В этой статье мы рассмотрим самые частые проблемы, которые могут возникать сразу после запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ, выясним причины и дадим рекомендации, как поступать в таких случаях.
Как узнать, что у вас нет показов, кликов и заявок
Откройте ваш аккаунт в Яндекс.Директ, перейдите на вкладку «Мои кампании»:
Выберите в списке конкретную кампанию, по которой нужно узнать количество показов, кликов и конверсий. Перейдите по ссылке «Статистика» рядом с названием этой кампании:
Вы попадете в окно Мастера отчетов. Задайте параметры для построения отчета – период, вид атрибуции и другие, если они важны:
Отметьте галочками столбцы, которые хотите видеть в отчете:
Для удобства можно выбрать срезы статистики по группам объявлений, объявлениям и другим параметрам. Например, на поиске – по фразам и позициям, в сетях – по площадкам:
Получается такой отчет, в котором вы видите общее количество показов и кликов по кампании, а также по каждому объявлению в отдельности.
Если по какому-либо объявлению нет или крайне мало показов, кликов или конверсий, это первый сигнал, что в рекламной кампании что-то идет не так, как надо. Почему такое происходит, рассмотрим далее. Начнем с показов.
Проблема 1: нет показов
Самый очевидный ответ, почему такое происходит – объявления просто не прошли модерацию Яндекса и, соответственно, не допущены к показам.
Часто такое бывает, если вы собираетесь продвигать товары и услуги, для рекламы которых нужны специальные документы: лицензии, сертификаты, регистрационные удостоверения. К ним относятся, например, такие тематики:
Здесь всё просто: либо предоставьте необходимый пакет документов, либо откажитесь от рекламы таких продуктов в Яндекс.Директе.
Есть полностью запрещенные тематики для рекламирования, за них не стоит и браться:
Кроме того, есть не совсем очевидный случай, когда модерация может отклонить объявление. Даже если продукт не относится к перечисленным выше тематикам. Например, если вы сотрудничаете с банком и предлагаете свой товар в кредит. Яндекс допустит вашу рекламу к показу, только если вы предъявите копию лицензии этого банка.
Если с модерацией всё в порядке, показы могут отсутствовать по двум основным причинам – либо объявления в данный момент на проверке / в процессе активации после редактирования, либо всё дело в настройках. Разберем все возможные варианты.
Объявления находятся на модерации
Если объявления или группы объявлений еще не прошли модерацию, естественно, показов еще быть не могло. Проверьте статус в интерфейсе Яндекс.Директа, чтобы убедиться в этом.
Нужно подождать. Иногда процесс модерации занимает до нескольких суток. Он может затянуться, так как:
- Текст, ключевые фразы и ссылки проверяются автоматически, в то время как визуальные креативы – вручную модератором;
- Ваша рекламная кампания содержит от 100 объявлений и больше. Чем меньше рекламных материалов вы отправляете за один раз, тем быстрее они проверяются. Следовательно, лучше отправлять по частям;
- Модерация контактной информации проводится в указанное вами время работы, поэтому может длиться дольше суток.
Модерация проходит только с 7 до 24 часов ежедневно (время московское).
Объявления ждут активации после прохождения проверки или внесения изменений
Даже если модерация проходит успешно, показы начинаются не сразу. Между включением кампании и появлением её в результатах поиска может пройти до 40 минут, в периоды особенно высокой нагрузки – до 3 часов.
Также может быть временной лаг между внесением изменений (в объявления, ставки, стратегии показов, параметры кампании) и включением кампании. В некоторых случаях на активизацию изменений уходит 2-3 часа.
Внимание! Если вы меняете параметры стратегии или саму стратегию, за первые 2 дня после этого число показов может резко снизиться. Однако не паникуйте – через некоторое время всё восстанавливается.
В этих случаях ничего предпринимать не нужно – просто ждите, когда начнутся показы. Если и после этого они не появляются, проверьте настройки рекламной кампании по следующим пунктам.
Регион показа
Если в рекламной кампании вы настроили географический таргетинг, проверьте, что регион показа объявлений совпадает с регионом в настройках вашего аккаунта в Яндексе.
При необходимости измените регион в настройках логина. Для этого зайдите на главную страницу Яндекса и пройдите по ссылке «Настройка» в правом верхнем углу:
На вкладке «Местоположение» задайте нужный город, либо настройте автоматическое определение местоположения:
Недостаточная величина бюджета
Обратите внимание, какую цифру вы указали в параметрах кампании для стратегии показов.
