Представьте себе такую ситуацию: ежедневно в вашу маркетинговую воронку (marketing funnel) поступают сотни лидов, но ни один из них в итоге не совершает покупку.
Это плохо для вашего бизнеса и определенно требует ретроспективного анализа, поскольку тратить время и ресурсы на ошибочных лидов — вредно.
Без сомнения, генерация лидов — важная цель любого бизнеса.
Но сосредоточившись на лидах для прямых продаж (sales qualified leads, SQLs), вы сможете увеличить ваш доход и достичь нужных показателей продаж.
Из этой статьи вы узнаете 11 советов, как привлекать больше лидов, квалифицированных для прямых продаж.
Содержание статьи
Кто такие SQLs и чем они отличаются от MQLs
Как идентифицировать SQL?
1. Внедрите скоринг лидов
2. Используйте инструменты автоматизации маркетинга для настройки оценки лидов
3. Объедините маркетинговую платформу с CRM и изучите SQLs от и до
4. Изучите данные, чтобы понять паттерн SQL
5. Скоординируйте работу отделов продаж и маркетинга
6. Создавайте контекстуальный и эмпатический контент
7. Создавайте контент с учетом покупательского намерения и болевых точек
8. Делайте упор на длинные ключевые слова, связанные с вашей нишей
9. Изучите аккаунты ваших лидов в социальных сетях
10. Программа маркетинга и продаж на основе аккаунтов
11. Запустите рекламу в Google Ads
Заключение
Кто такие SQLs и чем они отличаются от MQLs
Лид для прямых продаж — это потенциальный клиент, прошедший квалификацию и готовый к общению с отделом продаж и, возможно, к покупке.
В целом, путь клиента к бизнесу начинается с того момента, когда он становится лидом. Это происходит, когда потенциальные клиенты ищут решение своих болевых точек (pain points).
Затем отдел маркетинга анализирует взаимодействие лида с вашим бизнесом (лендингом, сайт или рекламой) и определяет, подходит ли он для передачи отделу продаж.
Лиды, переходящие от отдела маркетинга, известны как лиды, квалифицированные отделом маркетинга (marketing qualified leads, MQLs). Как только они достигают воронки продаж и проходят дальнейший анализ, они становятся лидами, квалифицированными отделом продаж.
Говоря простыми словами, SQLs — это лиды, готовые к презентации продукта, или горячие лиды с высокими шансами конвертироваться в клиентов.
Как идентифицировать SQL?
Процесс выявления лидов и перемещения их со стадии MQL на стадию SQL известен как оценка (скоринг) лидов (lead scoring). Это эффективный способ выявить потенциальных клиентов на основе множества атрибутов, имеющих значение для вашего бизнеса.
Как только вы начнете выставлять оценки своим лидам на основе их взаимодействия с вашим бизнесом, профессионального опыта и деталей организационного уровня, вы сможете расставить приоритеты в своей работе. Отделы продаж будут знать, на каком лиде сосредоточиться в первую очередь, и достигнут своих целей по продажам.
Метрики, позволяющие лиду пройти этапы маркетинга и продаж, могут варьироваться от бизнеса к бизнесу. Проиллюстрируем это на примере.
Если ваше программное обеспечение — платформа для отчетности, и потенциальный клиент создал бизнес-аккаунт и ранее скачал тематическое исследование (case study) на вашем сайте, его можно назвать MQL, поскольку здесь мы видим явное намерение организации узнать больше о ваших предложениях.
Кроме того, если этот лид создаст хотя бы один отчет в своем аккаунте с использованием некоторых источников данных, отдел продаж сможет рассмотреть его как SQL и обратиться к нему с презентацией (sales pitch). Здесь есть намерение использовать ваш продукт, и лид находится на стадии рассмотрения (consideration stage). Такие SQLs помечаются в зависимости от их активности в приложении, и в соответствии с этим меняется питч.
Так отделы продаж точно знают, какой из лидов может превратиться в клиента, какое предложение сработает, и, кроме того, спрогнозировать показатели продаж за месяц.
Далее мы рассмотрим 11 простых и эффективных советов для привлечения SQLs.
Читайте также: Анализ перспективы в продажах, или Как продавать без боя
1. Внедрите скоринг лидов
Скоринг лидов — это метод оценки лидов на основе атрибутов, имеющих смысл для конкретного бизнеса, способный помочь отделам продаж определить, к какому лиду обратиться в первую очередь.
