Каждый маркетолог из сферы B2B борется за успех в лидогенерации. Один из лучших способов привлечь как можно больше потенциальных клиентов для вашего бизнеса — это использовать лид-формы.
С 2012 года компания SuperOffice, европейский поставщик CRM-решений для профессионалов B2B-маркетинга, использовала десятки лид-форм для продаж, продвижения и разработки продуктов, собрав контактную информацию с них на более чем 130 000 бизнес-лидов.
В этой статье вы найдете 5 примеров практического использования лид-форм маркетологами упомянутой компании. Кроме того, вашему вниманию предлагаются советы по оптимизации форм, базирующиеся на анализе поведения 1,1 миллиона посетителей и различных факторов, увеличивающих возможность конверсии.
Содержание статьи
Какую роль играют формы в лидогенерации?
Одна цель = одна лид-форма?
Что такое бизнес-лид?
Кейс по лид-формам от SuperOffice
5 примеров лид-форм для B2B-маркетологов
1. Предложение trial-версии продукта
2. Ивенты
3. Скрытый контент
4. Посадочные страницы для рекламной кампании
5. Отзывы о продукте
Бонус: служба поддержки клиентов
Лучшие практики конверсии при помощи лид-форм
1. Количество полей
2. Интеграция веб-форм и CRM
3. Время отклика на заявку
Вместо заключения
Какую роль играют формы в лидогенерации?
Digital-маркетолог Стивен Макдональд (Steven MacDonald), который за время своей работы в компании SuperOffice сумел поднять посещаемость блога компании с нуля до 3 000 000 визитов в год, выделяет особую роль лид-форм:
«Ни для кого не секрет, что B2B-маркетологи непрестанно сражаются за лидогенерацию: для нас как профессионалов это основная проблема. Каждый раз, когда мы ставим себе задачи на год, генерация лидов возглавляет этот список.
В настоящее время самый практичный способ генерировать лиды — через лендинги. На них вы можете решать задачу двумя способами: опубликовать свою контактную информацию на странице и надеяться, что посетитель сам позвонит или отправит письмо в отдел продаж, либо использовать лид-форму.
Лид-формы занимают почетное первое место, когда речь заходит об инструментах генерации лидов».
В самом деле, 74% маркетологов используют лид-формы в своей работе. При этом 49% из них заявляют, что формы являются самым высококонверсионным инструментом. А чем больше людей вы сможете конвертировать, тем быстрее вы достигнете своих целей на лендинге (и в бизнесе).
Одна цель = одна лид-форма?
Каждый лендинг должен иметь хотя бы одну цель.
Для B2B-маркетологов это обычно цель типа «оставьте свои контакты», через которую они пытаются конвертировать посетителя в бизнес-лид.
Но значит ли это, что на лендинге можно размещать только одну лид-форму?
«Не совсем так.
Конечно, вы можете свести их количество к минимуму, однако наличие нескольких лид-форм позволяет вам оценить качество лидов, что является несомненным преимуществом.
Например, лид, подписавшийся на бесплатную пробную версию продукта, подошел к покупке ближе, чем тот, который запрашивает информацию о ценах. Размещение нескольких лид-форм позволяет автоматизировать "закулисные" процессы, так что вы можете либо — в случае запроса пробной версии — вырастить "готовые к покупке" лиды для передачи их торговому представителю, либо — во втором случае — добавить их в свой список последовательной обучающей рассылки.
Однако можно ли использовать лид-формы для чего-нибудь еще кроме простого сбора контактных данных?
Чтобы вдохновить вас на захват максимально возможного количества лидов, я покажу вам, как мы используем формы на веб-сайте SuperOffice. Я поделюсь с вами 5 практическими примерами лидогенерирующих инструментов, которые работают в режиме реального времени на нашем сайте прямо сейчас, причем среди них 4 принадлежат к числу наших лучших по эффективности конверсии веб-форм.
Но для начала я объясню, что мы подразумеваем под термином "бизнес-лид"».
Читайте также: Гид по лидогенерации от А до Я
Что такое бизнес-лид?
Лид — это человек или бизнес, выражающий заинтересованность в приобретении продуктов или услуг вашей компании.
