Так иногда случается — мы проводим диагностику сайта, находим для клиента гору ошибок, исправив которые, можно удвоить конверсию, а в ответ: «Ну, это было и так понятно». Или другой вариант… Выполнена аналитика, рекомендации приняты и не вызывают возражений. Однако проходит полгода, а на сайте не изменилось ни строчки, ни кнопочки.
Почему так происходит и как же добиться реальных результатов в процессе оптимизации? Попробуем ответить.
Проблема 1. Знаю, что делать, знаю, как делать… но не делаю
Чаще всего корень этой проблемы в одном простом понятии — «не забюджетировано». Это относится как к крупным корпорациям, так и к малому бизнесу. Разве что масштабы и содержание бюджетов всегда индивидуальные.
Перед началом работ по оптимизации сайта (а ещё лучше на этапе его создания) необходимо понимать, что:
- Процесс улучшений на сайте должен быть постоянным. Чтобы сайт регулярно приносил деньги, вы должны регулярно их тратить: на заработную плату персоналу, привлечение посетителей, услуги специалистов. И чем более сложную систему вы выстраиваете, тем больших ресурсов она потребует впоследствии. Для большинства типовых задач лучше использовать недорогой шаблон сайта. Работать с ним легко, а сэкономленные деньги можно направить на качественное привлечение и копирайтинг.
- Улучшения требуют времени, в том числе, времени руководителя компании. Многие руководители воспринимают сайт как личную витрину достижений, поэтому любое изменение производится только после детальных согласований. Доходит до того, что директор решает: стоит ли подвинуть картинку на пару пикселей или оставить всё на месте.
Лишние согласования мешают процессу оптимизации. Целесообразность изменений пусть определяет исполнитель на основании данных аналитики, A/B-тестирования и других инструментов, более объективных, чем личный вкус. У ответственного за интернет-маркетинг в компании должен быть уровень полномочий, достаточный для самостоятельного внесения необходимых изменений в рамках бюджета.
Ещё один совет: при ограниченных временных ресурсах лучший вариант — «нормально работает». Не стоит сразу стремиться к идеалу, если это замедляет запуск сайта или внесение жизненно необходимых изменений. Также следует избегать временных заглушек, пустых страниц и «как бы текстов». Они создают видимость наличия инструмента при его полной неэффективности и крадут впоследствии много времени на переделку.
- В компании могут меняться приоритеты, но это не повод забрасывать интернет-маркетинг. И так бывает: сначала компания выделяет силы и средства для создания интернет-представительства, а затем, не дождавшись результатов, переключается на новый фронт деятельности. Работа кипит, эффекта мало.
В то же время, интернет-маркетинг выгодно отличается от просто маркетинга тем, что при грамотной реализации нужных мероприятий даёт быстрый и измеримый результат.
Не ленитесь посчитать, какую прибыль принесёт вам, например, повышение посещаемости сайта или увеличение количества кликов в продающих письмах с 3,2% до 4,5%. С цифрами на руках оптимизация интернет-маркетинга станет выглядеть как весьма выгодное инвестирование.
Проблема 2. Знаю, что делать, но не знаю, с чего начать
Ещё одна проблема — неправильная расстановка приоритетов в ходе оптимизации. При взгляде на многие сайты практически сразу возникает множество вариантов для улучшения — от качества изображений до работоспособности форм. Как правильно распределить между ними ограниченные ресурсы?
Предлагаю использовать для этих целей матрицу Эйзенхауэра. Только вместо критериев Важность/Срочность разделить все задачи по Важности/Сложности.
«Сложность» в этом контексте — это требуемые для решения задачи ресурсы (время, финансы, трудозатраты).
Несложные задачи могут быть решены в считанные часы одним человеком (исправление текстов, плановый аналитический отчёт, доработка формы, размещение изображений, написание новостей или постов в блоге и проч.).
Сложные — предполагают выделение отдельного бюджета и работу с подрядчиком, сбор большого количества информации или длительный временной интервал от постановки задачи до реализации.
«Важность» — прогнозируемый краткосрочный и долгосрочный эффект, т.е. то, насколько изменится конверсия сайта по основным целевым действиям после реализации изменений. Каждая из задач, которая входит в комплекс важных изменений, автоматически становится важной.
А ещё мы можем посмотреть на ваш сайт и рассказать, что нужно сделать, чтобы интернет-маркетинг в вашей компании заработал. Это называется аналитика сайта.
В результате каждое замечание по работе сайта (вне зависимости от того, из какого источника оно поступило) сразу можно включить в подобную таблицу.
Из задач первой и (при возможности) третьей категории складывается ежедневная работа ответственного за интернет-маркетинг в компании. Задачи второй категории входят в план проектов для реализации и дополнительно детализируются и бюджетируются. В четвёртую категорию попадают все хотелки, которые не повлияют на конверсию сайта, но могут быть интересны для компании в перспективе.
Проблема 3. Что-то надо делать, но что?
Самый сложный случай. Чаще всего это говорит о том, что в компании интернет-маркетингом занимаются интуитивно. Здесь поможет много читать по теме, благо статей и книг об Интернете в Интернете мириады.
В нашем блоге тоже есть материалы, которые помогут понять, что же не так с вашим сайтом. Вот несколько:
Правила «хорошего тона» или частые ошибки в юзабилити и дизайне сайтов
10 способов повысить конверсию
12 страшных ошибок интернет-магазинов