Итак, первый и самый важный совет для генерации большого количества SQLs — наладить четкий метод скоринга лидов.
Для начала определите, кто является вашим идеальным клиентом.
Деннис Белл (Dennis Bell) из Byblos Coffee советует следующее:
«Соберите как можно больше информации о своем лиде. Точные данные, такие как должность, размер компании, тип отрасли и географическое положение, помогают сформировать у потенциального покупателя готовность к покупке.
Ранжирование помогает генерировать больше квалифицированных лидов. У нашей команды есть критерии, позволяющие нам оценить потенциал лида. Наиболее важный критерий — интерес покупателя. Он определяет покупательный потенциал лида. Наличие интереса — отличный повод для покупки».
С чего начать оценку лидов?
Марго Овсиенко (Margo Ovsiienko) из Margo Leads подробно описывает процесс настройки метода оценки лидов:
«Определите критерии оценки лидов, отражающие специфику вашей отрасли или, в частности, вашей компании. Вот примеры таких критериев: роль в организации (участие в принятии решений), размер организации, отрасль и показатели вовлеченности пользователей (engagement metrics), такие как конкретные страницы, просматриваемые вашей целевой аудиторией, или количество просмотренных страниц.
Решите, какие критерии важны для вас, и, в частности, какие критерии определяют идеального лида для продаж.
Начните присваивать баллы. Разработайте систему и протестируйте ее, а затем повторите итерацию».
На диаграмме ниже видно, что более 60% команд устанавливают четкие критерии для SQLs. И эти критерии помогают реализовать стратегии, способствующие увеличению числа SQLs.
Есть ли у вашей команды четкие критерии для SQLs?
69.2% — да, 11.5% — нет, 19.2% — не уверены
2. Используйте инструменты автоматизации маркетинга для настройки оценки лидов
Инструменты автоматизации маркетинга (marketing automation tool) могут помочь вам автоматически перемещать лида с этапа на этап без вашего участия. Это поможет вашему бизнесу сократить объем ручной и утомительной работы. Все, что вам нужно сделать, это настроить индивидуальный процесс оценки лидов и последовательности их выращивания (nurturing), а все остальное за вас сделает инструмент автоматизации.
Овсиенко далее поясняет: «Чтобы создать хороший процесс выращивания MQLs в SQLs, внедрите в свой инструмент автоматизации маркетинга критерии оценки, чтобы автоматически оценивать лиды и отправлять уведомления в отдел продаж после изменения статуса лида».
Андре Онторо (Andre Oentoro) из Milkwhale добавляет: «Автоматизация маркетинга упрощает работу по установлению контакта с потенциальными клиентами. Настроив автоматизацию маркетинга, вы можете сосредоточиться на выращивании этих лидов».
3. Объедините маркетинговую платформу с CRM и изучите SQLs от и до
В наши дни большинство компаний используют программное обеспечение, имеющее в своем составе как автоматизацию маркетинга, так и CRM. Но если у вашего бизнеса отдельные инструменты для автоматизации маркетинга и CRM, подумайте о том, чтобы синхронизировать их.
В этом случае данные ваших контактов всегда будут синхронизированы в вашей системе, и всякий раз, когда отделы продаж будут обращаться к SQL, у них под рукой будут все маркетинговые данные.
Кроме того, это помогает понять стоящие за этими SQLs маркетинговые кампании, которые вы можете удвоить и сгенерировать больше таких SQLs.
Роберт Эпплбаум (Robert Applebaum) из Applebaum Beverly Hills говорит:
«Все сводится к маркетинговым стратегиям, которые вы используете, чтобы привлечь людей на свой лендинг и повысить качество трафика. Это значит, что вам необходимо иметь представление о качестве лидов и трафика от каждой из ваших маркетинговых кампаний, чтобы увеличить трафик и улучшить SQLs».
Жасмин Хиппе (Jasmine Hippe) из Augurian объясняет:
«Объединение маркетинговых платформ с CRM позволяет отслеживать кампании, привлекающие SQLs, благодаря чему вы сможете больше инвестировать в тактики, заполняющие вашу воронку.
Например, интеграция HubSpot с Google Ads позволяет рекламодателям импортировать такие события, как этапы лидов (lead stages), в Google Ads, чтобы видеть, какие кампании, объявления и ключевые слова привлекают наибольшее количество квалифицированных лидов».