Бизнес-лиды подразделяются на следующие 3 категории:
1. Лид-подписчик — Opt-in. Подписчик —тот, кто предоставил вам свою контактную информацию, чтобы получать от вас маркетинговые сообщения по электронной почте. Как правило, такой лид добавляется в вашу подписную базу как получатель новостной или рекламной рассылки. Если согласие от него не получено, то все ваши сообщения считаются спамом со всеми следующими из такого определения печальными последствиями.
2. Лид для [отдела] маркетинга — Marketing lead (точнее, Marketing Qualified Lead или MQL — лид, квалифицированный отделом маркетинга). Лидом для маркетинга считается посетитель лендинга, который поделился с вами своей контактной информацией и, по сравнению с подписчиком, с большей вероятностью готов стать клиентом. Лид для маркетинга квалифицируется на основе посещенных им веб-страниц, загруженного контента и аналогичных показателей вовлеченности, отражающих интерес к вашему продукту или услуге.
3. Лид для [отдела] продаж— Sales lead (квалифицированный для продаж лид — Sales Qualified Lead или SQL). Лид, готовый для продаж — это тот, кто проявил интерес к вашему продукту или услуге, был проконсультирован специалистом, вследствие чего считается готовым к переходу на заключительный этап процесса продаж.
Все эти лиды успешно генерируются через лид-формы.
Кейс по лид-формам от SuperOffice
Лид-формы сыграли важную роль в стратегии лидогенерации в SuperOffice. Их первая форма для сбора контактных данных была запущена в 2012 году. Если считать по состоянию на сегодняшний день, то она помогла им получить тысячи лидов.
Но на этом они не остановились.
В любой момент времени на сайте компании работают в режиме прямого времени более 20 лид-форм, всегда готовых «захватить» контактную информацию от потенциального покупателя B2B-продукта. На самом деле именно по этой причине они генерируют так много лидов.
Начиная с 2012 года лид-формы SuperOffice, количество которых позже увеличилось до десятков, помогли сгенерировать более 120 000 лидов!
Как вы могли заметить, число лидов уменьшилось в 2015 и 2019 годах.
Это связано с тем, что в 2015 году SuperOffice сделали редизайн сайта, а в 2019 году изменили стратегию и направили свои усилия на более элитный сектор рынка.
«Наша стратегия лидогенерации помогла нам приобрести новых клиентов, повысить доходы и увеличить прибыль. Все это было бы невозможно без лид-форм. Поэтому справедливо будет сказать, что мы располагаем множеством знаний, которыми можем поделиться, когда речь заходит о лид-формах и генерации лидов».
Итак, какие веб-формы использует SuperOffice?
Настало время получить ответ на этот вопрос.
Читайте также: 7 способов оптимизировать конверсию вашей лид-формы
5 примеров лид-форм для B2B-маркетологов
Далее будет показано, как Стивен Макдональд и его коллеги используют лид-формы для генерации лидов при помощи бесплатной пробной версии продукта, ивентов, закрытого контента и рекламных кампаний. Мы также приведем примеры использования интерактивных форм для взаимодействия с клиентами.
1. Предложение trial-версии продукта
Наиболее важной формой на сайте должна быть та, которая обладает наибольшей ценностью. В большинстве случаев она будет связана непосредственно с вашим продуктом или услугой.
В случае предложения облачного решения, такого как CRM, самым ценным лидом является тот, который подписывается на бесплатную пробную версию продукта.
Располагайте призыв к действию или CTA-кнопку на лендинге над «линией сгиба» — так, чтобы потенциальные клиенты могли без затруднений найти форму.
Лид-форма для получения бесплатной пробной версии продукта. Слева на странице расположены заголовок «Бесплатная 30-дневная пробная версия» и подзаголовок «В среднем клиенты SuperOffice увеличивают доход компании от 15% до 20% в год», ниже — список выгод с заголовком «4 причины попробовать SuperOffice CRM» и 4 пункта:
Ценообразование на основе функций (вы платите за то, что используете)
Беспроблемная интеграция с Office 365 и G-Suite
Доступно на любом устройстве — ПК, смартфоне и планшете
Неограниченное количество контактов, email-кампаний по электронной почте и тикетов в службу поддержки
Лид-форма размещена справа и озаглавлена «Попробуйте SuperOffice CRM бесплатно», в нее включены поля «Ваше имя», «Название компании», «Ваша электронная почта» и «Ваш телефон»; ниже расположены чекбокс подтверждения «Я даю согласие на основную подписку и на обработку данных», кнопка призыва к действию «Начать [использовать] бесплатную пробную версию», ссылки на страницы основного соглашения о подписке и соглашения об обработке данных.
