Поиск Google выдает ограниченное количество результатов, но вы можете сделать свое объявление Google Ads более заметным и релевантным поисковому запросу. Какие способы для этого есть и на что обратить внимание в первую очередь – смотрите в этой статье.
Использование всех доступных полей
С 2016 года Google постепенно расширяет рекламное пространство для коммуникации с пользователями на поиске. Сначала внедрили развернутые текстовые объявления с дополнительным вторым заголовком. Не так давно появились третий заголовок и второе описание, плюс максимальный объем описаний изменился в бОльшую сторону.
Теперь вы можете отражать еще больше ключевых моментов в рекламе на поиске. Это повлияло на внешний вид объявлений Google Рекламы – новый формат дает на 218% больше пространства для сообщения.
Сравните сами:
Еще больше информативности придают расширения. О них будет далее в статье.
Чем больше деталей вы указываете в объявлении, тем сильнее оно выделяется среди других в выдаче. А значит, легче получать бОльшую кликабельность, как следствие – выше показатели качества, ниже цену за клик и более четкое позиционирование.
Чтобы начать работу с новыми полями – заголовок 3 и описание 2, добавьте их в существующие или новые текстовые объявления. Вот скриншот из интерфейса Google Ads на этапе создания объявления:
Заголовки
Для Заголовка 1 в первую очередь важна релевантность по отношению к запросу. Допустим, у вас интернет-магазин обуви для всей семьи. Тогда по запросу «Купить туфли» он может быть таким: «Продаем туфли для всей семьи». Если пользователь указывает в поиске «Купить женские туфли», лучше так и указать – «Женские туфли любых размеров».
По брендовому запросу «Женские туфли Nike» аудитория ожидает увидеть, что у вас есть именно этот бренд. Поэтому здесь подойдет точное попадание в запрос – «Женские туфли Nike».
И хотя это всего лишь один заголовок текстового объявления, он сужает тематику и сигнализирует пользователю, что у вас есть то, что ему нужно.
В Заголовке 2 укажите основную информацию о продукте или условиях приобретения. Например, «Цена от … рублей», «Доставка до дома» (для интернет-магазина) и т.д.
Что писать в Заголовке 3? Полезно сделать акцент на каких-либо выгодах или преимуществах: сезонных скидках, важных условиях (минимальный размер заказа), специальных предложениях или разместить призыв к действию. Это должна быть сильная мотивация, так как на концовку фразы, как и на начало, обращают внимание все.
Вот удачный пример:
Из объявления ясно, на какую цену примерно ориентироваться, а Заголовок 3 подсказывает, как дополнительно сэкономить.
Для оптовых покупателей можно указать минимальный объем заказа:
Давать официальный адрес сайта нет смысла, так как никакой ценности для пользователя он не несет. Поэтому не делайте так:
К тому же зачем дублировать сайт, если он уже есть в отображаемой ссылке. Смысл объявления – показать, что у вас есть то, что решит проблему аудитории. А не отправлять изучать на сайт всё подряд, что вы умеете.
Как определить, какая именно дополнительная информация привлечет внимание пользователя? Смотрите на запрос – по нему делайте гипотезы, что конкретно эти пользователи ищут и что их может зацепить.
Описание
Это текст объявления, который теперь стал значительно больше за счет второй строки описания.
Можно написать подробнее, почему стоит выбрать именно ваш продукт, разместить положительный отзыв, или детально описать ассортимент. Например, какие именно типы туфлей у вас есть: лодочки, босоножки, мюли, сандалии, лоферы и т.д.
Следите, чтобы описание всегда было релевантно запросу и заголовкам. Вот удачный пример:
А вот пример, когда соответствие есть только в заголовке, а в тексте говорится о том, что компания еще может предложить:
Возможно, это рассчитано на то, что женщина ищет обувь себе, но при этом может подумать и о покупке обуви для дочери или сестры.
То же самое в следующем примере – ищем туфли, а нам предлагают сумки и чемоданы:
Видимо, это интернет-магазин всевозможных изделий из кожи. Можно предположить также, что пользователю предлагают дополнительно к обуви присмотреть сумку подходящего цвета. Но при этом в тексте ни слова о туфлях. Будьте осторожны с таким приемом, так как значительную часть аудитории это может сбить с толку. К тому же это понижает показатель качества объявления, а следовательно – повышает цену клика.
Далее – неудачный пример по запросу «Свадебное платье пермь»:
Сразу бросаются в глаза кривые формулировки – такое ощущение, что переводил китаец в Google Переводчике:)
Возможно, это крупный интернет-магазин одежды и товаров для дома и сада. Но почему нам должно быть интересно, что у них 400 тысяч продуктов, когда мы ищем конкретно свадебные платья? Описание абсолютно ни о чем. Ни слова о преимуществах, ассортименте.
