Product/market fit. Что это такое? Как измерить PMF с помощью метрик?

0
75

Product/market fit – важная концепция в работе над новым продуктом. К product/market fit стремятся все предприниматели и продакт-менеджеры. Но если спросить, что это значит, то большинство не смогут дать четкого ответа. Еще реже есть понимание того, как измерить product/market fit с помощью метрик.

Без четкого определения любая даже самая полезная концепция слабо помогает в принятии решений. Сегодня обсудим наиболее распространенные критерии product/market fit, их плюсы и минусы.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор (образовательный продукт от Go Practice) вам в этом поможет.

Product/market fit. Что это такое? Как измерить PMF с помощью метрик?

*за картинку спасибо Жене Плохому

Определение product/market fit от Marc Andreessen

Марк Андриссен был сооснователем Netscape и сыграл ключевую роль в создании браузера Mosaic. В 2009 году Андриссен и его бизнес-партнер Бен Хоровиц основали венчурный фонд Andreessen Horowitz. В одной из своих статей Марк Андриссен дал следующее определение того, чем является и не является product/market fit.

“You can always feel when product/market fit is not happening. The customers aren’t quite getting value out of the product, word of mouth isn’t spreading, usage isn’t growing that fast, press reviews are kind of ‘blah,’ the sales cycle takes too long, and lots of deals never close.

And you can always feel product/market fit when it is happening. The customers are buying the product just as fast as you can make it — or usage is growing just as fast as you can add more servers. Money from customers is piling up in your company checking account. You’re hiring sales and customer support staff as fast as you can. Reporters are calling because they’ve heard about your hot new thing and they want to talk to you about it. You start getting entrepreneur of the year awards from Harvard Business School. Investment bankers are staking out your house.”

«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются.

И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit. Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»

Плюсы критерия:

  • Рисует яркую картинку. Хорошо доносит ощущения команды, когда product/market fit есть, и когда его нет.

Минусы критерия:

  • Смешивает вместе дистрибуцию и попадание продукта в потребности рынка. Вы можете создать полезный продукт, но не найти эффективных каналов дистрибуции. Вы также можете залить деньгами слабый продукт и искуственно обеспечить ему стремительный рост на коротком промежутке времени.
  • Бинарный, черно-белый. Из описания складывается впечатление, что продукт находится либо в состоянии, когда он достиг product/market fit, либо же в состоянии, когда не достиг. Обычно такой четкой границы нет.
  • Не помогает понять, что делать, если вы еще не достигли product/market fit.

Критерий product/market fit от Sean Ellis

Следующий критерий предложил Sean Ellis, основатель и CEO GrowthHackers. В качестве VP of Marketing довел несколько компаний до IPO (LogMeIn and Uproar.com). Был первым маркетологом в Dropbox и Lookout. Именно он придумал и популяризовал термир «growth hacking».

«Survey.io was designed to give you an objective metric that removes emotion from the scaling decision while also giving you other important qualitative information. The key question on the survey is:

How would you feel if you could no longer use [product]?

  • Very disappointed
  • Somewhat disappointed
  • Not disappointed (it isn’t really that useful)
  • N/A – I no longer use [product]

If you find that over 40% of your users are saying that they would be “very disappointed” without your product, there is a great chance you can build sustainable, scalable customer acquisition growth on this “must have” product. This 40% benchmark was determined by comparing results across 100s startups. Those that were above 40% are generally able to sustainably scale the businesses; those significantly below 40% always seem to struggle.

I recommend sending the survey to a random sample of people who have:

  • Experienced the core of your product offering
  • Used your product at least twice
  • Used your product in the last two weeks»

«Survey.io был создан для того, чтобы дать вам объективную метрику, которая поможет без эмоций принять решение о том, готов ли продукт к масштабированию или нет. Ключевой вопрос в анкете это:

Как вы будете себя чувствовать, если не сможете больше использовать продукт?

  • Очень разочарованным
  • Немного разочарованным
  • Все нормально (продукт для меня не очень полезен)
  • Я уже не использую продукт

Если более 40% скажут, что они будут очень разочарованы, если у них забрать продукт, то велик шанс, что вы сможете управляемо его масштабировать. Бенчмарк в 40% был выведен на основе анализа подобных исследований для сотен стартапов. Те, у кого доля достигала 40%, в большинстве случаев успешно растили свои продукты. Те, кто были значительно ниже 40%, оказывались в сложной ситуации.

Опрос предлагается проводить на случайной выборке пользователей, которые:

  • Испытали ключевую ценность продукта
  • Использовали продукт как минимум дважды
  • Использовали продукт в последние 2 недели.»

Плюсы критерия:

  • Большой плюс данного критерия по сравнению с первым в том, что здесь появилась метрика для оценки достижения product/market fit и ее целевое значение.
  • Выражение product/market fit в виде метрики дает возможность сегментировать аудиторию и делать выводы о том, где продукт работает, а где нет. Прочитайте статью от CEO популярного стартапа Superhuman. Там очень хорошо доносится алгоритм работы над продуктом, когда вы находитесь в стадии поиска product/market fit (этот же алгортим можно применять вместе с критериями, про которые речь пойдет ниже).