Как вы можете видеть, лид-форма спроектирована так, чтобы посетителям было как можно проще зарегистрироваться — у них запрашивают только имя, название компании, адрес электронной почты и номер телефона. С момента запуска SuperOffice в 2015 году программы free trial-маркетинга более 16 500 покупателей CRM подписались на бесплатную пробную версию. Конкретно эта форма привлекла очень много готовых к покупке лидов.
У компании имеются аналогичные формы для полного набора продуктов CRM по продажам, маркетингу и обслуживанию. Все формы связаны с лендингами и прайс-страницами что позволяет посетителям без затруднений подписаться на интересующие их продукты.
Читайте также: 8 советов по конвертации trial- и freemium-пользователей в подписку
2. Ивенты
Стивен Макдональд признается:
«Мы без ума от ивентов.
Мы используем их для поиска лидов. Мы используем мероприятия для обучения клиентов. Да для чего угодно!
Только в прошлом году мы провели более 200 ивентов по различным темам: GDPR, технологии, социальные продажи, маркетинг и, конечно же, наш собственный продукт — система управления взаимоотношениями с клиентами SuperOffice. В общей сложности на наших мероприятиях побывало более 10 000 участников!
Одна из причин, по которой мы проводим так много ивентов, заключается в том, что мы знаем, что они работают.
Если говорить о лучших каналах лидогенерации, то “живые” мероприятия занимают второе место (сразу за email-маркетингом).
Они также занимают второе место в рейтинге каналов по окупаемости инвестиций (ROI)».
Чтобы записаться на мероприятие, посетителю лендинга необходимо заполнить лид-форму. Вот пример формы для недавнего digital-ивента SuperOffice в режиме реального времени:
Лид-форма регистрации на мероприятие. Под заголовком лид-формы «Запишитесь на наш вебинар по GDPR» расположены стандартные поля «Ваше имя», «Название компании», «Ваша электронная почта», «Номер мобильного телефона» и специальное окно с персонификацией даты вебинара; также имеются чекбокс подтверждения принятия политики конфиденциальности — «Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и с пониманием отношусь к ней», CTA-кнопка «Записаться» и ссылка на политику конфиденциальности.
Поскольку это было цифровое мероприятие, проходившее в течение нескольких дней, SuperOffice имплементировали в форму выпадающее меню для участников, позволяющее выбрать дату, которая подходит им лучше всего.
«В последнее время мы занимаемся тем, что микшируем “социальный“ и “событийный“ маркетинги, применяя для этого вебинары на YouTube, проводимые в режиме реального времени. Каждый раз, когда кто-то регистрируется с помощью формы, мы отправляем ему URL-адрес, ведущий на страницу прямой трансляции YouTube, доступ к которой он может получить в начале ивента.
Эти мероприятия были встречены с большим успехом и продолжают продаваться — за несколько недель вперед!»
Читайте также: 15 шагов на пути к созданию успешной ивент-маркетинговой кампании
3. Скрытый контент
Посты в блогах, страницы продуктов и тематические исследования — подобный этому контент в B2B-маркетинге является доказавшим свою эффективность инструментом генерации лидов.
Но знаете ли вы, какой именно тип контента обеспечивает получение наибольшего количества лидов для вашего бизнеса?
Ранее в этом году ведущее digital-агентство DemandWave опросило B2B-маркетологов, чтобы выяснить, какой тип контента генерирует больше всего лидов на их сайтах. И каков же был ответ? Брошюры, или white papers — мини-книги о решении определенной проблемы. Обычно они представлены в виде отчета или руководства, помогающего потенциальному клиенту понять, как решить конкретную проблему и принять решение в пользу вашего продукта.
