Обычно наши клиенты хорошо знают свой продукт и как минимум примерно представляют, кто их целевая аудитория. При таком раскладе сделать сайт или лендинг относительно просто. Но так бывает далеко не всегда.
В конце 2018 года к нам «пришёл» рыбный завод из Астрахани, с просьбой сделать лендинг для продажи пресноводной речной рыбы в Германии. И всё бы хорошо, но…
Клиент не знал свою целевую аудиторию
На наш вопрос «Кому вы будете продавать рыбу?», он ответил: «Всем кто купит!» Клиент не понимал, кто его целевая аудитория и зачем она вообще нужна. Он просто хотел продавать рыбу в Германии.
Но делать что-то, не определившись с ЦА, нельзя. Поэтому мы начали копать.
Как мы определили ЦА?
В Германии у клиента был всего один покупатель. Назовём его «Ганс Миллер».
Гансу 38 лет. Он закупает замороженную рыбу в небольшой магазин в городе Ландсхут. По словам Ганса, речная рыба в Германии — деликатес. Рынок практически пустой, на нём преобладает морская рыба. Найти речную можно только в крупных гипермаркетах, типа METRO, или в специализированных рыбных магазинах.
Он стал нашим первым персонажем.
Затем, отталкиваясь от слов Ганса, что пресноводная рыба в Германии это деликатес, мы начали искать рыбные рестораны и предлагать филе судака из России. На одно из пяти писем нам ответили — условная Джулия Дашнер 40-45 лет (судя по аватарке), которая занимается закупкой рыбы для ресторана. Она заинтересовалась нашим предложением и попросила прислать пробную партию.
Так мы получили второго персонажа.
Пока мы пытались составить портрет целевой аудитории, я поставил на уши всех своих знакомых, пытаясь выяснить кто и зачем может покупать пресноводную рыбу в Германии. И мне повезло — одна знакомая в этот момент как раз была в Германии. В магазине разливного пива она нашла вяленое филе судака. Продавец сказал, что они заказывают снеки из пресноводной рыбы с заводов, но контакты поставщиков не дал. Но и заводам снеков также необходимо сырье, а значит у них также есть отдел закупок, и возможно за закупки отвечает уже известный нам Ганс или Джулия.
К чему все это ?
Теперь целевая аудитория «все, кто купят» сократилась до «мужчин и женщин 38-45 лет, жителей Германии, которые отвечают за закупки рыбы в рестораны и магазины». У этой целевой аудитории были страхи и опасения от сотрудничества — от них мы и оттолкнулись в работе над линией убеждения.
Страхи Ганса:
- Рыбу плохо обработают. В ней останутся паразиты и кости.
- Рыба испортится или потеряет товарный вид, при транспортировке.
- Не понятно какого размера будет рыба, и купит ли такую тушку розничный покупатель.
- Придётся дополнительно расфасовывать каждое филе отдельно.
- Поставщик неопытный, не справится с поставкой в ЕС из-за проблем с таможней.
Страхи Джулии:
- Завод, на котором обрабатывали рыбу, не соответсвует европейским стандартам качества.
- У мяса будет неприятный речной запах.
- Придётся платить за рыбные головы и потроха, которые не идут для приготовления блюд.
- Рыба быстро испортится.
- Поставщик неопытный, не справится с поставкой в ЕС из-за проблем с таможней.
Короче, целевая аудитория боялась, что наш продукт — кишащая червями костлявая вонючая рыба, которую задержат на таможне из-за проблем с документами, и им придётся заплатить огромный налог за ненужную рыбу.
Поэтому в описании мы сделали акцент на качестве нашей рыбы и её востребованности на рынке.
Развеяли опасения, что это скоропортящийся продукт. И рассказали о сроках годности и вариантах упаковки .
Клиент предлагал филе различного веса и размера. Нам нужно было решить, кому какое филе подойдёт. Для этого мы узнали пожелания целевой аудитории. Опытным путём, в немецком супермаркете, мы выяснили, что в розницу продаются небольшие куски филе весом 120-230 г, и длинной не более 170 мм. А знакомые повара подсказали, что в ресторанах используют большие куски филе, весом более 300 г и длиной от 230 мм.
Для наглядности мы показали эти цифры на графике и указали, какого размера и веса филе кому подойдёт.
С доставкой всё тоже не так просто. Наш клиент мог доставить аж тремя способами, у каждого свои особенности. Чтобы снять страх клиента, нам нужно было показать, что мы знаем, как легально решить вопрос с налогами. Поэтому мы придумали следующую схему:
Первый вариант — доставка от завода до «двери» клиента.
Второй вариант — самовывоз из Астрахани.
И третий вариант — самый хитрый. Наш клиент доставляет рыбу до склада временного хранения в свободной экономической зоне, а его клиент уже оттуда забирает рыбу.
В итоге мы сделали лендинг, который удовлетворяет потребности клиентов и рассеивает их страхи. Не узнай мы целевую аудиторию, не пообщайся с персонажами, у нас бы просто получился «норм лендинг». Даже клиент мог бы быть доволен им, хотя бы поначалу. Но рыбу в другую страну с его помощью не продашь.
Хорошо, если вы можете поставить себя на место потенциального клиента. Ещё лучше, если вы можете составить хотя бы примерный портрет целевой аудитории. Но если вы можете пообщаться с представителями ЦА, даже если они живут в другой стране и говорят на другом языке — это бесценно. Узнаете страхи и опасения ЦА — сможете их развеять. Это ключ к высоким продажам.
