Статья из блога АРТИЗАН-ТИМ
Контекстная реклама (PPC) — это мощный канал для привлечения целевой аудитории в eCommerce. Она обладает большими возможностями для «нацеливания» на потенциальных клиентов — учитывает их интересы, географию, покупательские способности и множество других факторов. PPC-объявления дают быстрый результат. Бизнесу можно не ждать, когда сайт выйдет в органический топ, а со старта наращивать целевой трафик и конвертировать его в доход.
Как запустить кампанию и не слить бюджет?
Может показаться, что контекстная реклама — это всегда самый короткий путь к успеху. Есть бюджет на платный трафик — можно рассчитывать на гарантированные продажи. Это не так. Алгоритмы поисковых систем не способны по умолчанию обеспечить полную эффективность рекламных активностей. Можно потратить большие суммы на Google Ads и Яндекс.Директ, но так и не дождаться потенциальных клиентов.
Инвестиции в PPC становятся окупаемыми только тогда, когда четко определены маркетинговые цели и проведена грамотная настройка контекстной рекламы. Для начала необходимо понимать, какую аудиторию нужно привлекать, на каких страницах сайта сосредотачивать активность, какие пользовательские действия засчитывать как конверсии и, наконец, в какой из поисковых систем продвигаться. Определившись с целями, приступают к настройке контекстных объявлений.
Основные этапы в настройке рекламной кампании
Выбор типа PPC-рекламы. Необходимо определиться, где будут показываться ваши объявления: в верхних позициях выдачи (поисковая реклама), на других сайтах, установивших рекламные блоки Google Ads и Яндекс.Директ (контекстно-медийная сеть), в видео на YouTube, если вы продвигаетесь в Google, и т.д. Выбор оптимальной стратегии рекламного продвижения зависит от узнаваемости бренда, конкурентности в нише, масштабов бизнеса и других факторов.
Настройка типа компании в Google Ads
Сбор ключевых слов. Сначала собирают широкое семантическое ядро, которое охватывает все запросы по теме. Далее из этой семантики выбирают ключевые слова оптимальной частотности. Приоритеты расставляют с учетом особенностей бизнеса и конкурентности ниши: одних рекламных кампаний лучше будут работать низкочастотные запросы, для других средне- и высокочастотники.
Проработка минус-слов. Добавление неэффективных слов при настройке контекстной рекламы помогает исключить нерелевантные показы, которые не обеспечат целевых действий.
Создание объявления. Заголовок делают максимально кликабельным с вхождением основного ключевого слова. В полях описания кратко излагают главные преимущества предложения и добавляют призыв к действию. Кроме того, важно заполнить все дополнительные поля и расширения, рекомендуемые системой.
Заполнение полей при создании объявления в Google Ads
Ручное добавление рекламных площадок. Если вы используете контекстно-медийную сеть, система автоматически формирует выборку сайтов для трансляции вашей рекламы. Но их тематика часто оказывается размытой, поэтому целесообразно вручную добавить нужные сайты и убрать нерелевантные площадки, на которых объявления не обеспечат высокой отдачи. Для улучшения эффективности кликов рекомендуется также запретить показы объявлений в играх и мобильных приложениях.
Настройка систем аналитики. Инструменты Яндекс.Метрика и Google Analytics рассчитывают важные данные, по которым можно судить об эффективности рекламной кампании — показы, клики, отказы и т.д. Для получения точных метрик необходимо настроить корректную связь AdWords и Яндекс.Директ с Google Analytics и Яндекс.Метрика соответственно.
Вам также может быть интересно:
Брендовый трафик в современном SEO. Коротко о самом важном
Вкратце пробежавшись по основным этапам настройки контекстной рекламы, видно, что это сложный и многоуровневый процесс. На грамотный запуск кампании в AdWords и Яндекс.Директ может уходить одна-две недели. Сроки зависят от специфики eCommerce-ниши и размеров бюджета, который необходимо освоить.
Анализ эффективности контекстной рекламы. Главные KPI
Настройка и запуск PPC — это только половина дела. Дальнейший успех рекламной кампании зависит от того, насколько грамотно отслеживаются и анализируются метрики. Без надлежащей аналитики, проведения тонких настроек и оптимизации рекламной кампании «на ходу» вы рискуете получить низкую отдачу от вложенных средств, а в худшем случае — просто слить бюджет.
Вам также может быть интересно:
Как улучшить показатели эффективности? Пять стратегий для eCommerce
Для оценки эффективности рекламных активностей используют четыре базовых KPI.
CTR — показатель отклика на рекламу
Главная метрика эффективности в интернет-маркетинге и анализе контекстной рекламы в частности. CTR позволяет оценить объем отклика на PPC-рекламу: показать, насколько она интересует или не интересует пользователей. Другими словами, это показатель посещаемости объявления. Данный KPI измеряется в процентах и рассчитывается как отношение числа переходов к количеству показов.
Высокий отклик — главный признак качественной контекстной рекламы. Какой CTR считается хорошим? Ответить на этот вопрос обобщенно сложно, поскольку в каждой коммерческой нише существует своя специфика. Многое зависит от тематики, плотности конкуренции, географии, сезонности и т.д. В качестве среднего CTR для большинства коммерческих объявлений в Яндексе и Google берут значение 8-10%. Когда CTR не дотягивает до нормальных показателей в своей нише, необходима корректировка рекламной стратегии.
Увеличить кликабельность PPC-объявлений можно несколькими способами:
Провести ревизию семантики. Оцените полноту семантического ядра на предмет присутствия низко-, средне- и высокочастотных запросов. Проверьте разбивку ключей на тематические кластеры, поскольку рекламное продвижение по небольшим группам запросов всегда дает лучший результат.
Перенастроить таргетирование. Большое число показов при низкой кликабельности свидетельствует о проблемах с попаданием в целевую аудиторию.
Улучшить коммерческую привлекательность объявлений. Узнайте наиболее эффективные размеры баннеров в вашей нише; оцените привлекательность дизайна, читабельность текста и другие визуальные моменты. Добавьте призыв к действию, улучшите кликабельность заголовка, сделайте его длиннее или короче в зависимости от типа PPC-рекламы.
Попробовать разные типы кампаний. Проведите тестирование и посмотрите, какая реклама дает больше взаимодействия с целевой аудиторией: объявления в поиске, контекстно-медийный формат, их комбинация или другой вариант.
CPO — стоимость привлечения клиента
Показатель производительности рекламы, который помогает понять, во сколько владельцу онлайн-бизнеса обходится каждый заказ.
CPO позволяет оценивать общую эффективность кампании и понимать, насколько окупаемы траты на рекламу. Этот KPI не менее важен и для решения более локальных задач, например, его используют для расчета максимальной цены клика и корректировки ставок.
CPL — цена за лид
Этот KPI отражает стоимость привлечения одного лида — пользователя, пришедшего на сайт и совершившего целевое действие. Какую активность считать целевой — решает рекламодатель, ориентируясь на свои маркетинговые цели. Лидом может считаться звонок, просмотр видеоролика, обращение к консультанту и т.д.
ROI — возврат инвестиций
Данный KPI отражает насколько выгодны или убыточны вложения в контекстную рекламу на конкретном этапе.
Когда ROI превышает 100%, инвестиции в платный трафик являются прибыльными. Если доходность ниже этого значения — рекламная кампания нуждается в оптимизации.
