Что такое холодные электронные письма знают все: это письма, которые высылаются тем людям, с которыми у компании прежде не было контакта. Понятно, что эти письма никто не ждет, их получение никто не запрашивал, а потому откроют и прочитают их немногие.
Пользователи к этому маркетинговому приему относятся неодобрительно — для многих такие письма все равно что спам. Поэтому кажется странным, что кому-то до сих пор приходит в голову пользоваться этой техникой, не так ли? Но на самом деле этот прием может принести вам немало пользы: при условии, что вы все сделаете правильно, конечно же. Понятно, что холодными письмами не заменить преимущества входящего маркетинга, но как дополнительный способ стимулирования роста в краткосрочной перспективе, пока inbound-кампании набирают обороты, он очень даже хорош.
Кроме того, рассылка писем холодной базе также довольно часто входит в состав стратегий так называемого account-based-маркетинга (подход маркетинга в B2B, при котором каждая компания рассматривается как отдельный рынок). Например, с помощью холодных писем можно положить в «ящики» конкретных потенциальных клиентов исследования и «кейсы», относящиеся к их нише.
При всех своих достоинствах есть у холодных писем и один довольно крупный недостаток: при работе с ними легко наломать немало дров.
Ниже вашему вниманию предлагается материал, в котором изложено, как повысить эффективность рассылки писем холодной базе и как избежать наиболее распространенных ошибок.
Содержание статьи
Потенциальные преимущества холодных писем
Много общего со спамом
8 шагов, которые сделает вашу холодную рассылку эффективной
1. Исследование
2. Получатели
3. Тема письма
4. Контент
5. Объем письма
6. Призыв к действию
7. Серии писем
8. Обзор и оптимизация
Чего следует избегать
1. Чрезмерное использование шаблонов
2. Обманом заставлять людей открывать ваши письма
3. Слать письма всем подряд
4. Отправлять холодные письма с домена вашей компании
5. Не вычитывать письма перед их отправкой
Заключение
Потенциальные преимущества холодных писем
По сравнению с другими исходящими методами воздействия у рассылки холодных писем есть три солидных преимущества (они особенно ощутимы, если сравнивать с холодными звонками):
1. Холодные письма «ловят» потенциальных клиентов там, где те проводят больше всего времени — на работе. У многих людей рабочий процесс завязан на электронной почте. Как отмечает Джейсон Лемкин (Jason Lemkin), «на самом деле, множество людей целыми днями не закрывают вкладку почтового сервиса. Для многих начальников мониторинг почтового ящика, помимо посещения разных собраний, — важная часть их работы».
2. Отправленное письмо не исчезает. Рекламу в Twitter или Facebook могут увидеть тысячи людей, но ее упустят те, кто в момент трансляции будет занят. Письма будут терпеливо ждать, пока их откроют.
3. Метод холодных писем масштабируем. Вы не сможете совершить больше звонков или провести больше встреч, чем это физически возможно. Между тем, чтобы разом отправить тысячи писем, хватит одного клика. Это преимущество холодных писем… и одновременно их недостаток.
Много общего со спамом
Особенности, которые делают холодную электронную почту настолько мощным инструментом, привлекают к ней внимание разного рода мошенников и спамеров. Если вы планируете задействовать эту технологию для продвижения своего бизнеса, вам нужно добиться того, чтобы:
- ваши письма не расценивались как спам с точки зрения законодательства;
- ваши письма не воспринимались как спам пользователями (например, из-за нерелевантного содержания).
Законы везде разные, поэтому прежде чем запустить ту или иную рассылку, изучите требования, предъявляемые к электронным письмам в той стране, где живут ваши получатели.
Самый известный законодательный акт о коммерческой электронной почте — закон США о спаме (CAN-SPAM Act). В частности он запрещает использовать вводящую в заблуждение информацию в заголовке письма или его теме. Учитывая, сколько спама валится на почтовые ящики ежедневно, очевидно, что мера эта далеко не такая эффективная.
