Статистика в рекламных системах: как и почему она отличается

0
70

Статистика в рекламных системах: как и почему она отличается

Часто рекламная система, система аналитики и сервис Yagla показывают разные данные по одной и той же рекламной кампании. В частности, возникают расхождения в конверсиях (заявках, заказах, звонках), количестве посещений и кликов по объявлениям. Как следствие, отличаются и другие показатели, которые от них зависят – CTR, расход, средняя цена клика и т.д.

Не стоит беспокоиться по этому поводу, так как основные причины – в разных принципах подсчета и времени формирования статистики в аккаунте. В этой статье вы узнаете, какие расхождения бывают и почему.

Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика

Ошибки в работе счетчика

Самая очевидная причина, почему визиты в Яндекс.Метрике не равны кликам в Яндекс.Директе – счетчик Метрики собирает данные на сайте не так, как надо:

  • Из-за ошибок в настройке

Чтобы самостоятельно проверить, верно ли настроен счетчик, в адресной строке браузера добавьте параметр _ym_debug со значением 1 и загрузите страницу:

http://example.com/?_ym_debug=1

Откройте консоль браузера (Ctrl + Shift + J, либо ⌥ + ⌘ + J для семейства ОС Apple). Если всё правильно, вы увидите номер вашего счетчика и данные, которые отправляет код.

Статистика в рекламных системах: как и почему она отличается

Примеры ошибок в настройке: Метрика привязана не ко всем рекламным кампаниям, не включена опция «Размечать ссылки для Метрики».

  • По техническим причинам

Яндекс.Метрика может не засчитать клик или просмотр, если работу счетчика блокируют другие скрипты или адблоки (блокировщики рекламы, которые пользователи устанавливают в свой браузер). Либо счетчик не успевает загрузиться на сайт до того, как посетитель с него уходит.

Другие причины:

— Домен mc.yandex.ru заблокирован в файле hosts вашей ОС;

— На сайте установлен циклический редирект;

— Удаленность сервера, обслуживающего вызов счетчика, и загруженность канала интернет-провайдера.

Если вы заметите какую-либо из перечисленных ошибок, обратитесь в техподдержку сайта.

Отключение / блокировка файлов cookie пользователем

Яндекс.Метрика не регистрирует конверсии и другие действия на сайтах от пользователей, которые установили плагин блокировщик Яндекс.Метрики. Яндекс.Директ при этом всё равно отслеживает конверсии, вне зависимости, стоит блокировщик в браузере или нет.

Подсчет конверсий

У Метрики и Директа разные принципы расчета конверсий. Яндекс.Метрика считает все визиты на сайт, при которых пользователь оставляет заявку. Визит – это когда посетитель совершает активные действия (открывает страницы, переходит по ссылкам, загружает файлы) в течение 30 минут (время по умолчанию, его можно поменять с помощью опции тайм-аут визита).

В Яндекс.Директе конверсия соответствует клику, после которого она произошла.

Расчет показателя конверсии

В Яндекс.Директе он рассчитывается как отношение целевых визитов к общему числу кликов по рекламе (по объявлению, кампании, группе объявлений), а не ко всем визитам с источником «Директ». Формула следующая:

Коэффициент конверсии = (Целевые визиты/Клики)*100.

В Яндекс.Метрике вместо суммы кликов берется сумма визитов на сайт:

Коэффициент конверсии = (Целевые визиты/Визиты)*100.

Работа моделей атрибуции

И в Яндекс.Директе, и в Яндекс.Метрике по умолчанию все конверсии присваиваются последнему переходу. То есть учитывается только последний визит пользователя перед конверсией, а все предыдущие не рассматриваются. С учетом разницы в подсчете конверсий результаты имеют разное назначение.

Данные из Яндекс.Метрики помогают изучить в целом поведение посетителей сайта и проследить их путь от первого контакта до покупки или повторного визита. Например, вы узнаете:

  • Сколько времени и касаний в среднем требуется пользователю на принятие решения о покупке;
  • Какой вклад в продажи вносят разные каналы коммуникаций;
  • Если ли на сайте препятствия для аудитории, приходящей из конкретного источника трафика.