Если вы уже генерируете лиды с помощью платформы LPgenerator или только собираетесь это сделать, вы можете направлять оставленные лидами заявки в любую из CRM-систем, а не только в ту, которая встроена в сервис. Кроме того, с помощью техподдержки вы можете настроить интеграцию с выбранной вами CRM, чтобы источник лида проставлялся в системе автоматически, и при контакте с клиентом о нем было больше информации.
4. Изучите данные, чтобы понять паттерн SQL
«То, что нельзя измерить, невозможно улучшить», — считает Саша Матвиенко (Sasha Matviienko ) из growth360.
«Чтобы привлекать более качественных лидов, SQLs или MQLs, вы должны уметь определять, какие из прошлых лидов конвертировались в SQLs».
Как же это делать? Матвиенко добавляет:
«Один из наших любимых методов — это импорт данных в Google Analytics. Это позволяет нам расширить то, что мы уже знаем о лидах в Google Analytics, за счет ценных данных из CRM и отдела продаж. Так мы можем узнать, какие из лидов конвертировались в SQLs. Позже мы уточняем наш таргетинг и создаем новые аудитории на основе прошлых конвертировавшихся в SQL».
Борха Прието (Borja Prieto) из FROGED подчеркивает важность оптимизации всего пути от лида к MQL и SQL:
«Найдите возможности повысить коэффициенты конверсий для каждого из этих этапов жизненного цикла. А затем задокументируйте весь процесс в план действий».
Читайте также: 10 KPI-метрик для надежной воронки продаж
5. Скоординируйте работу отделов продаж и маркетинга
«Заблаговременно скоординируйте работу отделов продаж и маркетинга и сформулируйте конкретный образ покупателя (buyer persona), а затем определите, что представляет собой лид, готовый к совершению сделки», — говорит Пейдж Арноф-Фенн (Paige Arnof-Fenn) из Mavens & Moguls.
В большинстве компаний работа отделов маркетинга и продаж скоординирована достаточно хорошо, чтобы привлекать больше SQLs:
Насколько хорошо сотрудничают в вашей компании отделы маркетинга и продаж, чтобы привлекать больше SQLs? Очень хорошо, достаточно хорошо, сотрудничество отсутствует
Знание того, кто является вашим идеальным покупателем, позволяет легко таргетировать рекламу и продавать продукт нужной аудитории. И это не разовая работа. Компании выдвигают гипотезу и формируют образ покупателя на основе болевых точек, которые устраняют их сервисы.
А поскольку клиенты обеспечивают все больше данных и обратной связи, важно регулярно пересматривать и согласовать ваш образ покупателя. Так вы сможете привлекать больше лидов для прямых продаж.
Мария Финкельштейн (Mariya Finkelshteyn) из Orchid Agency объясняет:
«Отделы маркетинга обычно фокусируются на создании четкого профиля идеального клиента (Ideal Customer Profile, ICP), обращении (messaging), позиционировании и создают комплексные кампании, которые приводят к лидам для отделов продаж. Если эти лиды соответствуют профилю идеального клиента и участвовали в маркетинговой деятельности, тогда отдел продаж может квалифицировать их в SQLs. Тесное взаимодействие между маркетингом и продажами может значительно увеличить количество SQLs, а также число и средний размер сделок в организации».
6. Создавайте контекстуальный и эмпатический контент
Тип контента, который читает ваша аудитория, влияет на их покупательские привычки (buying pattern). Будь то электронные письма, лендинги, тематические исследования или блоги.
Более внимательно относитесь к тому, какой контент вы создаете, чтобы привлечь нужную аудиторию и помочь им продвинуться на каждом этапе воронки.
Уэс Бургер (Wes Burger ) из CloudTask советует:
«Используйте разный контент, который воспитывает лидов и учитывает то, на каком этапе покупательского пути находится человек. Отлично подходят для этого инструменты автоматизации маркетинга, поскольку они могут отслеживать путь и в нужное время отправлять электронные письма или уведомления».
7. Создавайте контент с учетом покупательского намерения и болевых точек
Создание исчерпывающего контента для верхней части воронки способно привлечь огромное количество лидов. Однако вы упустите возможность продвинуть их вниз по воронке или привлечь прямые SQLs, если не создадите контент с учетом покупательского намерения.
