В нашем масштабном исследовании, посвященном платной поисковой рекламе, мы проанализировали более 70 тысяч проведенных рекламных кампаний с общим бюджетом более 5 млрд рублей, исследовали основные показатели эффективности, выделили главные УТП для рекламодателей и выявили тренды для каждой из 6 отраслей.
Мы выделили общие тенденции, которые актуальны для продвижения во всех сферах бизнеса:
1) ЦИФРОВИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Длительный тренд по переводу коммуникаций из офлайна в онлайн ускорился под действием эпидемии коронавируса и карантинных мер. Очевидно, что после снятия ограничений по передвижению, доля офлайна не вернется на свои прежние значения, а потребителям сделали «инъекцию» онлайн-покупок продуктов питания, товаров повседневного спроса и, возможно, лекарств. Возможность покупки квартир и автомобилей в онлайне появилась до эпидемии, но именно сейчас это стало востребовано.
Рекомендуем
Обновить свой подход к полноте и качеству материалов, публикуемых в диджитале.
Важно обратить внимание на функциональные возможности сайта и мобильных приложений: позволяют ли они совершать покупки/заказы, достаточно ли контента и возможностей интерфейса для принятия решения о покупке, может ли потребитель получить всю необходимую информацию с помощью цифровых каналов коммуникаций (в чате/мессенджере). Чтобы привлечь больше покупателей в онлайне, нужно максимально использовать возможности веб-интерфейсов: некоторые застройщики уже показывают квартиры через VR, а в fashion-сегменте набирают популярность онлайн-примерочные.
2) MOBILE FIRST
Мобильная аудитория давно обогнала число пользователей на десктопах в России. Доля поисковых запросов на мобильных устройства в ряде категорий (например, фарма) превышает 90%. Взаимодействие с рекламой и паттерн потребительского поведения на мобильных устройствах и десктопах отличаются.
Рекомендуем
Выстроить отдельный подход к рекламным кампаниям в мобильном канале: проработать отличные УТП от десктопа и отдельные таргетинги, пересмотреть сплит между каналами. В ряде “более мобильных” индустрий рекламная стратегия и тактики в первую очередь должны учитывать именно мобильный канал.
Рост доли мобильного трафика с Q3 2014 по Q3 2019
3) ВНЕДРЕНИЕ СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ И ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПО БИЗНЕС-ПОКАЗАТЕЛЯМ
Сквозная аналитика позволяет оценить влияние маркетинговых активностей на бизнес-показатели за счет автоматизированной или полуавтоматизированной консолидации данных из рекламных и аналитических систем, CRM, коллтрекинга и др. в единую базу данных с последующей визуализацией. Полученные данные и отчеты позволяют оптимизировать рекламные кампании по достижению бизнес-результата (например, продажи или выдачи кредитов в финансовой индустрии) для рекламодателей даже с длительным циклом принятия решения о покупке.
Рекомендуем
Изменять KPI в работе агентств на CPA, где action — достижение бизнес-результата (при возможности предоставления доступа к данной информации), а не выполнение цели на сайте. По данным E-Promo, внедрение сквозной аналитики позволяет повысить ROAS в среднем на 23%.
4) АВТОМАТИЗАЦИЯ РУТИННЫХ ОПЕРАЦИЙ
Количество уникальных рекламных объявлений в аккаунтах крупных рекламодателей достигает сотен тысяч. Аукционное ценообразование в paid search канале предполагает постоянные изменения ставок, а эффективное управление рекламными кампаниями требует оптимизации настроек в режиме реального времени. AdTech и автоматизация рутинных операций — не новый тренд, но крайне актуальный в текущих реалиях для сохранения эффективности при сокращении бюджетов.
Рекомендуем
Тестировать и внедрять системы управления ставками, генерации объявлений (если применимо), использовать возможности автоматизации рекламных площадок, применяя data driven подход. Освободившиеся ресурсы будет эффективнее направить на стратегические задачи: отстройку бренда от конкурентов, формирование УТП, разработку актуальных коммуникаций.
5) ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ FIRST PARTY DATA В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
Персонализация в рекламе является продолжительным трендом последних нескольких лет. Часто персонализация происходит на основании поведенческих особенностей пользователя на сайте и данных CRM (соц-дем, история покупок). Применение этих данных при проведении рекламных кампаний позволяет существенно повысить ROAS.
