Мила Кудрякова, Со-основатель Make Sense
Василий Эсманов, Со-основатель LAM и Make Sense.
Как сторимейкинг меняет наше восприятие и как использовать это в бизнесе — рассказывают преподаватели интенсива школы MACS.
Сторителлинг, коммуникация и смысл — так можно обозначить повестку последних лет, главную идею, пронизывающую любые взаимоотношения от бизнеса до семьи. Безусловно, коммуникация существовала со времен Адама и Евы, но, кажется, только сейчас человечество, наконец, осознало, что для того, чтобы решить проблему, часто достаточно просто сказать о ней. Мысль о том, что выстраивание отношений начинается с диалога и озвучивания желаний начала проникать в массы. Психотерапия становится общей практикой, люди понимают, что общаясь друг с другом, проговаривая эмоции и чувства, выясняя потребности, гораздо легче прийти к результату, устраивающему всех участников процесса общения.
Со сторителлингом все еще проще. Люди рассказывали друг другу истории со времен палеолита, рисуя на скалах сценки из жизни охотников и собирателей, потом появился язык, а вместе с ним мифы, легенды и эпос. В ХХ веке к созданию легенд стали активно подключаться бренды.
Marlboro, Harley-Davidson, MasterCard — при упоминании этих названий в голове вспыхивают отчетливые образы героев и их яркие истории, увиденные в рекламе. Red Bull окрыляет, Nike помогает справиться с отговорками, L’Oréal поднимает самооценку. Нам нравится быть частью нарратива, мы воспринимаем себя и окружающий мир через повествование и даже внутренний диалог по сути является личным рассказчиком — закадровым голосом, описывающим все происходящее с нами на протяжении жизни.
Мы окружаем себя историями: следим за жизнью звезд, коллег и друзей, читаем новостные ленты, смотрим многолетние сериалы. И даже нововведение соцсетей, которое так органично вписалось в нашу виртуальную повседневность, называется «Истории». В отношениях потребителей с брендами потребность быть частью общей истории стала одной из ведущих, участвовать в одноразовом акте покупки продукта компании без образа и философии покупателю неинтересно. Невыгодно это и бренду. Человек охотнее идет на контакт с компанией, которая не только открыто рассказывает о своем опыте и внятно транслирует ценности, но и предлагает ему стать участником нарратива. Это — более глубокий уровень коммуникации, подразумевающий долговременные отношения.
Скажи мне и я скажу тебе. Двусторонняя коммуникация — основа современного бизнеса.
Долгое время, вплоть до ХХI века, маркетинг представлял собой одностороннюю коммуникацию, направленную сверху вниз, от компании к потребителю. Это было похоже на монолог, когда бренды вещали что-то, не особо интересуясь мнением тех, для кого, собственно, создавали продукт. Для того времени такая позиция была нормальной, потому что соответствовала своей эпохе и самоощущению общества. Но развитие технологий, появление интернета и соцсетей сильно повлияло на мир и структуру взаимоотношений между компаниями и потребителями, сделав их общение двусторонним. Изменился мир, изменились люди, изменились отношения. И если раньше манипулятивный маркетинг, рейдерский захват внимания и властная позиция компаний воспринимались как нечто само собой разумеющееся, то сейчас это не только признак признак дурновкусия, но и вероятность остаться не у дел.
За счет технологий компании стали очень близки к своему потребителю, сейчас у любого бренда есть возможность быстро протестировать новый продукт, рекламу или идею, получить большое количество данных и на основании предпочтений аудитории составить полный портрет своего покупателя. Это позволяет сделать коммуникацию адресной и эффективной. Потребитель в свою очередь может быстро дать фидбэк, молниеносно среагировать на инициативу бренда, высказаться относительно его деятельности и предложить свои идеи по развитию компании.
Лидер краудфандинга Kickstarter — ярчайшее воплощение коммуникации как философии компании, был создан с целью помочь проектам с реализацией собственных идей. Площадка, где любой стартап мог рассказать о себе и попросить денег на развитие, стала сверхпопулярной и соединила тех, кто желал исполнить мечту и тех, кто хотел им помочь, ощутив при этом причастность к общему делу. Материальный стимул в данном случае был вторичен, но не смотря на это проект принес своим создателям миллионную прибыль.
Согласно интегративной психотерапии основные изменения с человеком происходят в отношениях. Не внутри находящейся в изоляции личности и ее монолога вовне, а в процессе диалога между двумя. Так происходит познание, развитие, осмысление. Если рассматривать отношения компаний и потребителей с точки зрения этой теории, то сейчас у брендов есть возможность качественно измениться, вступив в диалог с аудиторией. Мы на интенсиве в школе MACS учимся этот диалог создавать и понимать желания клиентов. Брендам необходимо признать свою зависимость от потребителя, наличие которой весьма объективно, ведь если продукт не будут покупать, не будет и бренда.