Фактически каждый второй B2B-маркетолог использует вайт пейперы для лидогенерации, ведь с их помощью вы можете:
- Заработать квалифицированных лидов
- Подтвердить рентабельность инвестиций в контент
- Создать атмосферу эксклюзивности вокруг контента
- Добавить потенциальных клиентов в программу воспитания лидов
Однако несмотря на такую огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие.
«В SuperOffice мы тоже используем вайт пейперы. И много!
Наша самая первая "белая книга" была выпущена в 2012 году. Это не было революционно ни в каком смысле, но это был хороший контент на тему обслуживания клиентов, и он по сей день все еще генерирует для нас лиды. С тех пор мы выпустили более 20 брошюр и руководств, охватывающих GDPR, продажи, маркетинг, обслуживание клиентов и CRM.
На сегодняшний день они помогли нам сгенерировать более 80 000 лидов!»
Используете ли вы «белые книги» в качестве одного из своих методов лидогенерации?
Если нет, то, возможно, пора начинать.
Публикация white paper не является каким-то сложным и трудоемким проектом.
Например, вы можете легко преобразовать бесплатную статью блога о продукте в PDF-документ, а затем предложить посетителям его скачать на лендинге. В любом случае, просто убедитесь, что вы «спрятали» полезный контент за лид-формой, чтобы захватить контактную информацию до того, как пользователь получит доступ к нему.
Вот пример того, «прячут» контент в SuperOffice:
Лид-форма для получения закрытого контента. На странице, предлагающей бесплатно загрузить технический отчет служб поддержки за 2018 год, название документа повторяется как в названии продающего текста, так и в заголовке лид-формы, причем в последнем подчеркивается безвозмездность предложения: «Скачать бесплатно». Продающий текст снабжен подзаголовком «Получите больше лояльных и счастливых клиентов!», ниже которого следует описание проблемы: «Большинство компаний знает, что они должны предоставить клиентам отличное обслуживание. Довольно интересен тот факт, что в то время как 80% бизнесов считают, что они обеспечивают отличное обслуживание клиентов, на самом деле только 8% клиентов верит, что они действительно обслуживаются наилучшим образом». Далее приводится аргумент в пользу загрузки отчета: «Чтобы выяснить, насколько хорошо компании справляются с обслуживанием клиентов, мы поставили себе задачу перепроверить выводы упомянутого исследования, для чего проанализировали качество обслуживания клиентов 1000 компаний по всему миру, как крупных, так и мелких)». Список преимуществ («Из этого отчета вы узнаете») содержит 3 пункта:
Как компании проводят сравнения между собой по уровню клиентского обслуживания
Как компании управляют клиентами и реагируют на них
7 ключевых практик обслуживания клиентов от "лучших в своем классе" компаний
Лид-форма включает в себя поля для внесения имени, названия компании, адреса электронной почты, номера телефона, чекбокс для подтверждения согласия с политикой конфиденциальности, CTA-кнопку «Скачать бесплатно» и ссылку на политику конфиденциальности.
Аналогично примеру с формой для получения бесплатной пробной версии CRM, SuperOffice запрашивают похожую информацию — имя, название компании, адрес электронной почты и телефон (запрос на добавление номера телефона является недавним дополнением).
Главное отличие здесь заключается в том, что вместо того, чтобы перечислять преимущества, они заранее объясняют, что читатель узнает из контента, загруженного через форму.
Читайте также: Стратегия скрытого контента в интернет-маркетинге
4. Посадочные страницы для рекламной кампании
Если вы хотите успешно конкурировать в 2020 году, вам нужен логично спланированный маркетинговый бюджет.
Когда речь заходит о digital-маркетинге, разумным будет полагать, что основная часть этого бюджета будет потрачена на рекламные кампании с оплатой за клик (PPC). Для маркетологов это означает создание объявлений Google и Яндекс, которые будут появляться на первых позициях на страницах выдачи результатов поиска, когда покупатель B2B ищет определенное слово или фразу.
Каждое объявление обычно направляет покупателя на какую-то страницу на вашем сайте, наиболее подходящую с точки зрения вашего отдела маркетинга, но в идеале лучше также создать отдельный лендинг — специально для посетителей, которые кликают по рекламе. Дело в том, что такие страницы создаются на основе конкретных ключевых слов или фраз, которые ищут пользователи, и каждая из них располагает лид-формой особого типа, помогающей маркетологам собрать релевантную информацию.