Заголовки также вызывают сомнение. Если запрос «Свадебное платье Пермь», скорее всего, девушка ищет себе платье к свадьбе. Искать платья для гостей, подруг невесты будут по совсем другим фразам. Следовательно, заголовки не соответствуют запросу.
Вообще дополнительная строка описания пригодится, если вам есть что рассказать о продукте – описать функции или «плюшки», которые заинтересуют аудиторию. Вот пример из абсолютно другой тематики:
Для большей релевантности в Google Ads есть дополнительные фичи – модификаторы, которые позволяют в один и тот же шаблон объявления автоматически подставлять разный текст. Это работает как для заголовков, так и для описаний:
- Динамическая вставка ключевых слов подставляет ключевые фразы в зависимости от запроса пользователя. Где именно их лучше размещать – в каком заголовке / описании, покажет тестирование;
- Функция IF подставляет специфическое сообщение в текст объявления, если соблюдается определенное условие (тип устройства, наличие товаров в корзине и т.д.), и показывает текст по умолчанию в противном случае (его вы тоже задаете заранее);
- Таймер с обратным отсчетом подставляет информацию о том, сколько дней / часов осталось до окончания действия специального предложения или регистрации на событие. Это создает чувство срочности. И не нужно вручную менять сроки, что очень удобно.
Начните любой заголовок / описание со знака {, выберите нужный тип модификатора и настройте его параметры:
Примечание. Ваша задача – добавить не как можно больше ключевиков, а точнее попасть в потребность аудитории. Речь не о том, чтобы копировать запрос слово-в-слово – «Купить туфли». Стоит заменить продающую добавку на более подходящую для объявления. Гораздо лучше будет звучать, например, «Продаем туфли».
Всегда ли Google отображает в объявлениях дополнительные поля
Даже если вы составите безупречный дополнительный заголовок и информативное описание, не факт, что они всегда будут появляться при показах.
Во-первых, машинный алгоритм Google Ads прогнозирует, нужны ли они в каждом конкретном случае, то есть повысят ли эффективность рекламного объявления.
Во-вторых, это зависит от того, поместятся ли они в определенном формате, с определенного устройства, с которого заходит потенциальный клиент. Чаще третий заголовок появляется на компьютерах и мобильных телефонах с широким экраном. В некоторых ситуациях текст автоматически сокращается и заканчивается многоточием.
Например:
- Если вы настроили номера телефонов, кнопка «Позвонить» заменяет часть рекламного текста;
- Если в тексте много широких букв (например, «ш») и мало узких («г»).
Если какой-либо общий текст вы хотите показывать всегда, независимо от алгоритмов Google (например, отказ от обязательств, информацию о бесплатной доставке), постарайтесь уместить его в «Заголовок 1», «Заголовок 2» или «Описание 1».
В процессе настройки вы сразу можете посмотреть, как объявление будет выглядеть в десктопе и мобайле, уместятся ли дополнительные поля.
Алгоритм заранее оптимизирует объявление под все устройства, поэтому в настройках нет параметра «Устройства». Регулировать показы на разных устройствах можно с помощью корректировок ставок.
Вот пример, где третий заголовок отображается в мобильном объявлении, но скрывается на компьютере:
Возможно, это потому, что в мобильном объявлении есть перенос заголовка.
Отображаемая ссылка
Отображаемый URL – это домен конечного URL, который подтягивается автоматически, плюс содержимое полей «Путь», которое задаете вы. Это зеленый текст между заголовком и описанием.
Например, если вы задаете конечный URL www.shoes-boutique.ru/sport/women/nike (адрес гипотетический), в объявлении по умолчанию появляется адрес www.shoes-boutique.ru.
Можно указать значения двух дополнительных полей «Путь», допустим, так:
Пользователю сразу понятно, на страницу с каким содержимым он попадет.
Необязательно, чтобы отображаемый URL совпадал с целевым: www.shoes-boutique.ru/women/nike ≠ www.shoes-boutique.ru/sport/women/nike. Иначе в определенных случаях в строке адреса может появиться слишком много символов. Значения могут быть абсолютно любыми, даже на русском языке.
Оно также должно быть релевантно запросу. Например, вот гипотетические страницы, на которые могут вести объявления для нашего примера про обувь:
- По запросу «Купить туфли»: www.shoes-boutique.ru;
- По запросу «Купить женские туфли»: www.shoes-boutique.ru/women;
- По запросу «Женские туфли Nike»: www.shoes-boutique.ru/women/nike.
Ручные расширения
Это дополнительные фрагменты текста под объявлениями. Они могут быть кликабельными и направлять пользователей на конкретные страницы сайта. Или некликабельными и сообщать дополнительную информацию для принятия решения о целевом действии (покупке / заявке / заказе).
