Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

0
243

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Речь идёт не о фиксированном значении, а о постоянных вычислениях в зависимости от поступающей информации, позволяющих построить автоматизированный отчет с показателями, к которым привыкли специалист и заказчик. В каких случаях вам пригодятся меры и как они работают?

Средний расход за день

При планировании рекламной кампании известен целевой показатель среднего расхода за день. Если он стал слишком большим или маленьким – значит что-то пошло не так: объявления не показываются или показываются слишком часто. Например, вы собрали данные за полгода из Яндекс.Директ, агрегированные по датам и кампаниям. У вас есть значение расхода за каждый день. Использование меры поможет вычислить средний расход за день:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Среднее значение – это сумма всех значений, деленная на их количество. Вычисление доступно в Power BI по умолчанию. Введите данные о расходе, чтобы появилась сумма:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Возьмите среднее значение:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Результат не похож на то, что вы ожидали увидеть. При таком среднем расходе вам потребуется более 19 лет, чтобы потратить весь бюджет. А данные у вас только за полгода.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Выведите таблицу, чтобы понять – почему так произошло.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

В таблице два столбца – оба – значения колонки «date» из источника:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Первый будет количеством строчек,

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

второй – количеством уникальных значений.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Таблица показывает, почему значение среднего расхода получилось таким маленьким: данные агрегированы не только по датам, но и по кампаниям – для каждой выведена информация о расходе за каждую дату, поэтому там много неуникальных дат:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

При попытке взять среднее значение, PBI разделит сумму дохода по всем строкам на их количество. Используйте меру, если вы хотите разделить сумму дохода на количество уникальных дат. Её нужно создать и описать на языке DAX – знаком пользователям Excel, потому что на нём пишутся формулы.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Дадим формуле название averageDailyCost и опишем механизм её действия – взять сумму колонки cost и разделить на количество уникальных значений колонки date.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Получившийся результат нужно сделать удобным для восприятия: ограничить количество знаков после запятой, визуально отделить тысячи – это произойдёт автоматически, если указать, что значение является валютой.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Сравним среднее значение и нашу меру – averageDailyCost. Этот результат ближе к правде.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Если воспользоваться фильтрами – по дате, названию кампании или какими угодно другими, мера поведёт себя предсказуемо, а именно – при выборе периода, например, в неделю, мера моментально пересчитается и покажет средний расход за неделю:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

В ней можно учесть НДС, комиссию агентства и любые коэффициенты, влияющие на конечный результат – ограничением являются только ваши навыки работы с DAX и фантазия.

CPC и CPM

Средняя цена клика и цена за тысячу показов важны не меньше, чем средний расход за день. Эти значения оговариваются с заказчиком перед стартом работ. Вы можете вычислить их по простой формуле  – сумма расхода делится на сумму кликов.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

В случае показов – ещё умножается на 1000.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

План/факт

Специалисту нужно придерживаться стратегии продвижения, согласованной на первом этапе. Power BI позволяет построить простые и информативные графики, которые помогут следить за выполнением плана. Например, заказчик Михаил заказал у вас рекламу акции своего фитнес-центра, проходящей с 5 марта по 5 апреля. Опираясь на свой опыт, вы договорились с Михаилом, что приведёте из Яндекс.Директ 132 звонка.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Подвяжите план к факту через общий календарь – отдельная таблица, существующая для связи других таблиц по дате.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Чтобы построить элементы отчета, вам нужно вывести фильтр по датам и ограничить его оговоренным периодом – с 5 марта по 5 апреля. Данные попадают из таблицы с общим календарём.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

На выходе получается информативный график – план, факт и процент его выполнения на сегодняшний день.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Значение факта можно взять из Google Analytics или другой системы учета конверсий, а плана – из таблицы. Вы увидите корректные данные, обозначив в фильтре начало и конец периода, так как данные двух таблиц связаны по дате. Разделив сумму конверсий по факту на сумму конверсий по плану, вы получите значение в спидометре.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Несмотря на то, что в плане у нас только одно число, необходимо произвести над ним вычисление, чтобы мера приняла его. Таков механизм меры – она принимает результаты вычислений, а не значения столбцов. Можно вычислять не сумму, а, например, минимум или максимум – в нашей задаче, где значение всего одно, это не сыграет роли.

Спидометр нарисован, данные выведены, на календаре 21 марта, план выполнен на 53%. Вы поставили 70 конверсий из 132. Эта информация не даст понимания – двигаетесь ли вы по плану. Нужно выяснить, какой процент требуется выполнить к 21 марта. Посчитайте, сколько конверсий в день вы должны были поставить по договору – понадобится количество конверсий и дней в периоде. Вычитайте из даты конца дату начала, чтобы получить значение.