Минусы критерия:

  • Опрос предлагается проводить на пользователях, которые испытали ключевую ценность, использовали продукт хотя бы дважды, были активны в последние две недели. Почему именно на таких пользователях? Почему не на всех новых? Способ выбора тех, кому отправлять анкету, напрямую влияет на результаты, а здесь нам предлагают опрашивать «выживших», что даст искаженную картину.
  • Способ проведения опроса (емейл, внутри продукта, телефон) также сильно влияет на итоговые результаты. Например, более лояльные пользователи с большей вероятностью открывают письма и отвечают, что ведет к перекосам.
  • Вызывает вопросы бенчмарк в 40%. Допустим, что это значение получено эмпирически (хотя непонятно, кого именно в каждом из случаев опрашивали), но одинаковая ли должна быть цель для B2B и B2C продуктов? Для продуктов из разных категорий?

Критерий product/market fit на основе DAU/MAU

Данный критерий предложил Andrew Chen. Позже он сам же опубликовал статью с разбором минусов подобного подхода.

«DAU/MAU is a popular metric for user engagement – it’s the ratio of your daily active users over your monthly active users, expressed as a percentage. Usually apps over 20% are said to be good, and 50%+ is world class.

How did this metric come into use? DAU/MAU has been a popular metric because of Facebook, which popularized the metric. As a result, as they began to talk about it, other consumer apps came to often be judged by the same KPIs.”

«DAU/MAU (отношение средней дневной аудитории к месячной аудитории) – популярная метрика для оценки вовлеченности пользователей. Приложения со значением этой метрики выше 20% считаются крепкими продуктами. Приложения с DAU/MAU выше 50% – суперзвезды.

Метрику DAU/MAU популяризовал Facebook (они начали включать ее в свою отчетность). После этого многие стали оценивать B2C продукты таким же способом.»

Плюсы критерия:

  • Способ расчета метрики DAU/MAU более четко определен, чем расчет доли разочарованных с помощью опроса.
  • Наличие численного выражения критерия позволяет сегментировать аудиторию, выделяя тех, для кого продукт создает максимальную ценность.

Минусы критерия:

  • Метрика DAU/MAU может легко меняться без изменения самого продукта. Начните активно наливать трафик, и метрика просядет. Отключите привлечение, и DAU/MAU начнет расти.
  • Целевое значение для подобной метрики должно сильно отличаться для продуктов из разных категорий. Нет смысла ожидать одинакового соотношения DAU к MAU от Whatsapp и от Uber. При этом оба продукта определенно доказали свою состоятельность.

Критерий product/market fit на основе Retention

Про следующий критерий рассказывает Alex Shultz, VP of Growth at Facebook. Он активно используется внутри в Facebook, при этом я с ним практически не сталкивался за пределами социального гиганта.

«Look at this curve, ‘percent monthly active’ versus ‘number of days from acquisition’, if you end up with a retention curve that is asymptotic to a line parallel to the X-axis, you have a viable business and you have product market fit for some subset of market.»

(очень рекомендую посмотреть эту лекцию)

«Посмотрите на кривую Retention (Алекс Шульц предлагает использовать месячный Retention, но тут выбор будет зависеть от специфики продукта). Если кривая становится паралельной оси X, то у вас есть product/market fit для какого-то сегмента рынка.»

Product/market fit. Что это такое? Как измерить PMF с помощью метрик?

Физический смысл данного критерия очень прост. Если продукт может превратить часть новых пользователей в регулярную аудиторию, то, значит, часть рынка находит продукт полезным и готова его регулярно использовать для решения своей задачи.

Более прагматичная причина стремиться к плато в Retention в том, что это необходимое условие контролируемого и предсказуемого роста. Если часть новых пользователей превращается в регулярную аудиторию и “навсегда” остается с вами, то это обеспечивает фундамент для роста. Активная аудитория в разбивке по месяцу прихода пользователей будет выглядеть, как на графике ниже. Каждая когорта добавляет новый слой в будущую стабильную месячную аудиторию.

Product/market fit. Что это такое? Как измерить PMF с помощью метрик?

Если новые привлеченные пользователи рано или поздно уходят, то в какой-то момент вы достигнете предела роста. На раннем этапе расти можно и без плато в Retention, но в какой-то момент компенсировать уход старых пользователей новыми уже не получится.

Важным вопросом является то, на каком уровне должно быть плато Retention. Правильный овтет – для разных продуктов на разном. Показатели лидеров рынка – хороший ориентир, к которому надо стремиться.

Лично мне этот критерий нравится больше всех других. У него нет явных недостатков, зато есть много плюсов:

  • Он позволяет осмысленно работать с продуктом и рынком. Особенно это полезно на этапе еще до достижения product/market fit. Еще раз порекомендую статью от CEO популярного стартапа Superhuman. Описанный подход с данными критерием даст вам очень мощный инструмент.
  • Способ измерения очень четкий и однозначный.
  • Retention однозначно определяется продуктом и привлеченными пользователями (сегментом рынка), поэтому критерий идеально описывает product/market fit.
  • Позволяет вглянуть на продукт в контексте перспектив его будущего роста.

В заключение

Достижение product/market fit означает, что вы нашли сегмент рынка, где клиенты выбирают ваш продукт для решения своих задач. Данная статья дает несколько способов оценки того, как вы далеки от этой цели.

Важно понимать, что product/market fit – это лишь промежуточная точка на пути к построению бизнеса вокруг продукта. После достижения product/market fit вам предстоит искать каналы дистрибуции, чтобы дотянуться до сегмента рынка, где продукт генерирует ценность. А потом работать над сведением экономики в рамках найденных каналов.

P.S. Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор (образовательный продукт от Go Practice) вам в этом поможет.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here