЯ
Это наиболее важные вещи. Как надо и как НЕ надо делать.
1) Используйте яркий, контрастный образ на однотонном фоне.
Неудачный пример:
Ошибка из этого же разряда, где на композиции сливаются по цвету фон и костюм девушки. Это будет особенно критично на небольших форматах, если сжать картинку в несколько раз:
Удачные примеры из рекламы автодилера:
2) Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей.
Неудачный пример:
Так же представьте, как это будет выглядеть в маленьких форматах, если сжать картинку в несколько раз. Мало того, что куча мелких деталей, так еще и текст мелким шрифтом «налеплен».
В качестве теста отойдите на три метра и посмотрите на объявление в небольшом формате. Сразу ли понятно, что там изображено (это касается стандартного размера монитора 16-17 дюймов, на ноутбуке, например).
3) Продукт должен быть в центре внимания, первым бросаться в глаза на изображении. Правило визуальных приоритетов.
Здесь внимание привлекает в первую очередь диван с девушкой, хотя картинка из рекламы кондиционеров:
Что делать, когда продукт сложно изобразить?
Близкие образы можно найти в любой тематике. Отталкивайтесь от потребности. Каковы мотивы, желания конкретного сегмента аудитории. Что они любят, а что нет. Кого хорошо знают.
При этом, если используете лица известных личностей или кадры из фильмов, учитывайте авторские права – по идее, нужно официальное разрешение, хотя модерация чаще всего пропускает. Тут, как говорится, на свой страх и риск.
В крайнем случае акцент можно перенести на заголовок.
Особенно в деликатных тематиках:
Или как здесь:
Главное – ваше объявление должно однозначно выделяться. Поищите конкурентов, а в идеале найдите рекламный блок с вашим объявлением, чтобы в одном ряду были вы и еще несколько рекламодателей.
Для примера – реклама специалистов по контекстной рекламе:
Думаем, очевидно, какое из них привлечет больше внимания.
Разумеется, необходимо соблюдать грань, чтобы избежать проблем с модерацией. Единого рецепта здесь нет, ибо ручная модерация картинок всегда связана с человеческим фактором. Один сотрудник Яндекса может «зарубить» вполне невинную картинку, а другой пропустит явную провокацию.
Но даже если спустя какое-то время модерация отклонит креативное объявление, оно успеет принести свои плоды.
Лишь бы на посадочной странице эта аудитория не разочаровалась в вашем предложении. Нет ничего хуже завлечь посетителей сумасшедшим креативом, а на сайте показать что-то невнятное. Слив бюджета гарантирован. Учитывайте, пожалуйста, этот момент.
С выбором между рациональным и эмоциональным подходом всё индивидуально.
Например, у коллег из агентства Атвинта в кампании по продаже котлов длительного горения частникам лучше сработал рациональный подход по сравнению с эмоциональным (ниже цена клика и больше конверсий):
Подумайте, насколько конкретный сегмент аудитории по конкретным фразам / таргетингам знаком с продуктом? Понятен ли сам продукт в сущности? В тематиках вроде стройматериалов дополнительно «зажигать» пользователей не нужно. Если вы продаете кирпичи, бетон, например, согласитесь, будет смешно пилить что-то «этакое».
Просто найдите чуть более привлекательную картинку с продуктом. Как в нашем примере с кондиционерами:
А это конкуренты:
Ну и, наконец, еще одна рекомендация.
Обязательно проверьте изображения во всех форматах, чтобы не было таких ошибок:
На 100% избежать обрезки изображений на всех площадках РСЯ невозможно. В зависимости от конкретного рекламного блока на той или иной площадке могут чуть-чуть обрезаться края картинки. Поэтому старайтесь располагать композицию подальше от краев – если и будет обрезка, пострадает только фон.
Высоких вам конверсий!