Следование букве закона, несомненно, сопряжено с многими ограничениями и трудностями, но куда сложнее не показаться получателю надоедливым и ненужным. Чтобы рассылаемые вами письма открывались и были людям в радость, нужно как следует потрудиться, а именно — преодолеть путь из 8 шагов, которые описаны ниже.
8 шагов, которые сделает вашу холодную рассылку эффективной
Ничего совершенного в мире нет, и идеальных холодных писем тоже не существует. Однако винить здесь нужно не столько природу этих писем, сколько самих маркетологов, которые совсем не занимаются оптимизацией холодных рассылок, отчего их эффективность стремится к нулю. Отсюда, вероятно, и негативное отношение к этому инструменту.
Хорошая новость в том, что — так как все мы время от времени получаем холодные письма — у каждого получателя имеются определенные представления в отношении того, что получать он не хотел бы ни в коем случае и против чего возражений не имеет. И ваша первая задача — провести исследование и выяснить, что у получателя не вызывает неприязни.
1. Исследование
Самые эффективные холодные рассылки — это релевантные холодные рассылки. Хорошего продавца порой описывают как человека, способного продать песок в пустыне. Конечно, это требует умения и таланта, но разве не имеет смысл продавать в пустыне воду?
То же самое справедливо и в отношении ваших писем. Каждый из нас находится в своей собственной пустыне. И большинство писем не предлагают ничего, кроме песка. Если вы хотите рассылать релевантные письма — продавать воду — вам нужно создать профиль идеального клиента (ICP).
Хотя наличие базовой информации о компании (размер и ее электронный адрес) полезно для определения правильных целей, вам нужно копнуть глубже:
- такие детали, как размер и структура отдела продаж, могут помочь в разработке эффективной стратегии и таргетинге. Ответьте на вопрос: лицо, которое использует ваш продукт / услугу, принимает решение о его покупке, или это делает кто-то «выше»?
- демографическая информация (средний возраст получателей и уровень их образования) позволит правильно подобрать тон и характер сообщения. Например, аудитория из ученых-программистов нормально воспримет обилие технических терминов в тексте, а вот более просторечные обороты уже могут уменьшить у них интерес к вашему предложению.
- психография может дать представление о том, почему люди могут обратить внимание на ваше послание — какие у них имеются проблемы и трудности, решить которые они смогут при помощи вашего продукта? Ответы на эти вопросы помогут сделать ваши холодные письма более релевантными.
Легко увлечься и дополнить свою модель идеального покупателя лишними деталями. Возьмите за правило включать в эту модель только те характеристики, которые нашли свое подтверждение в ходе исследований — опросов или интервью с вашими существующими клиентами или целевой аудиторией.
Когда вы разработаете ICP, вам нужно будет ответить на 3 важных вопроса:
- Это те люди, которые в перспективе могут стать успешными клиентами?
- Могут ли эти люди извлечь выгоду из вашего продукта / услуги?
- Будут ли эти люди покупать ваш продукт / услугу?
Если на все три вопроса ваш ответ «да», вы готовы перейти к следующему шагу. Этот этап ни в коем случае пропускать не стоит, поскольку именно от него будет зависеть качество всех компонентов вашего холодного письма.
2. Получатели
Понимание того, какими чертами обладает ваш идеальный покупатель, — хорошо, но теперь вам нужно найти их самих. Есть два пути сделать это:
- купить базу email-адресов;
- собрать базу самостоятельно.
Желающих продать вам готовую базу адресов — великое множество. Но у многих таких продавцов довольно сомнительная репутация — и такого же сомнительного качества адреса. Часто списки не целевые, а адреса не проверены или устарели.
Разумеется, на рынке можно найти проверенных продавцов с более качественными базами, но и с ними спустить деньги на ветер так же легко. В данном случае наиболее выигрышный метод — сформировать базу самому.
Используя критерии вашего идеального покупателя, найдите компании, где могут работать ваши клиенты.
Другой вариант — популярный у крупных компаний — мониторинг отраслевых новостей. Если ваш идеальный клиент принадлежит к технологическому сектору, отслеживайте информацию обо всех новых и растущих компаниях.
Настройте оповещение Google на основе выбранных вами критериев. Если целевая компания только что объявила о новой инициативе, продукте или раунде финансирования, ссылка на эту информацию в тексте письма может помочь ему выделиться.