Отчеты в Яндекс.Директе показывают, после клика по какому именно объявлению произошла покупка, и в какие дни реклама работает лучше всего. Можно определить, какие кампании и группы объявлений в аккаунте приносят больше конверсий, а также решить, для каких объявлений, ключей и часов показа повысить / понизить ставки.

Дата конверсии

Иногда с момента первого касания до заявки уходит несколько дней и больше: пользователь изучает другие варианты и сравнивает цены.

Метрика разделяет клик по объявлению и событие, когда произошла заявка. Достижение цели фиксируется именно в день оформления заявки. В Директе конверсия относится к дню, когда пользователь совершил переход по объявлению, который затем привел к заявке.

То есть если переход по рекламе был вчера, а заявка – сегодня, в Директе конверсия отобразится за вчерашний день, а в Метрике – за сегодняшний.

Корректировка данных в отчетах

Статистика в Директе уточняется и дополняется около 3-4 дней, в редких случаях – быстрее. В итоге появляются временные расхождения между реальной статистикой и той, которая отображается в интерфейсе Яндекс.Директа.

Как правило, более ранняя статистика завышает число кликов и, следовательно, сумму списанного за них бюджета.

Недействительные клики

Над таблицей в Мастере отчетов Яндекс.Директа вы видите количество недействительных кликов – это клики, сделанные по ошибке или с целью «скликать» бюджет рекламодателя:

Статистика в рекламных системах: как и почему она отличается

К счастью, технология Яндекса их распознает, а потраченные на них деньги автоматически возвращаются на баланс кампании.

Разница в следующем: в отчетах по Директу показываются данные только с учетом корректных переходов. В Яндекс.Метрике в отчете по рекламным системам учтены все клики, но посмотреть количество недействительных можно в отдельной строке:

Статистика в рекламных системах: как и почему она отличается

Google Реклама и Google Аналитика

Неточности в системе Google Analytics

В ней есть подводные камни, которые искажают статистику, например:

1) Электронная почта, органический поиск и социальный трафик часто «маскируются» под прямой трафик. Причина – не настроены UTM-метки, поэтому каждый источник трафика в отдельности не отслеживается;

2) Битые ссылки внутри сайта снижают время посещения и завышает реальный показатель отказов. Есть специальный инструмент, с помощью которого можно регулярно мониторить URL-адреса и выявлять нерабочие;

3) Блокировщики рекламы в браузерах пользователей могут мешать загрузке счетчика Google Analytics так же, как и в случае с Яндекс.Метрикой.

Подсчет конверсий за сеанс

В Google Рекламе можно настроить, как подсчитывать конверсии за сеанс – все («Каждая») или только уникальные («Одна»). Если пользователь выполняет одно и то же целевое действие дважды за сеанс, в первом случае система регистрирует две конверсии, во втором – одну.

Система Google Аналитика отдельно рассматривает цели на сайте и транзакции электронной торговли. Каждая цель засчитывается 1 раз за сеанс, а транзакции – по их количеству за сеанс.

Атрибуция по умолчанию

Google Реклама по умолчанию привязывает конверсии к последнему клику, Google Аналитика – за исключением прямых каналов (для всех отчетов, кроме многоканальных последовательностей).

Если пользователь перешел по объявлению, а через пару дней открыл сайт из органической выдачи и оформил заявку, Аналитика пометит её как google/organic. Google Реклама отнесет эту заявку к кампании, рекламной группе, объявлению или ключевому слову, которые при этом сработали.

Дата конверсии

По аналогии с Яндексом, в отчетах Google Рекламы фиксируется время клика, в результате которого произошла конверсия, а в Google Аналитике – время, когда непосредственно произошла конверсия.

Если пользователь перешел по рекламе вчера, а совершает покупку сегодня, Google Ads засчитает конверсию для вчерашнего дня, а Google Analytics – для сегодняшнего.