Вручную можно добавить следующие 10 видов:
Помимо функциональности они увеличивают размер и видимость объявления. Для сравнения – вот простое объявление:
А вот то же самое, но с четырьмя расширениями:
В итоге CTR объявлений с расширениями растет в среднем на 10-15% за счет каждого.
Чаще всего используют дополнительные ссылки, уточнения, номера телефонов и структурированные описания.
Дополнительные ссылки
Они знакомят пользователей подробнее с вашим сайтом и ведут на самые популярные продукты или разделы:
Рекомендуем добавлять краткое описание того, что находится по каждой ссылке. Вот пример, как выглядит текстовое объявление с готовыми дополнительными ссылками и описаниями:
Если описания пропустить, ссылки также появятся и будут кликабельными:
Но всё-таки в первом случае внешний вид объявления больше привлекает внимание, и в целом объявление более информативное.
Внимание! Дополнительные ссылки доступны, если выполняются следующие условия:
- Объявление располагается над результатами поиска;
- У объявления высокий показатель качества;
- Эти ссылки направляют пользователей на ваш основной сайт. Например, тот же домен верхнего уровня, который показывается в отображаемом URL.
Уточнения
Это некликабельные строки текста, в которых можно подчеркнуть конкретные характеристики продукта, какие выгоды вы предлагаете и какие точки продаж есть у вашего бизнеса.
Возможно, всё то, о чем не хватает места рассказать в основном тексте. Например, 250 отзывов с оценкой «5 звезд», 5 удобных расположений, поддержка любых кредитных карт и т.д. Или можно перечислить функции сервиса: облачная автоматизация, дополнительные настройки безопасности, простой в использовании браузер данных и т.д.
Всего можно добавить 20 уточнений по 25 символов каждое:
Такое подходит, например, для рекламы сервиса бронирования хостелов:
Номера телефонов
Это позволяет включить номер телефона прямо в объявление.
На мобильных устройствах благодаря этому расширению пользователи могут позвонить в компанию, нажав всего одну кнопку.
Заметьте: модерация не пропускает телефонные номера в заголовках и текстах, поэтому данное расширение помогает получить максимум конверсий, если ваши потенциальные клиенты в основном приходят к вам со звонков.
Структурированное описание
Вы можете создать список внутри расширения. Просто укажите заголовок категории и введите до 10 значений. Каждое может содержать до 25 символов:
Google предлагает готовые заголовки категории на выбор:
Примеры:
- Курсы: финансы и кредит, банковское дело, экономика предприятия;
- Удобства: бесплатный Wi-Fi, сауна, ранняя регистрация, консьерж-обслуживание, легкий завтрак.
Так выглядит структурированное описание в выдаче:
Лучше помещать в объявление все расширения, которые подходят для вашего бизнеса. Как правило, это повышает эффективность объявления и вероятность клика по нему. Кроме того, все расширения бесплатные и простые в применении.
Поэтому целесообразно также настроить автоматические.
Автоматические расширения
Назначение – то же самое. Разница в том, что автоматические создает сам Google. Система выполняет анализ сайта и если по её расчетам определенное расширение может повысить эффективность объявления, добавляет его.
К автоматическим расширениям относятся:
- Номер телефона – если звонки от клиентов приносят конверсии (Google его использует, если телефон указан на целевой странице);
- Автоматические сообщения – если SMS от клиентов приносят конверсии;
- Динамические дополнительные ссылки – популярные разделы сайта, при переходе из которых пользователи часто совершают конверсии;
- Указание адресов – карта и указание расстояния до офиса / магазина облегчает поиск для клиентов;
- Динамические уточнения – если на целевой странице есть привлекательные для аудитории (по мнению Google) сведения о вас: например, «25 лет работы на рынке», «Заказ на сайте», «Сертифицированные специалисты»;
- Динамическое структурированное описание – если на целевой странице есть дополнительные сведения о ваших продуктах, которые влияют на принятие решения;
- Рейтинг продавца – это звездочки (от 1 до 5) и ссылка на отзывы, которые показывают качество ваших продуктов по мнению реальных клиентов.
Большинство автоматических расширений совместимы со всеми типами объявлений, но некоторые показываются только на компьютерах.
Если вы не хотите использовать расширения, которые формирует Google, можете удалить их в аккаунте здесь:
Энциклопедия расширений в Google Ads
Грамотный текст
Несмотря на то, что Google не приветствует ошибки в объявлениях и расширениях, в выдаче они сплошь и рядом. Они не только могут мешать успешно пройти модерацию в Google Ads, но и режут глаз. Эффект от такой рекламы может быть обратным.
Во-первых, проверяйте, что в тексте нет грамматических и орфографических ошибок, опечаток. Всё это, а также некорректное использование символов, заглавных и строчных букв, знаков пунктуации и пробелов сразу бросается в глаза:
Во-вторых, избегайте бессмысленных выражений, заявлений слишком общего или неопределенного характера, а также незаконченных предложений.