Веб-форма на лендинге для рекламной кампании. Заголовок «Начните [использовать] бесплатную пробную версию» подкрепляется описанием оффера «Вы находитесь всего в нескольких шагах от того, чтобы испытать, как SuperOffice CRM может улучшить ваши отношения с клиентами, повысить эффективность продаж и развить ваш бизнес. Пожалуйста, заполните форму, и получите доступ к free-trial и списком преимуществ: «Не требует установки», «Не требует инвестиций», «Не требует хлопот». Лид-форма, озаглавленная «Пожалуйста, заполните форму ниже, и мы начнем работу!», кроме привычных полей — «Имя», «Электронная почта», «Телефон», «Компания» — содержит добавочные: «Должность», «Размер компании», «Отрасль», а также чекбокс соглашения с условиями, кнопку призыва к действию «Начать [использовать] 30-дневную бесплатную пробную версию» и ссылки на страницы основного соглашения о подписке и соглашения об обработке данных.
Первое, на что вы обратили внимание — это длина формы.
Эта форма длиннее и включает в себя на 3 поля больше, чем вариант для загрузки бесплатной пробной версии CRM.
«Причина проста:
Поскольку мы платим за клики на эту страницу, мы хотим убедиться, что качество (другими словами — серьезность намерений) лидов, заполняющих форму, достойны наших инвестиций. Если мы платим 5 евро за клик по объявлению (а это недешево, не так ли?), а собираем адреса электронной почты наподобие "[email protected]" или "[email protected]", то мы напрасно тратим деньги.
Делая формы длиннее, мы проверяем серьезность посетителя, так как заполнение большего числа полей форм требует большей целеустремленности. Если они действительно хотят приобрести CRM, то 3 дополнительных поля не помешают им заполнить форму.
Затраты в 5 евро на приобретение серьезного B2B-лида теперь не выглядят чрезмерно высокими, не правда ли?»
Читайте также: Лидогенерация: 15 советов по созданию идеальной контактной формы
5. Отзывы о продукте
«Это не секрет — здесь, в SuperOffice, мы любим наших клиентов.
Для многих из них наши торговые представители, менеджеры по работе с клиентами и консультанты по CRM являются продолжением их собственных команд. Это наш способ ведения бизнеса, связанный с “ДНК“ нашей компании и ее культурой “CRM и улыбка”.
Мы ценим то, что говорят наши клиенты, и поэтому хотим услышать их.
Фактически мы поощряем это — и поэтому используем лид-формы и для сбора отзывов о продукте»:
Лид-форма для получения отзыва о продукте. Страница обратной связи снабжена заголовком «Есть отзыв о нашем продукте? Мы хотим услышать!» и поясняющим текстом: «Если у вас есть какие-либо пожелания насчет того, как мы можем улучшить функциональность [продукта] — например, функции, которые вы хотели бы увидеть, ошибки, исправления которых вы от нас ждете, — то мы надеемся, что вы дадите нам знать об этом. Ваши пожелания важны для нас, когда мы определяем приоритетность задач по улучшению». Форма сбора откликов озаглавлена «Вот что я думаю» и включает в себя поля «Имя», «Email», «Компания», «Комментарий», чекбокс, CTA-кнопку «Отправить» и политику конфиденциальности.
Конечно, далеко не все ваши запросы об обратной связи приведут к получению стоящих рекомендаций относительно совершенствования продукта или улучшения сервиса.
Вы будете получать жалобы от недовольных клиентов, но, по крайней мере, вы услышите этих людей.
Только 1 из 25 недовольных клиентов будет жаловаться непосредственно вам. Таким образом, размещая лид-формы обратной связи на своем сайте, вы предоставляете пользователям возможность поделиться отрицательным опытом с вами лично (а не с другими потенциальными клиентам в социальных сетях!).
Обратная связь с клиентами играет важную роль для развития бизнеса. Согласно исследованию SuperOffice, компании, которые регулярно собирают отзывы клиентов и действуют на основе полученных данных, добиваются увеличения годового дохода в 10 раз по сравнению с предыдущим годом.