Как только вы определились с компанией, с которой будете налаживать коммуникацию, самое время — найти подходящего человека в этой организации и его контакты, с помощью которого вы и будете это делать. Лучше всего это делать через LinkedIn. Благодаря этому ресурсу, вы также сможете собрать достаточно информации и для персонализации ваших писем.
Если вы нашли своего идеального клиента, но не можете найти его адрес электронной почты, можете воспользоваться такими инструментами, которые позволяют узнать общедоступные электронные адреса (а также наиболее распространенный шаблон адреса) для заданного домена.
Если и этот вариант вам не подходит, то всегда есть возможность посетить отраслевые выставки / конференции и завести знакомства / обменяться контактами с представителями ваших потенциальных фирм-клиентов прямо там.
Конечно, это обойдется вам несколько дороже и займет больше времени, однако личное знакомство с потенциальным клиентом позволит вам начать диалог с ним еще до того, как вы отправите ему свое первое послание: таким образом вы полностью пропустите этап холодных писем.
Чем более таргетированным будет ваш email-список, тем более высокие результаты вам удастся получить. К слову, ABM-маркетологи работают только с хорошо изученными базами адресов.
3. Тема письма
Тема письма — это первое, что видит потенциальный клиент в вашем послании, и во многом именно от нее зависит, откроет он это письмо или отправит в корзину.
Отчаявшись, многие email-маркетологи пытаются привлечь внимание получателей вводящими в заблуждение темами писем. Вероятно, вы не раз получали письма, темы которых начинаются с сокращений «RE:» или «FWD:»: их наличие создает впечатление, будто письмо отправлено реальным контактом в ответ на ваше предыдущее письмо. Бывает, что такие горе-маркетологи грешат и использованием слова «СРОЧНО», хотя в содержании письма ни о какой срочности и речи нет.
Такие заведомо ложные темы писем не только нарушают законодательство (тот же CAN-SPAM), но и вызывают раздражение у порядочных пользователей электронной почты. Возможно, вы и добьетесь своего, и, поддавшись чувству любопытства, человек откроет ваше письмо — но это совсем не гарантирует того, что вы стали чуть ближе к заключению сделки. А если получатели пометят ваши сообщения как спам, это повредит вашему рейтингу домена и качеству будущих рассылок.
Так какие же темы можно считать удачными? Они должны отвечать следующим критериям:
- Четкость, понятность. Решение открыть ваше письмо или оставить его непрочитанным принимается за считанные мгновения и даже еще быстрее. Если получателям придется тратить время на понимание вашей темы, ваши шансы на открытие письма уменьшаться еще больше.
- Вызывать любопытство, содержать некий вопрос. Человеческий мозг ненавидит открытые петли (open loops — незавершенные события). Если есть вопрос, мы хотим получить на него ответ; если у фильма открытая концовка, мы придумаем его финал сами. Именно поэтому порой так сложно оторваться от сериала, ведь каждая его серия обрывается на чем-то захватывающем и оставляет зрителям еще больше нерешенных вопросов. Вы можете получить тот же эффект и с помощью темы письма. Просто задайте вопрос или пробудите в людях чувство любопытства, процитировав часть содержания письма. Опять же, не забудьте убедиться, что от этого маневра не страдает ясность темы. Используйте эту технику с осторожностью. Лучше всего она подходит для более «теплой» базы.
- Лаконичность. Согласно исследованию Mailchimp, корреляции между длиной темы и коэффициентом открываемости писем нет. Однако практики рекомендуют ограничиваться 3-5 словами. Почему? Короткие сообщения быстрее прочесть, это экономит время получателей. Кроме того, на мобильных экранах длинные заголовки не будут отображаться полностью.
4. Контент
Убедить получателей открыть ваше письмо — одно дело; другое — удивить их его содержимым. Именно контент письма позволит вам выделиться на фоне всей остальной корреспонденции в ящике.
1. Попробуйте предложить получателю некую ценность. Он должен почувствовать, что чтение вашего письма неким образом улучшило его день. Может быть, оно просто заставило их улыбнуться, но это уже определенное достижение.