Недельного бюджета в 300 рублей (минимальная сумма) может быть недостаточно для показов объявлений, как на поиске, так и в РСЯ.
Решение: используйте инструмент «Прогноз бюджета», чтобы рассчитать ориентировочную месячную стоимость размещения.
Для этого перейдите в Яндекс.Директе на эту вкладку:
Низкая ставка
Величины ставки, которую вы назначили, может быть недостаточно для попадания в нужный блок рекламной выдачи. Чтобы это исправить, повышайте ставку постепенно и смотрите, как вслед за этим меняются позиции.
Что касается Рекламной сети Яндекса, значения ставки может не хватить для показов на определенных площадках.
Отслеживать показы нет смысла, так как в РСЯ всё завязано не только на поисковых запросах, но и на таргетингах.
Система автоматически подбирает аудиторию и площадки для объявлений определенной тематики – если вы будете пробивать свои объявления по ключевым фразам, связанным с продуктом, то вы можете их и не увидеть, потому что Яндекс формирует показы не только по ключевикам, как на поиске, но и по множеству поведенческих факторов.
Статус «Мало показов»
Если у вас есть ультранизкочастотные ключи, есть большой риск схватить по ним статус «Мало показов».
В первую очередь это узкоцелевые запросы. Они часто встречаются в B2B и e-commerce. Допустим, продаем задвижки для трубопроводов. Объявление по конкретной модели «Задвижки 30с564нж Ду 1000» набирает по 1-2 показам в месяц.
Чтобы этого избежать, сразу же или по факту получении статуса «Мало показов» объединяйте такие фразы в группы. При этом важно не перемешивать тематики и проверять, что все объявления и ссылки ведут на релевантные посадочные страницы.
Для рекламной группы статус «Мало показов» можно поймать не только из-за низкой частоты ключевиков (меньше 10 показов за месяц), но и из-за чересчур узкого таргетинга. Проверьте, какой охват можно получить при текущих настройках таргетинга и, если нужно, пересмотрите характеристики аудитории.
Если статус «Мало показов» появляется при сезонном спросе, это нормально. Летом группа объявлений с ключевиком «Купить лыжи Фишер» может получить «Мало показов», осенью снова начнутся показы.
Проблема 2: есть показы, нет кликов
Такое часто происходит в нишах с длительным циклом принятия решения о покупке или невысоким спросом. Заинтересованные пользователи есть, они вбивают запросы, но пока не готовы к принятию решения. Для РСЯ, где аудитория в основном «холодная», это типичная ситуация. У неё нет ярко выраженного спроса, она не ищет ваш продукт прямо сейчас.
Конечно, клики – это не основная цель, но всё-таки если их нет, стоит задуматься, почему. Если нет кликов в РСЯ, значит, объявление не интересует аудиторию в данный момент или не цепляет в принципе.
Неравномерный трафик
Бывает такое, что переходов по объявлению нет в течение нескольких часов, хотя показы идут. Здесь всё зависит только от поведения аудитории.
Стоит проследить, в какой промежуток появятся клики – это то самое благоприятное время, когда ваша целевая аудитория наиболее активна.
Рекомендуем настроить временной таргетинг именно на эти периоды. Иначе слишком большое количество показов при малом количестве кликов может привести к низкому показателю кликабельности (CTR).
Однако зачастую дело в самих объявлениях.
Объявления не вызывают интереса
Они не цепляют целевую аудиторию, если неверно составлен текст, подобраны заголовок и картинка. В РСЯ всё строится на эмоциях и качественном визуале, сухие описания товаров и стоковые картинки не работают.
Вот пример объявлений, как нужно делать:
Это объявления из одного нашего проекта. Даже с таким привычным для всех товаром, как настенный кондиционер, можно покреативить. Сравните с рекламой конкурентов:
Как создать объявление в РСЯ, которое будут кликать, смотрите здесь.
Проблемы в поисковых кампаниях:
- Вы не даете полной информации о продукте;
- Вы показываете не то, что нужно вашей аудитории;
- Ваши объявления слишком общего содержания;
- Ваши объявления не соответствуют запросу.
Вот рекомендации, как сделать объявления на поиске Яндекс.Директ более кликабельными:
1) Используйте все возможности Яндекс.Директа по максимуму: расширенный заголовок, быстрые ссылки, уточнения, визитку и т.д.
Пример расширенного заголовка:
Сделайте акцент на каких-либо выгодах или преимуществах: сезонных скидках, важных условиях (минимальный размер заказа), специальных предложениях. Или разместите призыв к действию.
