Главный стратег компании Alibaba Цзэн Мин рассказывает об особой тактике общения с потребителями на примере известных предпринимателей из Китая
Фото: Leonid Mamchenkov/Flickr
C2B-идеологию называют бизнес-моделью будущего. Но переориентироваться с товара на клиента решится не каждый предприниматель. В книге «Alibaba и умный бизнес будущего» главный стратег компании Alibaba Цзэн Мин показывает, как можно использовать умные технологии и перестраивать уже устаревшие, чтобы не просто привлечь клиента, а сделать его душой бизнеса, частью большого шоу. Книга выходит в издательстве «Альпина Паблишер».
Чтобы использовать интеллектуальную обработку данных и превратиться в смарт-компанию, необходимо создать цифровую петлю обратной связи между своей фирмой и клиентами. Вместе с тем, как выяснили первопроходцы (я не раз наблюдал это на примере китайских предпринимателей), выстраивание бизнеса на основе прямого взаимодействия с клиентами требует кардинальной перестройки всех видов коммерческой деятельности. Я называю это изменение моделью «потребитель–бизнес» (C2B). Идеология C2B переворачивает традиционную концепцию «бизнес–потребитель» (B2C) c ног на голову.
Когда бизнес-решения принимаются машинами на основе петли обратной связи, действия компании в конечном итоге начинают определяться клиентами. «Клиент на первом месте» больше не лозунг, а стартовая точка хозяйственной деятельности. Обслуживание клиента должно полностью осуществляться по требованию. Однако, чтобы обслуживание, включая сами товары и услуги, в подлинном смысле определялось клиентом, компания и сеть, в которой она работает, должны быть гибкими и способными быстро реагировать на изменения. На практике все функции бизнеса должны реализовываться по требованию. Те, кому удалось ступить на этот трудный путь, обнаруживают, что их эффективность и динамичность растут экспоненциально, а затраты нет.
Я не могу представить читателям план действий по реорганизации их фирм, поскольку процесс очень сильно меняется от отрасли к отрасли и даже от фирмы к фирме. Однако детальный пример, связанный с рынком одежды, позволит понять, что нужно делать и что такое правильная C2B-идеология. Для примера я выбрал Big-E, самую успешную китайскую веб-знаменитость, которая использовала возможности платформ электронной коммерции для реализации C2B-стратегий. Big-E — это псевдоним Чжан Даи, бывшей модели, не имевшей никакого опыта розничной торговли. Ее исключительно онлайновый одежный бренд принес потрясающий доход 1 млрд юаней ($150 млн) в 2017 г.
Представьте себе агентов влияния в социальных сетях. В Соединенных Штатах примером может служить Ким Кардашьян или Кьяра Ферраньи. Могут ли такие агенты влияния олицетворять будущее создания брендов и предпринимательства? В Китае, думаю, да.
Некоторые видят в веб-знаменитостях способных, но случайных предпринимателей — последний писк китайской моды. Однако такое представление не учитывает удивительно жизнестойкой бизнес-модели, которая обеспечивает веб-знаменитостям беспрецедентную гибкость в одежной индустрии. Big-E заработала $35 млн во время распродажи в День холостяка 2017 г. В компании Ruhan, которая управляет ее брендом, а также десятками других брендов веб-знаменитостей, работает всего 800 человек. Обслуживать веб-знаменитостей она начала лишь в середине 2014 г. Как этой маленькой компании удается справляться с таким количеством грандиозных брендов? Ответ — C2B-модель. Бизнес-модель Big-E включает в себя маркетинг по требованию, основную деятельность по требованию и производство по требованию, координируемые комплексом программных средств Ruhan под названием Layercake («слоеный пирог»).
Для своих фанаток Big-E — молодая женщина, на которую хотят быть похожими все. Она путешествует по миру, фотографирует и покупает одежду. Кажется, что она живет и дышит на Weibo. Big-E делится событиями из своей жизни, размещает фото новых платьев и отвечает фанаткам практически непрерывно. Аккаунт Big-E в социальных сетях служит не только для развлечения, хотя она и ее фанатки получают немало удовольствия от общения. Он — неотъемлемая часть очень серьезного бизнеса, ключевое ценностное предложение которого заключается во взаимодействии потребителей со знаменитостью. Big-E выставляет десяток новых моделей каждые две-три недели в своем аккаунте на Weibo. Затем их раскупают фанатки во время мгновенных распродаж на Taobao. На таких мероприятиях продажи неизменно превышают запасы. Сразу же вслед за распродажей и даже не дожидаясь ее завершения, Ruhan уведомляет об объеме продаж своих производственных партнеров, которые начинают изготовление одежды, затребованной потребителями. Эта одежда отгружается в течение нескольких дней, и, поскольку ее шьют по требованию, значительные запасы практически не образуются. C2B-бренд Big-E очень гибок, устойчив и прибылен.
