От первого знакомства клиента с вами до покупки иногда проходит немало времени. Чтобы его сократить, вы используете рекламу. Следить за эффективностью рекламных каналов помогают модель атрибуций и многоканальные последовательности.
В этой статье вы узнаете как в Google Analytics определить эффективность рекламы и сделать аудит конверсионных каналов.
Базовые модели атрибуций
Они точно определяют источник перехода на сайт. Отчет в Google Analytics легко кастомизировать под свои нужды.
Базовых моделей пять:
1) Атрибуция по первому взаимодействию (клику). Ценность присваивается источнику, который привел посетителя на сайт в первый раз. Модель полезная, если цель рекламы — пробудить интерес к продукту или сайту.
2) Атрибуция по последнему взаимодействию (клику). Ценность присваивается последнему каналу (их общее количество может быть любым) перед конверсией. Модель ориентирована на прямые транзакции и поэтому считается базовой.
3) Атрибуция линейной модели. Каждый канал одинаково ценный во всей цепочке. К примеру, если покупатель прошел через четыре канала перед конверсией, все получают по 25%. Модель подходит для оценки постоянного взаимодействия с клиентами.
4) Модель позиционной атрибуции. Комбинация первых двух моделей. Главные ценности — первому и последнему каналам пополам. Например, первый 40%, второй 20%. Последний также получает 40%. Здесь важно не только знакомство с продуктом / сайтом, но и канал конверсии.
5) Атрибуция давности взаимодействия. Простой (а потому популярный) алгоритм, применяется преимущественно для краткосрочных или разовых рекламных акций. Главная ценность присваивается каналам, которые «выстрелили» во время акции.
Путь к конверсии — последовательность шагов посетителя перед конверсией. Отчеты в разделе «Конверсия», подраздел «Многоканальные последовательности» покажут, сколько времени уходит на совершение целевого действия (звонок, заявка, заказ).
Также можно провести аудит рекламного бюджета и выявить, какие каналы стоят вложений, а какие сливают деньги в трубу.
Отчет «Ассоциированные конверсии»
Он показывает, откуда приходят посетители.
Обратите внимание на последний пункт. Если цифра меньше 1, этот канал обычно последний. Больше 1 — он чаще встречается в начале или середине цепочки посещений, инициирует или поддерживает целевое действие.
Отчет также показывает статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов. Всего 2% посетителей готовы к покупке в первое посещение. Большинство покидает сайт через 15 секунд: читает отзывы, изучает аккаунты продавца в соцсетях — это приближает к конверсии.
Отчет «Основные пути конверсий»
Отчет покажет, что делают посетители на всем пути. Вы видите такую последовательность источников трафика:
Также — это пути конверсии группы каналов:
Если в группах мелькнут рефералы, изучите трафик с реферальных сайтов и найдите ссылки, которые привели трафик.
Клиенты находят вас в поиске, но покупать их убеждает реклама. Если «разговор» начинает РРС (контекст Яндекс.Директ & Google AdWords, таргетинг в соцсетях), а к конверсии приводит органический поиск, подумайте, на то ли вы тратите деньги.
Отчет «Время до конверсии»
Отчет показывает, сколько проходит дней с первого посещения до конверсии — время, пока пользователь обдумывает решение о покупке.
Если 50% конвертируются через 12 дней и больше, уделите время «выращиванию» клиентов. Улучшите контент или создайте его под разные устройства, чтобы посетители возвращались снова. Запустите рассылку, чтобы напомнить о себе. Работайте, пока количество дней в отчете не сократится.
Отчет «Длина последовательности»
Показывает количество конверсий по цепочке посещений:
Например, из второй строки вы узнаете, что 37 517 целевых действий произошло после прохождения цепочки из двух элементов.
Изучайте пути конверсии, чтобы разбить на составляющие входящий трафик. Сравнивайте критерии: мобайл vs десктопы, новые посетители vs вернувшиеся клиенты.
Далее — советы и рекомендации о том, как извлечь максимум из статистики:
1) Настраивайте модели под ваши цели, конкретную платформу и аудиторию.
2) Используйте автоматический тэгинг (auto-tagging) в Adwords и прочих инструментах и UTM-метки для кампаний в соцсетях.
3) Учитывайте жизненный цикл клиента (LTV). Хороший клиент возвращается снова, поэтому он в 18 дороже среднего клиента. «Старички» чаще возвращаются по прямому трафику (из закладок), соцсетей (узнать о распродажах), электронной почты (узнать об акциях и скидках).
Новые покупатели обычно попадают по каналам платной рекламы, органического поиска, рефералов и соцсетей.
Вдвое дешевле удержать клиента, чем приобрести нового.
Высоких вам конверсий!