Отключение / блокировка файлов cookie пользователем

Если Google Рекламе это не мешает зарегистрировать конверсию, в Google Analytics она не засчитается. Это относится и к другим технологиям, с помощью которых Аналитика отслеживает поведение посетителей сайта.

Звонки-конверсии

В Google Рекламе можно настроить в объявлениях расширения с номером телефона и назначить в качестве цели звонок с определенной длительностью. Это отдельный вид конверсий, который регистрируется только в Google Ads.

Взаимодействие с разных устройств

В Google Analytics данные по действиям-конверсиям показываются, только если клик был с того же устройства, что и конверсия. Google Ads показывает всю цепочку целиком – то есть все устройства, которые в этом участвовали.

Корректировка данных

Данные по кликам, конверсиям и показам в Google Рекламе обновляются, как правило, в течение 3 часов. В Аналитике это может занять до 9 часов.

Бывают исключения, когда на обновление статистики в Google Ads уходит один и более дней после клика. Возможная причина: система выявляет недействительный трафик и удаляет его.

Данные рекламных систем и данные Yagla

Показатели могут различаться по следующим причинам.

Клики, не приводящие к подмене контента сайта

Первый случай: после клика пользователь попадает не на сайт, а на виртуальную визитку. Так как подмены не отображаются, клик в Yagla не засчитывается.

Второй случай: пользователь переходит по быстрым ссылкам объявления. Так как к ним не прикрепляются UTM-метки сервиса Yagla, клики по ним не приводят отображению подмен, а значит, также не учитываются.

Третий случай: технический сбой, в реультате которого подмена не сработала.

Разница в дате запуска

Если вы запустили рекламу и проект в разное время, то и данные могут не совпадать.

Принцип подсчета статистики

Если пользователь дважды кликает на одно и то же объявление в течение 30 минут, Яндекс.Директ засчитывает один клик. Сервис Yagla засчитывает оба клика, так как подмена сработала оба раза. Поэтому в Yagla вы можете видеть большее количество переходов, чем в интерфейсе Директа.

Мобильная версия сайта не размечена

Если вы не сделали разметку мобильной версии страницы в Yagla, но при этом получаете трафик с мобильных устройств, подмены для них отображаться не будут.

Заметьте, если посадочная страница не адаптирована для мобайла, то есть и мобильные, и десктопные посетители видят одну и ту же версию, в данном случае сервис Yagla отображает подмены и засчитывает трафик из мобайла.

Корректировка данных

В сервисе Yagla вы видите более актуальную и точную (без округлений) информацию, чем в рекламном кабинете и системе аналитики Яндекса или Google. Это обусловлено тем, что статистика в Yagla выгружается через API Директа или Google Ads.

То есть с учетом задержки формирования данных, показатели Яндекс.Директ выравниваются в течение 5 дней, то есть все данные 5-дневной давности по Яндексу должны совпадать с данными в Yagla. Для Google Ads этот период составляет несколько часов – в среднем, 3-5.

Применение моделей атрибуции

Эта причина является следствием предыдущей. Так как в Yagla актуальные данные попадают быстрее, при применении атрибуции учитывается бОльший период.

Например, если смотреть статистику за месяц с 1 по 31 (допустим, это сегодняшний день), рекламная система не отразит данные за 31 число в общих показателях, так как она их еще не обработала. В Yagla эти данные зачтутся, несмотря на то, что они неокончательные, а потому подвержены корректировке, которая занимает около 4 дней.

Технические проблемы

Сюда относится всё то же самое, что связано с настройкой и работой счетчиков, плюс если посетитель уходит с сайта до того, как загрузится код Yagla.

Таким образом, если вы увидите расхождения в данных, без паники. Дождитесь корректировки данных, проверьте работу счетчиков и не забывайте о том, что рекламная система и система аналитики помогают решать разные задачи. Поэтому вполне логично, что и принципы сбора данных у них разные.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here