«Чтобы привлекать как можно больше SQLs, важно создавать контент с учетом покупательского намерения. Если вы создаете контент на слишком широкие темы, посетители не будут квалифицированы или не перейдут на этап рассмотрения.
Создавайте и распространяйте контент, учитывающий покупательское намерение, и вы будете получать меньше холодных лидов и больше квалифицированных и целевых горячих лидов», — говорит Джонатан Ауфрей(Jonathan Aufray) из Growth Hackers Marketing.
Совет от Маттео Дуо (Matteo Duo) помогает определиться с типом контента:
«Создавайте контент, объясняющий и показывающий, как ваш продукт поможет потенциальным клиентам устранить их болевые точки. Этот контент может иметь любой формат: статья в блоге, видеоурок, онлайн-вебинар. Такой контент будет привлекать меньше трафика (так как у него почти или вовсе нет поискового трафика), но при этом это будут лиды, желающие узнать больше о вашем продукте».
8. Делайте упор на длинные ключевые слова, связанные с вашей нишей
Этот совет аналогичен созданию контента с высоким покупательским намерением. Как правило, контент о покупательских намерениях сопровождается либо длинными ключевыми словами, либо теми, которые реже ищут.
Но тем не менее они являются важными ключевыми словами для вашей бизнес-ниши.
Питер Талейкис (Peter Thaleikis) из RankLetter объясняет: «Длинные ключевые слова обычно указывают на конкретную потребность или проблему — кто-то ищет конкретное решение. Фокус на этих запросах позволяет вам подключиться на ранней стадии и обеспечить ценность. Google Search Console или подходящий инструмент может предоставить вам всю необходимую информацию.
Кроме того, «длинные ключевые слова обычно также менее конкурентоспособны, что позволяет вам найти больше SQLs».
Читайте также: Поиск и анализ ключевиков в 2019 году: что, как и почему
9. Изучите аккаунты ваших лидов в социальных сетях
Благодаря социальным сетям вы можете многое узнать об интересах вашей аудитории и использовать эту информацию для создания гиперперсонализированных обращений.
Катриона Ясика (Catriona Jasica) из Top Vouchers Code дает совет:
«Чтобы привлечь больше лидов для прямых продаж, для начала изучите их социальные сети. Узнайте, что им нравится, а что нет, а затем создайте заманчивое предложение и приступайте к рассылке «холодных» писем или к «холодным» звонкам. В большинстве случаев продажи начнутся незамедлительно. Этот метод всегда будут обеспечивать наилучший ROI».
10. Программа маркетинга и продаж на основе аккаунтов
Когда вы знаете ваш паттерн SQL и как выглядит типичный SQL для вашего бизнеса, вы можете таргетировать похожие аккаунты с помощью холодных продаж.
«Выполните программу маркетинга и продаж на основе аккаунтов. Обе команды ежеквартально согласовывают список целевых аккаунтов (основываясь на идеальном профиле клиента), а затем приступают к выполнению программы: запуск таргетированной рекламы и предоставление персонализированного цифрового опыта (маркетинг) и одновременно поиск и контактирование с этими аккаунтами (продажи)», — говорит Тринити Нгуен (Trinity Nguyen) из UserGems.
11. Запустите рекламу в Google Ads
Тщательно спланированная реклама в Google Ads может оказаться экономически эффективным способом привлечения лидов. И если вы хотите привлечь новых лидов из гипертаргетированной аудитории, Google Ads поможет вам в этом.
Джас Джозеф (Jasz Joseph) из SyncShow добавляет:
«Реклама в Google Ads — одна из лучших тактик для привлечения SQLs. Когда у людей возникает потребность что-то купить, первое, куда они идут, — это Google. Если ваша реклама там присутствует и она выделяется, то появятся и SQLs».
Читайте также: Что лучше: поисковая реклама или реклама в контекстно-медийной сети?
Заключение
Это очень простые и при этом важные советы, следуя которым вы начнете генерировать больше лидов для прямых продаж. Начните с внедрения оценки лидов и автоматизации маркетинга, а также уделите особое внимание создаваемому вами контенту для каждой маркетинговой кампании.
Изучите как можно больше данных, чтобы понять своих SQLs. Чем глубже вы погрузитесь в имеющиеся данные, тем большее понимание у вас будет о том, какой тип SQL вы привлекаете и как увеличить их количество.
Высоких вам конверсий!