Первый аспект своей бизнес-модели, маркетинг по требованию, Big-E реализует в основном через предварительные показы в социальных сетях и связанные с ними мгновенные распродажи. Для потребителей этот вид деятельности на Weibo представляет не что иное, как интерактивное взаимодействие. В процессе взаимодействия фанаток со знаменитостью их действия запускают петлю обратной связи, которая определяет решения знаменитости по дизайну и производству.
Гениальность модели веб-знаменитостей заключается в том, что голос потребителя слышен задолго до момента продажи. Стоит только образцам одежды появиться в сети (когда до продажи еще далеко — несколько дней или даже недель), как сразу же начинают поступать отклики потребителей, которые ложатся в основу решений по производству. Даже во время мгновенных распродаж бренда действия потребителей регистрируются и отображаются в форме количества покупок на информационной панели Taobao. Эти действия являются критически важными входными параметрами для производственных процессов веб-знаменитостей. Таким образом, через мгновенные распродажи маркетинг по требованию координирует процесс разработки и производства продукта по требованию.
Тактика мгновенных распродаж в маркетинге, используемая веб-знаменитостями с большим успехом, занимает особое место в мире китайской розничной торговли и нередко сочетается с маркетинговой стратегией создания голода. Под этой распространенной в китайской электронной коммерции практикой понимается намеренное ограничение компаниями объема запасов, с тем чтобы вызвать ажиотаж и потребность обязательно купить. В стране, где реальный потребительский голод был преодолен сравнительно недавно, стратегия создания голода очень эффективна. Она, кроме того, приносит дополнительный бонус в виде тестирования реакции рынка на конкретный продукт и, как следствие, предотвращения появления избыточных запасов.
Сервис мгновенных распродаж Taobao, онлайновая инфраструктура, позволяющая продавцу легко организовать распродажу в определенное время, дает коммерсанту возможность объявить о грядущем событии и времени, когда продукты будут доступны покупателям. Нередко коммерсанты выставляют образцы для предварительного показа, а также указывают цены и количество товара, который поступит в продажу. Такие распродажи обычно проводятся на условиях «первым пришел — первым купил» при очень ограниченном количестве товара, чтобы максимизировать эффект голода.
Веб-знаменитости обновили эту базовую модель, расширив процесс предварительного показа. Они регулярно используют такие показы в качестве разведывательной тактики для определения вариантов продвижения продуктов и ценовых ориентиров. За одну-две недели до распродажи веб-знаменитости начинают выкладывать материалы для предварительного показа в своих аккаунтах на Weibo. В одних случаях эти материалы выглядят как обычный контент, например фотография знаменитости в новом свитере во время обеда. В других случаях знаменитость просто размещает фото нескольких новых предметов. Цель заключается в оценке интереса. Как только появляются такие картинки, фанатки сразу начинают обсуждать их, спорить о стилях, цветах и фасоне.
Все действия фанаток тщательно отслеживаются командами Ruhan по продукту, продвижению и продажам. Показатели, на которые смотрят команды (прежде всего, активность участников и комментарии в социальной сети), напрямую влияют на выбор продукта, график производства и даже на процессы моделирования. Например, если определенный цвет модели обсуждается более активно, чем ожидалось, то веб-знаменитость нередко принимает решение увеличить размер первой партии этого цвета или резервирует больший объем соответствующей ткани. Если фанатки не обращают внимания на какую-то модель, то ее могут исключить из распродажи и отказаться от использования подобных фасонов в будущем.
Проводя мгновенные распродажи каждые несколько недель, веб-знаменитости поддерживают интерес и лояльность своих фанаток, собирают ценную информацию о клиентах и динамически корректируют графики производства. Взаимодействие продолжается даже после начала распродажи. Фанатки, которым удалось отхватить понравившуюся вещь, хвастаются покупками, а их незадачливые подруги плачутся. Сообщения радующихся и жалующихся покупательниц дают важную информацию о том, продажу каких моделей следует продолжить и в каких объемах. Знаменитости могут даже проводить частные предварительные распродажи для избранных групп. Они повышают лояльность клиентов и позволяют судить о популярности продукта. Как только покупки доставляют фанаткам, те начинают размещать селфи в обновках, экспериментировать с сочетаниями предметов и щеголять перед зрителями. На Taobao такие демонстрации называют майцзя сю, или «покупательскими шоу». Некоторые веб-знаменитости вознаграждают покупательниц, разместивших лучшие фотографии, репостами на своих страницах в Weibo. Любая возможность укрепить взаимодействие идет на пользу бизнесу.