Например, Джон Бакан (Jon Buchan) из Charm Offensive известен своими преисполненными юмора B2B-письмами, в каждое из которых он обычно вкладывает изображения милых и забавных животных. Взгляните на одно из его писем:
«Приветствую тебя, {имя_клиента}!
Меня зовут {имя_отправителя} и ты никогда обо мне не слышал, но я прошу тебя уделить мне всего минуту своего времени.
Я представляю интересы рекламного и маркетингового агентства {имя_компании}, которое я основал вместе со своим братом Гарри и в котором честно трудится команда из 20 невероятно талантливых и энергичных ребят.
Мы работаем уже более 5 лет и страстно увлечены своим делом. Чувство, что ты помогаешь своим клиентам и выкладываешься на все 100, прекрасно!
Каждую секунду мы стараемся привлечь на свою сторону еще больше клиентов и уберечь их от сотрудничества с другими дьявольскими (ну ладно, не дьявольскими, но точно не такими хорошими) агентствами.
Если ты позволишь мне встретиться с тобой, чтобы обсудить наши маркетинговые возможности и захватывающие стратегии генерации контента, я готов угостить тебя ланчем / чашечкой кофе / шотом текилы и рассказать кое-что интересное. Если тебе повезет, может быть, я даже приду в цилиндре. К тому же я готов подарить тебе несколько весьма ценных рекламных идей, которыми ты сможешь воспользоваться бесплатно.
Я вложил в письмо забавную картинку с хорьком. Если верить интернету, его зовут Колин. Надеюсь, что он достаточно очарует тебя и ты согласишься на встречу. Просто напиши мне на почту. Я буду ждать»
2. Еще один способ выделиться — предложить клиенту действенный способ решения его проблемы. Освежите в памяти свой образ покупателя и используйте его, чтобы продемонстрировать, как вы можете уменьшить остроту конкретной проблемы или удовлетворить потребность:
- если компания имеет трудности с наймом менеджеров по продажам, отправьте им ссылку на свой технический документ по подбору персонала;
- если им нужно обновить свое компьютерное оборудование, подарите им 20%-ную скидку на первую покупку;
- если они хотят уменьшить расходы на телефонную связь, отправьте им краткий обзор лучших доступных VoIP-решений.
Не заставляйте их прыгать через ненужные препятствия. Если вы отправили им ссылку на официальный документ, не заставляйте их заполнять формы, чтобы получить к нему доступ.
3. Порой именно от тайминга во многом зависит актуальность сообщений. Это и обнаружил Лемкин в ходе проведения своей первой холодной email-кампании:
«В своей первой попытке я выслал холодное письмо вице-президенту по инжинирингу компании Fortune 100. Он ответил мне на следующий день. Я думал, что я чертов гений! Вторая партия писем принесла мне в течение суток еще три положительных отклика.
Позже я узнал почему. Первый запустил проект стоимостью 500 млн. долл., и ключевой поставщик, который был нашим конкурентом, не справился со своей задачей. Они отстали на 18 месяцев и только что были вынуждены увеличить цены на 30%. Он отчаянно нуждался в другом партнере. И тут приходит письмо от меня. С правильным, четким и ясным предложением. Персонализированное. Заточенное под его потребности и проблемы».
Лемкин утверждает, что «каждый нуждается в решении своих главных одной или двух больших проблем. Все. И если вы располагаете таким решением, вы легко привлечете внимание потенциальных клиентов».
4. Персонализируйте свои холодные письма. В последнее время персонализация стала очень модной. Однако для большинства верх персонализации — это поставить в начале письма имя клиента. Серьезная персонализация, конечно же, предполагает гораздо большее. Не отдельные слова, а все письмо целиком должно быть заточено под конкретного человека. Это легко сделать, если на этапе исследования аудитории провести качественную работу.
Сегодня эффективная персонализация значит совсем не то, что раньше. К примеру, прежде, начиная письмо с фразы «Я просто хотел сказать, что видел ваши последние новости о {предмет новости} и хотел поздравить», вы могли рассчитывать на определенный успех. Однако она стала жертвой собственной популярности, и теперь этот вид персонализации почти так же распространен, как и тег {first.name}.
