Обращения в отдел продаж (звонок, заявка или чат) через digital-каналы для сферы недвижимости стоят дорого. Это подтверждает недавнее исследование CoMagic по четырем сегментам: эконом, бизнес, комфорт и элитное. Так, например, средний CPA для жилья комфорт-класса по России составляет 10 тыс. рублей, при том, что статус QL (англ. qualified lead) получают около 35% обращений.
Поэтому большинство застройщиков предъявляют рекламным агентствам строгие критерии целевого обращения. В этой статье поделимся кейсом о том, как специалисты агентства Artics Internet Solutions при помощи сервиса CoMagic реализовали нестандартное решение для MR Group, позволившее существенно увеличить долю целевых звонков.
Чтобы повысить их количество, агентство при помощи CoMagic выполнило настройку по передаче тегов завершенных целевых звонков в Universal Analytics. Эти данные помогли Google Ads улучшить автоматические стратегии: система научилась показывать объявления пользователям, которые с большей вероятностью совершат нужный звонок.
MR Group — один из лидеров девелопмента жилой и коммерческой недвижимости. В портфеле компании 38 объектов общей площадью 5 млн м² в Москве, Московской области и Сочи. MR Group — восьмикратный «Девелопер года». Новые проекты компании — жилые комплексы комфорт-класса «Селигер Сити» и Discovery, Discovery Park. Первый предусматривает застройку разной этажности с отличным видом на город. Discovery и Discovery Park подходят тем, кто ценит зеленое окружение.
Перед агентством стояла задача повысить эффективность контекстной рекламы, а именно — добиться снижения стоимости целевого звонка и повысить конверсию из клика в обращение, — «необходимо было найти и реализовать решение, которое позволит оптимизировать кампании, исходя не из общего количества обращений, а только из целевых. Нас интересуют именно звонки, так как во время прослушки мы оцениваем обращение по заданным критериям и определяем, целевой или нет — первичный, длительный звонок, за время которого пользователь заинтересовался квартирой», — комментирует задачу Industrial Realty Manager Artics Internet Solutions Александра Ласская.
Ранее специалисты агентства просматривали в Universal Analytics статистику по «Всем обращениям», «Качественным» или «Первым качественным». Но из-за того, что большая часть звонков не соответствовала критерию целевого по меркам MR Group (повторные, нецелевые, коммерческая недвижимость и т. д.), не было возможности корректно оценивать эффективность рекламных кампаний в контекстной рекламе в рамках возможностей Universal Analytics.
Например, из всех «первых качественных» звонков, только 75% были с тегом «Целевой»:
«Жилые комплексы «Селигер Сити», Discovery и Discovery Park востребованы на рынке за счёт качественных характеристик и расположения. План продаж и ситуация на рынке стимулировали к поиску новых решений для постоянного повышения эффективности рекламных кампаний. В условиях, когда сплит в медиаплане уже выстроен максимально эффективно, приходит время тонких настроек. Одним из таких инструментов стал Universal Analytics, который позволил выстроить более качественную работу с аудиториями», — считает директор дирекции маркетинга и связей с общественностью MR Group Евгения Старкова
Передача тега «Целевой звонок» из CoMagic в Universal Analytics
Интеграция CoMagic и Universal Analytics позволяет автоматически передавать теги, проставленные в момент звонка. Но поскольку заранее нельзя предугадать, сколько времени продлится разговор, нужно было придумать, как передавать теги после его завершения и прослушивания. Прослушка специалистом необходима для проверки звонка на соответствие всем критериям целевого.
Передача соответствующего тега в Universal Analytics позволила бы собрать статистику о пользователях, совершающих целевые звонки. Агентство Artics Internet Solutions настроило для этого в CoMagic специальное http-уведомление:
В теле уведомления указали, какие значения передавать в параметры Universal Analytics согласно Measurement Protocol.
Cхема передачи уведомления о целевом звонке из CoMagic в Universal Analytics для анализа полученной статистики
Как это решение реализуется на практике? После прослушивания звонку присваивается тег и, если это “Целевое» обращение, то оно передается в Universal Analytics. Затем все протегированные звонки добавляются в столбец конверсии Google Ads. Благодаря этой информации аудитория похожих пользователей становится «чище» за счет того, что список собирается из числа людей уже совершивших конверсию.
«Используя данные только по целевым звонкам и анализируя ассоциированные конверсии, мы смогли дать более объективную оценку эффективности каналов в цепочке взаимодействий покупателя с рекламными сообщениями», — добавил специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions Сергей Иванов.
В результате собирается более корректная статистика для анализа рекламных кампаний на уровне групп объявлений, ключевых слов, мест размещений и т. д.
Показатели конверсии по источнику Google Ads выросли по обоим проектам после произведенной настройки:
Показатели роста конверсии (клик в целевой звонок) в Google Ads для рекламных кампаний ЖК Discovery. Настройка выполнена в мае 2019 года
Показатели роста конверсии (клик в целевой звонок) в Google Ads для рекламных кампаний ЖК «Селигер Сити». Настройка выполнена в мае 2019 года
Результат
Передача тега «Целевой звонок» в Universal Analytics позволила задать нужные параметры рекламным кампаниям, и таким образом помочь рекламной системе Google Ads определить, какой именно аудитории стоит показывать объявления и по каким ключевым словам снижать ставки. В итоге удалось добиться роста конверсии для ЖК Discovery в 3 раза и ЖК “Селигер Сити» в 1,3 раза.