Результат операции получится датой, поэтому умножим его на 1, чтобы преобразовать его в число. В меру нужно класть результаты вычислений, а не столбцы, заверните их, например, в функцию MIN() для разнообразия. В таблице только одна строчка с единственным значением, поэтому неважно, что вы вычислите: минимум, максимум или сумму – результат будет тот же.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Сходится. В периоде 31 день:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Разделите количество конверсий на количество дней в периоде, получив на выходе значение конверсий в день, которые вы должны поставить по плану:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Заверните количество конверсий в вычисляющую функцию – SUM(), чтобы мера приняла это значение.

Сегодня 21 марта. Вам нужно вычислить, сколько дней от начала периода прошло по состоянию на вчерашний день. Возьмите вчерашний день, а не сегодняшний, потому что до конца дня рекламные объявления продолжают показываться – данные неактуальны.

Формула для вычисления: из сегодняшней даты вычитаете дату начала периода, не забыв умножить на 1, чтобы преобразовать в число:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

С начала периода прошло 16 дней – всё сходится.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Умножьте количество дней на количество конверсий в день, чтобы вычислить, сколько вы должны поставить к сегодняшнему дню:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Осталось только вывести значения на график и посмотреть:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Идём по плану.

ROI

В свое время Google сделал интересный финт, введя показатель ROAS – return on ad spent. Это слегка измененный ROI, в котором убрали из числителя расход. Если ROI – это «(Доход – Расход) / Расход», то ROAS – это просто «Доход / Расход», который ни при каких условиях не может быть отрицательным.

Минимум ROI: -1 или -100%, минимум ROAS: 0. ROAS не скажет рекламодателю о сливе бюджета в минус, только о том, что не вернул инвестиции. Также ROAS при положительном результате принимает завышенные значения по сравнению с ROI.

В расчете ROI для заказчика учитывайте комиссию, которую забирает агентство за оказание своих услуг, добавив её в расход. Это можно сделать по похожему алгоритму, использовавшимуся при работе с планом конверсий.

Занесите данные о комиссии агентства в план

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Что нужно вычислить:

  1. Количество дней в периоде (уже вычислили);
  2. Сумму комиссии в день (?);
  3. Количество дней с начала периода по сегодня (уже вычислили);
  4. Сумму комиссии за период со старта кампании по сегодня (?)
  5. Доход – возьмем из Google Analytics;
  6. Расход – возьмем из Яндекс.Директ, но нужно прибавить сумму комиссии и умножить то, что получилось на 1.2 – НДС является статьёй расхода;
  7. ROI (?).

Сумма комиссии в день:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Сумма комиссии в период с начала по сегодня:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Расход:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

ROI:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Это будет более честный ROI. В расчете можно учесть себестоимость товара и отменённые транзакции, а также товары, которые покупатель вернул. Если заказчик ведет базу данных, где учитываются только покупки – подключитесь к ней и собирайте данные по транзакциям.

Итоговый ROI:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

CPA (CPO, CPT и другие)

Заказчику станет проще планировать бюджет, если он будет понимать, во сколько ему обходится целевое действие: обращение, покупка, звонок и т.д. Есть всё необходимое для вычисления: расход с учетом комиссий и НДС, а также количество достигнутых целей.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

На основе этой информации заказчик сможет принять взвешенное решение об изменениях в бюджете. Низкий CPA покажет качественную работу специалистов, а высокий – даст сигнал обратить внимание на их работу и задуматься о перспективах сотрудничества.

Хранение мер

Мера не является столбцом таблицы, но хранится среди них.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Хотя мера и находится внутри таблицы, она может обращаться не только к ней. Например, в вашем отчете 10 таблиц, в каждой из них вы создали по 5 мер, которые ссылаться на разные таблицы, да ещё и друг на друга.

Для решения этой головоломки вам нужно создать таблицу с пустым столбцом и складывать все меры в неё – подробнее читайте в справке. Начнём с меры daysInPeriod: обратите внимание на её расположение.

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Открываем и перекладываем в новую таблицу:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Повторяем до тех пор, пока все меры не окажутся в одном месте. Новые можно заводить сразу в этой таблице, их не придётся искать:

Зачем маркетологу нужны меры в PBI и чем они полезны.

Меры открывают широкие горизонты для вычислений в отчетах, если вы знаете и умеете использовать имеющийся функционал. Правильный подход к работе с мерами поможет построить диалог с заказчиком на языке цифр. Вы всегда будете знать, как оперативно добраться до ключевых показателей, не усложнив при этом процесс. Достаточно следовать нескольким простым рекомендациям, а дальше всё зависит от вашей фантазии и навыков владения DAX.