Отзывы также играют важную роль в совершенствовании товаров и услуг, особенно если это отзывы от платных клиентов, пользующихся вашим продуктом каждый день.
Этот пример лид-формы — единственный в списке, который вы не встретите на лендинге: чтобы ее увидеть, пользователь должен быть клиентом.
Читайте также: Как отзывы клиентов влияют на коэффициент конверсии?
Бонус: служба поддержки клиентов
Разница между хорошей и крутой компанией заключается в качестве обслуживания клиентов:
«Когда мы проанализировали 1000 компаний, чтобы увидеть, как они реагируют на запросы поддержки клиентов, мы обнаружили, что 62% из них не откликнулись вообще. Мы также обнаружили, что 91% компаний не используют формы для сбора клиентских заявок на обслуживание.
Существует ли здесь какая-то связь? Я думаю, что да.
Каждый раз, когда вы создаете лид-форму, вам нужно также сформулировать правило.
Куда поступает контактная информация лида? Кому, в частности, она должна быть передана?
Ответив на эти вопросы, вы создадите свое первое правило.
В рассматриваемом случае создание формы для тикетов службы поддержки означает, что информация направляется непосредственно в нашу очередь заявок на обслуживание — на е в общий почтовый ящик или в совершенно другой отдел, где электронное письмо заканчивает свой путь в “черной дыре“, — что является важным процессом, помогающим нам масштабировать проблемы клиентского сервиса».
Вот так выглядит форма от SuperOffice:
Форма для запроса в службу поддержки клиентов. Помимо стандартных полей «Имя» и «Электронная почта» данная форма содержит специализированные: «Тема» и «Сообщение». При помощи кнопки «Выбрать файл» к сообщению можно прикрепить вложение. Если проблема имеет массовое распространение, то сообщить об этом можно, поставив галочку в чекбоксе «Эта проблема мешает нескольким пользователям в их работе». Ниже находятся окошка капчи и кнопка призыва к действию «Зарегистрировать запрос».
Очевидно, что эта форма сильно отличается от других форм, которые используются SuperOffice для генерации лидов или обратной связи — и не только в плане дизайна.
Помимо совпадающего с фоном страницы цвета и наличия единственной используемой капчи форма поддержки отличается еще тем, что допускает прикрепление вложений, что важно, если клиенты сталкиваются с сообщением об ошибке и хотят подтвердить его визуально, тем самым помогая службе техподдержки быстрее понять суть проблемы.
Еще одним заметным отличием является наличие чекбокса «Эта проблема мешает нескольким пользователям в их работе».
Если клиент установит этот флажок, то запросу будет присвоен высокий приоритет. Затем запрос будет отправлен старшему руководителю службы поддержки клиентов, чтобы тот незамедлительно отреагировал на заявку.
Но какова скорость отклика на запрос?
С момента добавления этой формы в процесс обслуживания клиентов SuperOffice смогли снизить время предоставления ответов в среднем с 5 часов до менее чем 1 часа.
Среднее время ответа (в течение рабочего дня) службы поддержки SuperOffice , по горизонтали — длительность контрольного периода в месяцах, по вертикали — время отклика в часах.
Наконец, — и этот момент не отображен на скриншоте выше, — для клиентов предусмотрена возможность войти в систему и отправить свои запросы, чтобы сэкономить время, затрачиваемое на добавление своего имени и адреса электронной почты в качестве части заявки на обслуживание.
Еще одно преимущество, позволяющее зарегистрированным пользователям входить в систему и отправлять свои запросы, заключается в том, что представители техподдержки могут получить доступ к своей полной карточке контакта, содержащей сведения относительно типа установки, использования продукта и опыта работы CRM с SuperOffice, что должно обеспечить наилучшее, максимально персонализированное обслуживание клиентов».
Читайте также: 8 способов развития бизнеса через службу поддержки
Лучшие практики конверсии при помощи лид-форм
Основываясь на имплементации более чем 200 лид-форм, привлечении 1 миллиона посетителей и конвертации более чем 130 000 B2B-лидов, маркетологи SuperOffice определили 3 основные направления лидогенерации с помощью форм — надеемся, они помогут вам генерировать больше потенциальных клиентов.