Уникальный смысл сегодня — это универсальная ценность завтра (Виктор Франкл)
Несмотря на то, что бизнесу сегодня предлагается огромное количество решений не только в организации процесса производства, но и по части маркетинга, позиционирования и брендинга, предпринимателям бывает непросто сориентироваться в тенденциях и увидеть историю своей компании в целом, сформулировать ее роль, философию и ценности. И здесь главным звеном, соединяющим бренд, продукт и потребителя в единый нарратив является смысл. Вообще, когда любой, неважно кто — человек, проект или бренд, задается вопросом “Зачем я это делаю?”, он автоматически поднимается на следующий уровень, переходит в качественно иное состояние сознания. Понимание своих потребностей, целей и желаний добавляет тысячу очков к силе и ловкости.
Виктор Франкл — австрийский психиатр и психолог, переживший концлагерь и спасший тысячи жизней, создатель логотерапии — направления психоанализа, основанного на поиске смысла жизни, писал в своей книге: «Нет такой ситуации, в которой нам не была бы предоставлена жизнью возможность найти смысл, и нет такого человека, для которого жизнь не держала бы наготове какое-нибудь дело. Возможность осуществить смысл всегда уникальна, и человек, который может ее реализовать, всегда неповторим». Но возможности логотерапии, несомненно, шире. Рассматривая учение Франкла не только с точки зрения личностной психотерапии, но и как универсальную концепцию поиска смысла и перенося его идеи в плоскость бизнеса, любой проект может найти свой образ, форму и нишу, а самое главное понять, что именно смысл является основой любого дела.
Смысл — соединительная ткань этого мира, без которой он моментально начинает распадаться на атомы. Существует огромное количество исторических примеров, когда только лишь смысл и удержание перед собой конечной цели помогало людям выжить в тяжелейших условиях. Если человек осознает себя, действует в соответствии с планом и четко понимает свою миссию, то он автоматически становится сильным и устойчивым к воздействиям извне. Применимо это и к компаниям, для которых сегодня сила — это не агрессия, а уверенность и спокойное понимание своей роли, образа и философии. И тогда на перефразированное риторическое «В чем сила, бренд?», можно с уверенностью ответить «Сила в смысле».
Например, известная компания Zappos, которая стартовала как онлайн магазин обуви, прославилась не только благодаря великолепному клиентскому сервису, но и тому, что Тони Шей — гендиректор ритейлера, выбрал счастье в качестве корпоративной идеологии. Компания разработала и внедрила целую систему оценки счастья для работников и покупателей, начиная от учета времени, проводимого сотрудниками на рабочем месте до анализа устройства производственных цепочек. Zappos стали легендой благодаря своей философии, которая несмотря на свою утопичность стала основой корпоративной культуры.
Спустя 10 лет компанию Zappos выкупил Amazon с целью внедрения у себя аналогичного клиентоцентрированного подхода, который в долговременной перспективе показал себя более выгодным, чем стандартные сервисы
Homo sapiens покорил мир, потому что обладал таким уникальным инструментом, как язык (Юваль Ной Харари)
Коммуникация не только способ общения, сегодня это главный процесс, связывающий воедино разные сферы знаний и области науки, на стыке которых рождаются новые технологии и возникают инструменты, с помощью которых становится возможным решение глобальных вопросов. Нейрофизиология, бионика, квантовая биохимия и многие другие современные дисциплины возникли на пересечении наук и именно там сейчас происходят открытия, которые двигают мир вперед.
В бизнесе также возникают междисциплинарные направления, сочетающие в себе маркетинг, психологию, аналитику, брендинг и пиар. Новые системы исследуют бизнес-процессы с необычных ракурсов, например, с точки зрения психоанализа, теорий потребностей или сценарного проектирования. Такой подход может быть эффективен в области поиска стиля и образа, выстраивания коммуникаций и формирования ценностей компании.
Такие методики эффективны не только для стартапов, которые,безусловно, более мобильны в своем восприятии, но и для основательного бизнеса, владельцы которого решились на реструктуризацию. Любая компания, желающая выстроить целостный образ бренда, внятно рассказать собственную историю и отказаться от токсичных моделей взаимодействия может смело применять подобные подходы, с их помощью разрабатывая стратегии развития, рекламные кампании или решения для новых продуктов.
Главная мысль подхода, основанного на смысле, сторителлинге и коммуникации состоит в том, что для успешного развития бизнеса необходимо мыслить длинными сроками. Схема «Купи-продай» эффективна здесь и сейчас, это тактика, но создание серьезных компаний подразумевает стратегию. И для того, чтобы дело не развалилось через несколько лет, необходимо с самого начала ответить на два важных вопроса: «Зачем я занимаюсь этим?» и «Почему это важно для меня и других?». Ответы на эти вопросы определяют главный смысл, на который позже нанизывается экономика, логистика, управление и бизнес-модели.
6 июня в школе MACS на открытом лектории основатели бюро “Make Sense” расскажут про авторскую методологию, которая позволяет бренду создавать сценарии для бренда, направляющие бизнес в русло успешного развития. Регистрируйтесь и убедитесь в этом лично.