Быстрые ссылки – это короткий путь к важной информации на сайте. В примере, возможно, кто-то целенаправленно ищет квест для детей, а кто-то просто хочет приобрести подарочный сертификат.
Уточнения можно использовать, чтобы описать преимущества и особенности вашей компании или продукта:
Так объявление занимает больше рекламного пространства в выдаче Яндекса и привлекает больше внимания.
2) Выясните, какие преимущества и детали важны для целевой аудитории.
Протестируйте разные варианты ценностных предложений в тексте и посмотрите, какое лучше зайдет. Также полезно посмотреть, какие выгоды обещают в своей рекламе конкуренты.
3) Избегайте размытых формулировок.
Сделайте объявления более персонализированными, с конкретикой и деталями.
Удачный пример:
Неудачный пример:
4) Создайте подходящий заголовок.
Включите запрос в заголовок. При этом не копируйте точь-в-точь то, что пользователь вбивает в строку поиска, а создавайте человекочитаемые словосочетания / предложения.
Например, к запросу «Купить телевизор samsung» подойдет заголовок «Хотите купить телевизор samsung?» или «Купите телевизор samsung со скидкой 30%».
Показатель CTR напрямую связан с тем, как часто кликают ваше объявление. Что на него влияет и как повысить кликабельность объявлений на поиске Яндекса и в сетях, смотрите по ссылке.
Проблема 3: есть клики, нет заявок
Если объявление появляется в выдаче на поиске / на площадках РСЯ и по нему переходят на посадочную страницу, но заявки не поступают, в показах и кликах толка мало. Тем более, если они нецелевые.
Нецелевые показы и клики
Объявление видят и кликают пользователи, которые не относятся к вашей целевой аудитории. Задача – найти и заминусовать поисковые запросы, которые приводят нецелевой трафик.
Для этого постройте отчет по поисковым запросам в Мастере отчетов Яндекс.Директа.
Задайте следующие настройки:
Как правило, у нецелевых ключевиков самый высокий процент отказов. Отсортируйте данные отчета по столбцу «Отказы», нажав по нему:
Добавьте в минус-фразы запросы со слишком высоким (>50%) показателем отказов.
«Мусорный» мобильный трафик
Число площадок РСЯ регулярно растет за счет мобильных приложений и других ресурсов. Типичная ситуация – пользователь жмет на крестик, так как рекламный блок мешает просмотру контента, но вместо того, чтобы закрыть рекламный блок, он случайно переходит по объявлению.
Также заявок может не быть из-за проблем на посадочной странице. Рассмотрим самые распространенные из них.
Слишком общее содержание посадочной страницы
Если вы используете в тексте размытые формулировки, посетителю не всегда понятно, что вы продаете и что он получит. Даже методика 4U не всегда спасает, как в следующем примере:
Содержание посадочной страницы не соответствует запросу или набору таргетингов
Важно попасть в «боль» или потребность целевой аудитории, иначе посетитель не поймет, сможете ли вы решить его проблему. Например, под запрос «Замена стекла на Самсунг» покажите соответствующий заголовок:
В ответ на запрос «Защитное стекло на Айфон 5s» – такой:
Плюс дайте ему всю информацию, необходимую для принятия решения. Это повышает вероятность того, что он оставит заявку.
Необходимо с самого начала настройки рекламной кампании использовать метод маркетинговых связок с помощью сервиса Yagla. Он позволяет под каждую группу ключевых фраз показывать на одной и той же странице свое ценностное предложение (подменять заголовок, подзаголовок, подпись к форме заявки и т.д.)
Каждый посетитель на лендинге увидит именно то, что он искал, если это реклама на поиске, и то, что с бОльшей вероятностью заинтересует согласно его характеристикам, если это реклама в РСЯ.
Важный момент: если в бизнес-процессах вашей компании чего-то нет (например, вы не занимаетесь установкой товара, не доставляете его на дом, не продаете оптом и так далее), не включайте соответствующие запросы (с добавками «установка», «доставка», «оптом» и т.д. в свою семантику.
Это однозначно будет нецелевой трафик. Даже если посетитель сайта позвонит, а затем узнает, что вы не продаете товар или не оказываете услугу на нужных ему условиях, он не станет вашим клиентом. Смысл вообще приводить таких людей к себе на сайт?
Менее очевидная, но тоже критичная ошибка — когда у вас на сайте нет соответствующего запросу клиента функционала. Например, «Пластиковые окна калькулятор» (вместо окон может быть любой другой продукт).