1. Количество полей
Считается, что чем больше полей вы добавляете в лид-форму, тем меньше людей заполняют ее. Это широко распространенное мнение основывается на опубликованных в 2010 году результатах исследования более 40 000 лид-форм, показавшего, что если вы сократите количество полей в форме с 4 до 3, количество людей, заполняющих ее, увеличится на 20%.
Однако при практическом воплощении эта гипотеза не всегда оправдывает себя:
«Учитывая, что наша главная проблема заключается в генерации лидов, мы как B2B-маркетологи немедленно воспользовались представившимся шансом улучшить показатели заполнения форм и сократили общее количество полей веб-форм с 4 до 3.
Но получилось как всегда: если что-то работает для одной компании, нет никакой гарантии, что оно обязательно будет работать для другой. Поэтому мы решили проверить длину формы сами. Один тест, в частности, включал в себя в два раза больше полей (общим числом 8).
Сюрприз, сюрприз — мы обнаружили, что чем больше полей вы включаете, тем больше лидов вы генерируете!»
Именно так — более длинная веб-форма SuperOffice увеличила количество лидов на 50%!
На длинной и короткой формах имеются одинаковые поля «Имя», «Название компании», «Электронная почта» и «Телефон». Однако длинная форма отличается наличием еще 4 дополнительных полей «Должность», «Размер компании», «Отрасль» и «Страна».
А знаете, что самое интересное?
Пользователи, заполнившие более длинную форму, были лидами, готовыми к покупке.
По словам сотрудников отдела продаж компании, «когда мы звонили, эти лиды демонстрировали глубокую вовлеченность, высокую открытость при обсуждении своих потребностей, предъявляемых к системе управления взаимоотношениями с клиентами, сильную приверженность CRM как философии своей организации».
Если в ваших лид-формах имеются только 3 поля, возможно, сейчас самое время подумать о добавлении еще одного или двух — и провести сплит-тестирование, чтобы увидеть, насколько хорошо измененный вариант формы будет эффективен по сравнению с наличествующими. Поступая таким образом, вы можете в конечном итоге генерировать вдвое больше потенциальных клиентов!
Запустить сплит-тест количества полей лид-формы на платформе LPgenerator очень просто — вам нужно создать копию/копии уже существующего лендинга («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения в форму и наблюдать за реакцией посетителей. Количество вариантов страниц для сплит-тестов не ограничено, поэтому вы точно сможете найти выигрышный вариант.
Читайте также: 4 распространенных мифа о лидогенерации
2. Интеграция веб-форм и CRM
У самых успешных команд B2B-маркетологов имеются собственные формализованные процедуры обработки лидов. Удивительно, но 46% всех данных о лидах хранятся на платформе Google Docs. Подобный процесс обработки лидов требует интенсивного применения повторяющихся действий «Копировать» / «Вставить».
Но независимо от того, храните ли вы контактные данные лидов в электронной таблице Excel, системе управления контентом (CMS) или в Google Docs, главенствующее большинство процессов обработки выглядит примерно так:
1. Лид вводит свою контактную информацию и отправляет через форму.
2. Данные лидов из контактной формы сохраняются в вашей CMS.
3. Помощник по маркетингу копирует данные в электронную таблицу Google Docs.
4. Помощник по маркетингу проверяет, существует ли профиль клиента в вашей CRM-системе.
5. Затем помощник по маркетингу копирует и вставляет данные в CRM-систему.
6. Затем отдел маркетинга по электронной почте информирует отдел продаж о новом потенциальном клиенте.
7. Торговый представитель в календаре отмечает время, в которое он свяжется с новым лидом.
8. Торговый представитель звонит лиду и приглашает его на демонстрацию продукта или предлагает установить бесплатную пробную версию.
В настоящее время часть задач по маркетингу может взять на себя торговый представитель или кто-нибудь другой. Однако, по большей части, это обычно один и тот же стандартный процесс.
Проблема в том, что это не оптимальный процесс.
Контактная информация может быть скопирована неверно или отделы продаж могут быть заняты, и тогда лид станет «холодным».
Проще говоря:
Вручную обрабатывая лиды, вы упускаете возможности для бизнеса.
Если вы ищете более эффективный процесс обработки лидов, то рассмотрите возможность интеграции контактных форм с вашей CRM.
