23 Февраля и 8 Марта – традиционные праздники, во время которых люди активно покупают подарки. Их особенность в том, что сначала женщины поздравляют мужчин, а потом – наоборот. То есть люди приобретают товары, которые обычно не покупают, но паттерны их поведения в интернете при этом сохраняются.
Сегодня мы поговорим о том, как в этой ситуации построить праздничный email-маркетинг.
Самое главное – сегментация аудитории
Цель – создать праздничные email-рассылки для мужского и женского праздников – уже подразумевает сегментацию. Ведь нужно как минимум разделить базу подписчиков по полу. DashaMail умеет делать это автоматически, если у вас есть имя или имя и фамилия подписчика. Таким образом, вам не придется вручную «раскидывать» по сегментам мужчин и женщин.
По статистике, использование сегментации в email-маркетинге позволяет увеличить результативность почтовых рассылок до 760%. Но для этого имеет смысл пойти дальше сегментации по полу. Например, выделите активных подписчиков среди мужчин и женщин, подготовьте для них особенные предложения. А внимание тех, кто неактивно читает ваши письма, можно попробовать привлечь грандиозной скидкой или провокационной темой письма.
В DashaMail работу по сегментации базы можно оптимизировать. Ведь, помимо информации, имеющейся в базе, сервис также автоматически собирает данные по активности подписчиков в рассылках: открытия, клики, география и прочее. Вы можете создать нужный вам сегмент буквально в пару кликов. А каждому подписчику присваивается рейтинг на основании его активности: если он часто читает ваши письма и кликает в них, у него будет 5 звезд, а если давно получает, но не открывает рассылки, то 0.
Учитывайте особенности восприятия получателей
Мужчины и женщины по-разному ведут себя в обычной жизни и онлайн. Например, согласно исследованиям паттернов поведения при онлайн-шопинге, покупки для мужчин – это дело, которое необходимо выполнить, а для женщин – процесс, доставляющий удовольствие.
Поэтому мужчины ответственно собирают информацию о характеристиках товаров, а женщины поддаются эмоциям и уделяют больше внимания различным предложениям и скидкам. В письмах, ориентированных на мужскую аудиторию, укажите характеристики товаров, сроки доставки, условия оплаты. В письмах для женщин обязательно создайте эмоциональную атмосферу, подвигающую на моментальные покупки. Здесь уместно использование таймера обратного отсчета (об этом – ниже).
Начинать активность нужно заранее
Праздники – это естественные дедлайны. Подарки на 23 Февраля обычно не дарят 25-го числа, а цветы на 8 Марта не имеют такой же ценности на следующий день. Люди, с одной стороны, вынуждены покупать подарки к определенному сроку, а с другой – и сами ожидают получить предложения и подарки вовремя.
Это справедливо для любых праздников. Например, по данным Statista, больше половины людей (55%) начинают праздничный, новогодний шопинг уже в ноябре, а 23% – в начале декабря (есть и те, кто решает эту задачу вообще летом!).
С 23 Февраля и 8 Марта ситуация аналогична: многие хотят разобраться с подарками заранее, – это стоит учитывать в маркетинге.
Так что не следует ждать кануна праздника, чтобы отправить поздравления или акции. Отличная идея – сразу предложить что-то полезное. Например, хорошо работают темы писем вида:
Сделайте заказ до [ДАТА] и получите товар к [название праздника]
Проблема соблюдения сроков доставки становится еще более острой, когда речь идет о конкретном празднике. Если у вас есть возможность предложить экспресс-доставку, это отличный повод для отдельной праздничной рассылки (или даже серии рассылок).
Хороший пример заблаговременной рассылки – письмо от Ostrovok, отправленное 29 января с темой «Ура! Скоро длинные выходные», о простом человеческом желании отдыхать с возможностью заранее спланировать поездку в праздники.
Неплохо работает и юмор в сообщениях – это позволяет выделиться на фоне однообразных рассылок:
Не забывайте о тех, кто ищет подарки в последний момент
Несмотря на то что значительная часть людей предпочитает делать покупки заранее, есть и немало тех, кто вынужден приобретать подарки в последний момент. Причин может быть масса: не хватило времени, оказалось, что нужно поздравить кого-то еще и т. п. Важно помочь и таким людям.
Пример рассылки iLocked с темой "Не успели придумать подарок на 8е Марта?":
Прежде всего такие покупатели оценят помощь с выбором подарка: времени и так в обрез, поэтому придумывать некогда и не хочется. Предложите готовые подборки презентов к 23 Февраля или 8 Марта.
Пример: онлайн-магазин люксовой одежды Farfetch сделал рассылку с гидом по подаркам к Дню защитника Отечества:
Такие письма экономят время, а потому подписчики встретят их с благодарностью. При этом подборки могут выглядеть по-разному для мужчин и женщин. Например, если письма к 8 Марта, нацеленные на мужчин, содержат всю нужную информацию прямо в теле сообщения («увидел, кликнул, купил»), то ориентированные на женщин рассылки к 23 Февраля – включают больше ссылок на сайт. Женщины любят изучать информацию, проводить время на сайте и не торопиться – это тоже стоит учитывать.
Важный момент: подарки могут покупать людям одного пола
Если представить себе мужчину, который выбирает другу подарок на 23 Февраля, достаточно трудно, то ситуация, при которой девушка хочет поздравить подругу, маму, сестру, куда более распространенная. В конце концов, можно побаловать и саму себя! Так что такие варианты также стоит учитывать в email-маркетинге.
Для этого нужно составить письмо с подборкой различных товаров или акций и «заточить» его под женское восприятие: больше ярких картинок, анимаций и т. п. Вот пример такого письма:
Обязательно посмотрите полную версию этого письма
Включите в письмо обратный отсчет
Чувство срочности – важный элемент стимулирования продаж. Используйте темы писем в формате обратного отсчета:
Распродажа к [название праздника] скоро закончится
Только n дней промокод к [название праздника]
При этом важно понимать, что подписчики наверняка в канун 23 Февраля и 8 Марта получают много подобных писем. Поэтому стоит подумать, как выделить именно ваше сообщение – и для этого отлично подойдет не только тема письма. К примеру, компания Casper оформила информацию об истекающих скидках к распродаже в виде экрана будильника на смартфоне:
Источник: Reallygoodemails.com
В праздничных рассылках уместно использовать и таймер обратного отсчета, который усиливает ощущение срочности своей динамичностью. Таймер хорошо работает в краткосрочных акциях (от одного до трех дней).
Заключение: не забывайте про персонализацию и тестирование
Эти советы помогут вам создать эффективную праздничную рассылку. Но еще больше повысить ее результативность можно с помощью персонализации – например, включив в тему письма обращение по имени.
Однако любой способ привлечения внимания стоит использовать с осторожностью и тестировать. Вполне возможно, что для вашей аудитории идеальный набор лучших практик может несколько отличаться.
Если ищете новые инструменты для улучшения показателей рассылок и готовы к экспериментам, попробуйте функцию Gestalt-тестирования в сервисе DashaMail, которая позволяет в реальном времени тестировать различные варианты тем и выбирать наиболее эффективные сообщения в зависимости от меняющейся реакции подписчиков.