Потребность пользователя — зайти и сделать расчет. Самостоятельно, с помощью встроенного на сайте калькулятора (вводишь свои параметры, а он выдает примерную стоимость). Это особая группа людей, кто, скорее всего, пока присматривается и не готов к контакту. Естественно, когда они на сайте не найдут калькулятора, то сбегут без звонка или заявки.
По большому счету, раз у вас нет калькулятора, не стоит вообще включать такой запрос. Либо, если очень хочется, можно попробовать обыграть потребность иным образом.
В объявлении и на посадочной странице конкретно под фразу с добавкой «калькулятор» написать призыв к действию в духе «звоните и мы рассчитаем для вас стоимость установки за такое-то время».
В объявлении это будет, конечно, короче. А на посадочной странице можно расписать подробнее. Плюс сказать, что расчет на калькуляторе не очень точный, потому что не включает важные детали, которые можно выяснить только при разговоре.
Нет призыва к действию
Даже если текст составлен безупречно и попадает в потребность / интересы посетителя, этого мало. Если нет четкого призыва к действию, пользователь не узнает, как получить желаемую выгоду или решить задачу, что для этого нужно сделать.
На практике с такой проблемой мы чаще всего сталкиваемся в B2B-тематиках. Часто у компании приличный сайт-одностраничник или каталог, придраться не к чему. За исключением того, что нет кнопки призыва к действию.
Почему такое происходит? Существует ошибочное представление, что если пользователь попал на сайт, он точно сам разберется, что делать дальше. В шапке сайта есть телефон, внизу – онлайн-чат, значит, он сам догадается позвонить или написать.
Однако это срабатывает лишь в единичных случаях. Страницы без призыва к действию приносят в разы меньше заявок, чем могли бы.
В крайнем случае – одна кнопка на самом видном месте с призывом позвонить или оставить email, в зависимости от того, каким образом вы поддерживаете коммуникацию с клиентами.
Длинная форма заявки
Люди не любят тратить свое время на длинные анкеты. Поэтому форма должна быть максимально простой и краткой (максимум – на 2 поля).
Просите только самые важные данные. Если вы связываетесь с новыми клиентами по телефону, запрашивайте только номер телефона. Всё остальное можно выяснить при разговоре.
Нет адаптации под мобильные устройства
Если ваш сайт не оптимизирован под мобильный трафик, но ваша аудитория есть в том числе в мобайле, вы однозначно недополучаете конверсии с мобильных посетителей.
Выясните, стоит ли вам ориентироваться на них и что для этого нужно доработать на страницах. В помощь – статья Как подготовить и оптимизировать сайт под мобильный трафик с PPC-рекламы.
Долгая загрузка страницы
Скорость работы сайта однозначно влияет на конверсию. Пользователи привыкли к моментальной загрузке – 1-1,5 секунды. По данным интернет-гиганта Amazon, каждая 0,1 секунды ожидания снижает выручку на 1%.
Узнать время загрузки страниц можно в отчетах Яндекс.Метрики (раздел «Мониторинг») и Google Analytics (раздел «Поведение»).
Чтобы узнать, почему сайт тормозит и получить конкретные рекомендации, используйте следующие инструменты:
- Google PageSpeed Insights – отдельно для компьютеров и мобильных устройств;
- Sitespeed.ru – по скорости соединения, настройкам хостинга и наполнению сайта.
Кроме того, конверсию на посадочной странице убивают технические недоработки: непонятная навигация, в которой можно «заблудиться», лишние ссылки, которые уводят посетителя со страницы и т.д.
Как смотреть статистику
Статистика – это такая вещь, которая любит терпение. Окончательные данные Яндекс.Директ подбивает в течение 4 дней.
То есть, если вы только запустили рекламную кампанию, реальные данные по ней в интерфейсе появятся через 4 дня. Допустим, если сегодня четверг, «окончательные» данные в Директе можно увидеть за воскресенье и раньше. А за сегодняшний день – спустя 4 дня, то есть в понедельник.
Главное – не проверяйте поисковую выдачу по ключевым запросам каждые полчаса. Так вы только накрутите число показов и понизите CTR, в результате чего реклама станет дороже. Кроме того, в этом мало смысла, так как Яндекс подгоняет выдачу под каждого пользователя.
Тем более, не кликайте по своим объявлениям, и передайте всем своим сотрудникам, чтобы они так не делали! Далеко не все в курсе, что это слив бюджета для вашей компании.
Делайте выводы исходя из статистики, а не по собственным догадкам.
Высоких вам конверсий!