Рекомендуем
Уделять большее внимание кампаниям на основе first-party data. Глубокая сегментация данных CRM, выделение портретов аудитории и паттернов пользовательского поведения помогут точнее попадать в потребности потребителей. В рамках канала Paid Search советуем приоритизировать ретаргетинговые кампании на разные сегменты аудитории, тестировать гипотезы, полученные благодаря анализу CRM данных, корректировать ставки для аудиторий, которые совершили нужные цепочки микроконверсий на сайт.
6) ПРИМЕНЕНИЯ BRANDFORMANCE-ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
В исследовании Paid Search мы отразили важность узнаваемости бренда. Например, брендовый трафик на порядок дешевле трафика по транзакционным запросам. Знание о бренде напрямую влияет на рост показателя конверсии. В зависимости от индустрии, суммарный брендовый эффект (наличие брендового спроса на поиске и повышенная конверсия за счет доверия к бренду) может давать многократный прирост эффективности рекламный вложений.
Роль branformance в воронке продаж
Рекомендуем
Рекомендуем применять brandformance-подход при медиапланировании и в оценке эффективности охватных рекламных кампаний. Подход предполагает учет post-view и post-click конверсий, измерение брендовых метрик с помощью исследований brand-lift. Рекомендуем запускать brandformance-кампании в поддержку кампаний на поиске, что поможет увеличить объем брендового и отложенного спроса, а также повысит ROAS.
7) ОТСТРОЙКА БРЕНДА ОТ КОНКУРЕНТОВ В РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ
Яндекс и Google совершенствуют технологии Paid Search рекламы для максимально точной сегментации и узкого таргетирования аудитории. Анализ больших данных, математическое моделирование позволяют быстро и эффективно управлять рекламными кампаниями. Тем не менее, автоматизация задач по формированию УТП для отстройки от конкурентов — невозможна.
Рекомендуем
Уделять большее внимание проработке УТП для брендовой отстройки. Канал Paid Search уникален тем, что анализ конкурентов и транслируемых ими УТП можно проводить в режиме реального времени. Корректировка рекламных тактик, повышение или понижение ставок в зависимости от ситуации на рынке, быстрая реакция на действия конкурентов позволяет до 60% повысить ROAS в ряде индустрий. В качестве практической рекомендации предлагаем анализировать УТП конкурентов в виде лепестковых диаграмм, доступных в данном исследовании.
8) ПРИМЕНЕНИЕ DATA DRIVEN ATTRIBUTION
Всё больше компаний реализуют омниканальные стратегии продвижения. Вместе с этим, остро встает вопрос об оценке эффективности комплексных вложений в маркетинг, ведь для этого важно рассматривать роль каждого из каналов продвижения в общей экосистеме. Это становится возможным благодаря накопленным данным и технологиям машинного обучения.
Рекомендуем
Использовать кастомные сценарии атрибуции, учитывающие вес разных каналов на основе first-party data. Готовое решение — Data Driven Attribution в Google Ads. Модель использует данные из Google Analytics, автоматически распределяя вес между каналами, участвующими в пути конверсии.
9) РАЗВИТИЕ ПРАЙС-ПЛОЩАДОК, МАРКЕТПЛЕЙСОВ, АГРЕГАТОРОВ ТАМ, ГДЕ ЭТО ПРИМЕНИМО
В ряде индустрии (например, в travel) прайс-площадки генерируют более 50% заказов. Агрегаторы забрали большую часть органического поискового трафика, создали узнаваемый бренд (в travel: booking.com и aviasales), и целая индустрия во-многом зависит от условий работы этих компаний. Классическая роль paid search трансформируется в продвижение внутри маркетплейсов и прайс-агрегаторов, так как существенная доля горячего спроса теперь находится там, а не только в Яндексе и Google. Это особенно актуально в категориях: недвижимость, авто, работа, e-commerce, финансы.
Рекомендуем
Встроить в стратегию продвижения работу с маркетплейсами и агрегаторами, если это применимо в вашей индустрии. Это прямой источник «горячего» категорийного спроса. Однако заметим, что во многих категориях ценовой фактор — ключевой при выборе продавца на маркетплейсе.
Читайте наше исследование Paid Search Data Driven Approach, чтобы получить более подробный анализ с количественными данными для отраслей:
фарма
недвижимость
авто
e-commerce
банки и финансы
fcmg
По той же ссылке доступен наш первый отчет Paid Social Data Driven Approach по таргетированной рекламе.
