Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

0
78

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Социальное доказательство — важный инструмент для построения отношений с клиентами, но как использовать его сегодня, когда с каждым днем пользователи становятся все более циничными?

Мы решили собрать актуальные исследования и подробно рассказать о применении социального доказательства в теории и на практике.

Почему социальное доказательство работает?

Ответ на этот вопрос можно поискать в учебниках биологии, социологии и психологии, но если коротко, то человек — существо социальное. Именно сложная совместная работа привела человечество к процветанию. Благодаря этому поведение других людей и соответствие нормам обрело особое значение и привело к образованию мощных социальных триггеров.

Оказываясь в малознакомых условиях, мы ориентируемся на поведение других людей. В маркетинге этот механизм имеет прямое и очевидное применение. Показывая предпочтения других покупателей, вы мотивируете изучить посетителя сайта самые популярные позиции, тем самым увеличивая вероятность покупки.

Использование социального доказательства иногда вызывает этические вопросы, ведь под его воздействием человек может изменить поведение. Поэтому, прежде всего, убедитесь, что влияние на клиента будет положительным. Многие пользователи искренне ценят социальное доказательство, которое помогает сделать лучший выбор.

Комментарии и независимое мнение: примеры социального доказательства, знакомые каждому

Большинство сайтов использует социальное доказательство в виде рейтингов и обзоров. Самый яркий пример для русскоязычной аудитории — магазины на Алиэкспресс. Пользователей привлекают низкие цены, но пугает возможность получить «кота в мешке», поэтому многие сортируют товары по рейтингу и обращают внимание на количество заказов:

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Однако не все отзывы имеют одинаковую ценность. Покупатели ищут отклики от пользователей с похожими проблемами и запросами. Также особое внимание уделяется независимым обзорщикам, большая часть которых создает контент на YouTube. Подобные видео пользуются огромной популярностью:

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Также один из самых знаменитых приемов социального доказательства — это сотрудничество с популярными личностями. У каждого пользователя есть ролевая модель, мнение которой напрямую влияет на формирование отношения к тому или иному бренду.

Верю — не верю: скептицизм против социального доказательства

Сегодня скептицизм к социальному доказательству стремительно растёт. За время существования маркетинга покупатели столкнулись с огромным количеством лжи в рекламе и проплаченных положительных отзывов. Поэтому не удивляйтесь, если приемам, которые работали раньше, перестают верить.

Тем не менее, есть множество примеров, когда использование социального доказательства идет магазину на пользу и помогает увеличивать конверсию в покупки. Именно о них и пойдет речь дальше.

Расскажите о себе с помощью френд-ленты

Вы можете создать своеобразное сарафанное радио с помощью репостов или комментариев. Сейчас соцсети активно продвигают посты с которыми взаимодействовали друзья пользователя, поэтому поощряйте активность аудитории.

Запускайте опросы, дарите небольшие скидки за репост, делайте эксклюзивные анонсы, делитесь уникальным контентом, показывайте товар в действии с помощью GIF-изображений и, конечно же, конкурсы — всё это побуждает к взаимодействую, а значит появится в новостной ленте у многих потенциальных клиентов.

Также социальное доказательство можно использовать для дополнительного продвижения рекламных постов. При грамотном таргетинге в ленту пользователей с большей вероятностью попадут посты и аккаунты, с которыми взаимодействовали их друзья. Это обеспечит дополнительную ценность вашему предложению:

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Положитесь на цифры

Числа внушают людям доверие. Именно поэтому мы чаще всего открываем товар с самым большим количеством отзывов и так любим счетчики, которые показывают, сколько человек купили товар, ведь это — показатель качества. Большинство не может ошибаться хотя бы в выборе смартфона.

Мы использовали этот прием в триггерном сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина Comfy. Чтобы реализовать принцип социальное доказательство, в письмо был добавлен элемент «Куплено сегодня», что принесло рост показателя CTR на 14,9%:  

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Обрабатывайте отрицательные отзывы

Одна из самых больших ошибок — не обрабатывать негатив. Это опасная для имиджа бренда стратегия как минимум потому, что однажды можно наткнуться на известного покупателя.

Так случилось с брендом NYX, который перестал высылать тест-продукты и приглашать на мероприятия блогеров, негативно отозвавшихся о некоторых продуктах марки. Несколько YouTube-контентмейкеров сделали видео на эту тему и попали в топ запросов по ключевому слову «NYX». Все блогеры отметили, что их расстроило отношение бренда к критике.

Обращайте внимание на все негативные отзывы и решайте проблемы покупателей своевременно. Многие клиенты возвращаются к брендам, которые не игнорируют претензии.

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Мотивируйте пользователей размещать свои фотографии товара

Промо-фотографии хороши для представления продукта, но зачастую пользователю сложно представить, как товар будет выглядеть у него дома. Также многие клиенты боятся, что идеальные изображения не соответствуют реальности. Чтобы преодолеть эти страхи мотивируйте покупателей оставлять собственные фотографии в отзывах.

Сделайте простым способ загрузки изображений и не забывайте упомянуть в посттранзакционном письме о том, что можно оставить отзыв с фото. Многим клиентам нравится делиться не только отрицательными, но и положительными эмоциями:

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Уменьшайте негатив

Психологи Стив Мартин и Ноа Гольдштейн провели исследование в ходе которого выяснилось, что социальное доказательство с негативной эмоциональной окраской действует отрицательно и вызывает деструктивные желания.

Вот список самых провальных слоганов рекламных кампаний, эксплуатирующих социальное доказательство:

  • 4 года назад более 22 миллионов одиноких женщин не голосовали;
  • В этом году американцы будут загрязнять окружающую среду сильнее, чем когда-либо прежде;
  • Наше природное наследие разрушается каждый день из-за кражи окаменелой древесины;

Подобные слоганы люди примеряют на себя и чувствуют несправедливое обвинение, что вызывает отторжение и даже побуждает сделать что-либо назло. Вы можете избежать этого, если социальное доказательство:

  • Соединяет выгоду и социально-важную миссию
  • Показывает, сколько людей уже испытали положительные эмоции от использования вашего продукта
  • Рассказывает о том, что ваш товар вызывает одобрение у экспертов и знаменитых людей

В 2008 году сеть супермаркетов BILLA запустила программу «Желтый пакет помогает детям!». Сейчас во всех магазинах сети можно найти похожий постер, содержащий положительное социальное доказательство:

Социальное доказательство: как вызвать доверие в эпоху купленных отзывов?

Помните: лучше ничего, чем плохо

Неудачное социальное доказательство, особенно в соцсетях, где низкое количество лайков означает неодобрение, может стать помехой в построении доверия с пользователем. Если вы понимаете, что социальное доказательство вредит вам, то лучше исключите его и разработайте другие способы работы с доверием аудититории.

Заключение

Социальное доказательство — мощный инструмент, поощряющий пользователей к конверсионному взаимодействию. Но из-за злоупотребления этого приема появился цинизм со стороны пользователей. Тем не менее, игра стоит свеч и удачная стратегия социального доказательства может значительно повысить доверие к вашему бренду.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here