На блок-схеме показаны 3 веб-формы, интегрированные с CRM, в режиме реального времени отправляющей сообщение о генерации нового лида торговому представителю
Интегрированные веб-формы собирают контактные данные и помещают их напрямую в вашу CRM-систему. Нет больше надобности в посреднике, копирующем и вставляющем данные. Применение интегрированных веб-форм делает процесс обработки беспроблемным, экономя ваше время и ресурсы, а также предотвращая ошибки, связанные с ручным вводом данных.
Если вы уже генерируете лиды с помощью платформы LPgenerator или только собираетесь это сделать, вы можете направлять оставленные лидами заявки в любую из CRM-систем, а не только в ту, которая встроена в сервис. Кроме того, с помощью техподдержки вы можете настроить интеграцию с выбранной вами CRM, чтобы источник лида проставлялся в системе автоматически, и при контакте с клиентом о нем было больше информации.
Читайте также: Как отслеживать лидогенерацию в B2B-сфере?
3. Время отклика на заявку
Итак, ваши данные о лидах автоматически отправляются в CRM-систему, а торговый представитель незамедлительно получает уведомление о новом потенциальном клиенте.
Но торговый представитель занят. Он не звонит. Лид «остывает», продажа потеряна.
Если вы не отслеживаете свои лиды, никакие рекомендации относительно лид-формы вам не помогут.
К сожалению, это происходит слишком часто, чем и объясняются неудачи развития многих B2B-компаний.
Ранее в этом году маркетологи SuperOffice проанализировали время отклика на действия лида от 1000 компаний и обнаружили, что среднее время реагирования составляет 12 часов и 10 минут.
По горизонтали показан качественный критерий скорости отклика: от самого быстрого времени отзыва (Fastest response time), равного 1 минуте, через среднее время реагирования (Average response time), составляющее 12 часов 10 минут — к самому медленному (Slowest response time), для которого потребовалось 8 дней. По вертикали отображен количественный показатель скорости отклика (в часах).
Это недостаточно хороший показатель.
Все доверие, которое вы завоевали на своем лендинге — при помощи убедительных маркетинговых текстов, демонстрации наград, размещения логотипов известных клиентов и отзывов — все это потеряно. Что еще хуже, проигнорированный вами лид позабудет о вашей компании и вместо этого станет клиентом вашего конкурента.
А когда кто-то спросит его о вашей компании?
Вот что он ответит:
«Ну, я отправил им заявку, но не получил ответа. Так что я зарегистрировался в [название конкурента]».
И таким вот образом вы потеряли двух клиентов. Или еще больше.
Основа успешной лидогенерации тесно связана с процессом обработки лидов и последующим отслеживанием их действий. Одно не может быть успешным без другого, и слабое звено разрушает программу в целом.
Хотя это третий — и последний по порядку — совет по самым передовым способам использования лид-форм, он, возможно, самый важный. Сумеете правильно определить ваше время ответа на запрос или действие лида — и вы получите новых клиентов. Ошибетесь — не привлечете никаких новых бизнес-пользователей.
Читайте также: Какие KPI должны отслеживаться на разных уровнях вашей компании?
Вместо заключения
Генерация новых лидов — самая большая проблема для маркетологов, и в обозримом будущем подобное положение дел не изменится.
Один из способов увеличить количество потенциальных клиентов — создать как можно больше различных лид-формы
В рассмотренном кейсе от SuperOffice формы играли и продолжают играть важнейшую роль в приобретении лидов компанией. Маркетологи используют формы для сбора подписок на бесплатные пробные версии продукта, для приглашения на вебинары и другие ивенты, для предоставления доступа к ценному контенту и для рекламных кампаний — все это помогло им получить сотни тысяч потенциальных клиентов.
Но даже если ваши лид-формы и так приносят неплохие результаты — не нужно останавливаться на достигнутом. Продолжайте совершенствоваться, тестируя их дизайн, призывы к действию и количество полей, а также способы для хранения и работы с полученной контактной информацией. Убедитесь, что ваши продавцы получают уведомления о каждом новом лиде и реагируют на заявки максимально быстро, прежде чем лиды станут «холодными».
Высоких вам конверсий!