Правильный месседж
Протестируйте разные месседжи – о чем именно писать в тексте объявления. Вот основные типы:
- Характеристики: акцент на физических или неосязаемых аспектах продукта (входные двери – прочные, шумоизоляционные, обувь – из натуральной кожи, дизайнерская);
- Преимущества: укажите, что хорошего получит пользователь от использования продукта (безопасность, спокойный сон, стильный образ);
- Проблема: фокус на том, что пытается решить пользователь («Надоело тратить время впустую?», «Всё еще переплачиваете?»);
- Решение: фокус на решении проблемы, с которой сталкивается пользователь (защита от взлома, экономия времени);
- Социальные доказательства: обратная связь или отзывы от реальных клиентов о том, как продукт изменил их жизнь;
- Обзоры: высказывания третьих лиц, например, экспертов или знаменитостей о продукте;
- Награды, рейтинги и всё, что выделяет вас среди конкурентов. Например, ваш товар признан лучшим в своей категории в 2018 году;
- Предварительный отбор: вычисление пользователей, которые не подходят под вашу целевую аудиторию до того, как те кликнут по объявлению (например, укажите, что вы предлагаете люксовые туры, чтобы «отсеять» путешественников, которые ищут только выгодные предложения).
Решите, какой лучше подходит именно для вашей целевой аудитории или конкретной её группы.
Призыв к действию
Правильно составленное объявление мотивирует пользователя на определенное действие: совершить покупку, оставить телефон / email, позвонить, заказать, скачать каталог, зарегистрироваться или оставить заявку.
Неважно, какое это действие – не забудьте указать в тексте, чего именно вы ждете от пользователя. Так и он лучше поймет, как получить желаемое.
Не нужно общих формулировок типа «Жмите здесь». Старайтесь учитывать специфику целевого действия, например:
Объявление не самое информативное, но призыв к действию обращает на себя внимание.
Еще примеры:
Адаптивные поисковые объявления
Этот формат позволяет составлять объявление, содержание которого автоматически подбирается под запрос. Вы задаете разные заголовки и описания, а Google показывает их в различных сочетаниях. Задача – выбрать наиболее эффективное для конкретного пользователя.
Такая реклама лучше соответствует поисковому запросу, а значит, более релевантная. Для вас это экономия времени, поскольку вы просто придумываете варианты элементов объявления, а комбинирует их Google. Чем больше заголовков и строк описания вы добавите, тем больше разных объявлений может получиться.
Пока адаптивные объявления находятся в бета-тестирования и доступны не всем рекламодателям. Дело в том, что при выборе система ориентируется на статистику эффективности разных вариантов. Если её пока нет, то и основываться не на чем.
Связка «запрос – объявление – лендинг»
Чтобы сконвертировать потенциального клиента, одного объявления – даже грамотно составленного – недостаточно. Нужна качественная посадочная страница, которая также учитывает смысл запроса.
Всё работает только в связке «запрос – объявление – посадочная страница». Если хоть какая-нибудь связь обрывается, получается что-то наподобие следующего: потенциальный клиент вводит запрос, кликает по объявлению, которое обещает скидку 20%. Идет на целевую страницу и видит, что это предложение уже неактуально. В худшем случае – о нем ни слова.
Либо другой случай: посадочная страница не подстроена под продукт или условие покупки, которое пользователь указывает в запросе. Допустим, он ищет «Окна на дачу». Или «Окна в кредит», «Окна с доставкой». Плохо, если об этом нет упоминания на первом экране лендинга, или информация запрятана очень далеко.
Пользователь, скорее всего, не захочет тратить на это время и уйдет со страницы. Даже если в объявлении всё это есть.
Логично завершать на лендинге то, что вы предлагаете в объявлении – от этого зависит показатель качества в Google Ads. Чем выше это соответствие, тем выше показатель качества, а значит – и рейтинг объявления. В результате при размещении на той же позиции вы платите за клик меньше.
Решить эту задачу вы можете с помощью нашего сервиса YAGLA. В пару кликов вы можете синхронизироваться с кампаниями в Google Ads и на одной и той же странице настроить подмену контента для создания четкой связки «запрос – объявление – УТП на посадочной странице».
Вот пример по школе актерского мастерства из таблицы связок в YAGLA:
Вместо заключения
Перед запуском объявления проверьте следующие моменты:
- Весь ли потенциал Google Ads вы используете (все доступные поля заголовков и описаний, расширения, модификаторы);
- Все ли элементы кликабельны (которые таковыми должны быть) и ведут на правильные страницы;
- Есть ли смысловая связь между элементами объявления;
- Мотивирует ли текст на целевое действие;
- Соответствует ли информация на лендинге тому, что вы обещаете в объявлении.
Высоких вам конверсий!