Чтобы создать действительно персонализированную рассылку, вам нужно продемонстрировать, что на изучение их сайта вы потратили больше пяти секунд.
5. Вставьте ссылку на кастомное видео. Представьтесь и обратитесь к компании / потенциальному клиенту по имени. Поскольку массовое производство таких роликов на данный момент не представляется возможным, тот факт, что вы потратили немало времени на подготовку такого видео, окажет на зрителя весьма ощутимый эффект. Да, это отнимает много времени, но именно по этой причине ваши конкуренты не будут этим заниматься, чем и предоставят вам шанс выделиться.
Кайл Раки (Kyle Racki) из Proposify как-то написал о самом удачном когда-либо полученным им холодном письме. Отправитель включил в него 30-секундное видео, в котором он запечатлел процесс работы с его сайтом:
«Кайл, я хочу познакомить тебя с нашим продуктом FullStory, который позволит тебе в полной мере понять опыт своих покупателей. Самый простой способ увидеть продукт в действии — посмотреть 30-секундный демо-ролик, в котором я взаимодействую с твоим сайтом»
Персонализированная, записанная на видео демонстрация работы продукта заслуживает похвалы и отклика. Предлагая отправить такое демо по почте (а не отправляя ее при первом контакте), вы сможете направить ресурсы на действительно заинтересованных получателей.
В этом видео он продемонстрировал, как их сервис может решить конкретную бизнес-проблему Кайла. Мало того, что это письмо было персонализировано, но оно также дало четкое представление о той ценности, которую представлял продукт.
6. Вместо персонализации можете прибегнуть к сегментации. Если вам кажется, что персонализация предполагает долгий и изнурительный труд, то выбирайте сегментацию email-базы — это действительно проще. Например, если у вас есть email-база производителей мебели, вы можете сегментировать ее по таким основаниям, как адрес производства, масштаб компании, бюджет и т.д. Затем под каждый сегмент вы готовите свой тип электронного послания.
Можно увлечься и провести сегментацию по разным мелочам, но важно сегментировать до того уровня, на котором вы способны писать качественно персонализированные письма, которые заставляют ваших получателей думать, что вы пишите специально для них.
Читайте также: 8 примеров сегментации email-базы для увеличения конверсии
5. Объем письма
Холодные письма должны быть максимально короткими, одновременно давая читателю достаточно информации для того, чтобы тот мог принять взвешенное решение о том, стоит ли ему обратить внимание на предложение или не стоит.
Насколько коротким оно должно быть? Дэн Маскателло (Dan Muscatello), бывший торговый представитель HubSpot, во всех своих холодных письмах укладывался в 1-2 предложения. Для Брендана Бернетта (Brendan Burnett), генеральный директор Pipestry, в своих первых холодных письмах не стеснялся ограничиваться всего лишь одним предложением:
«Привет, Лесли, я надеюсь, что тебе по душе те соревнования среди копирайтеров, которые проходят на этой неделе, и хочу сообщить, что сегодня — последний шанс принять участие в этом мероприятии и выиграть очень крутой приз. Обрати внимание. Эд»
Оптимизация холодных писем под мобильный формат требует их еще большей лаконичности.
Как правило, профессионалы советуют укладываться в 80-100 слов, но мудро избегать жестких правил. Ваше письмо должно быть настолько длинным, чтобы между вами и получателем успели появится какие-то зачатки будущих взаимоотношений и вы смогли достичь поставленных целей.
В то же время не стоит обманывать себя, думая, что вашему получателю нужна подробная история компании или полный список всех наград, которые вы когда-либо завоевывали.
Есть один простой способ сократить письмо: нужно всего лишь избавиться от приветствий и прощаний.
6. Призыв к действию
Эти призывы должны быть просты и понятны для любого высылаемого вами сообщения. Распространенная ошибка — проявлять излишнюю настойчивость. Многие рассуждают так: если мне удалось заставить человека открыть и прочитать письмо, разве не имеет смысла попросить его заодно и что-то купить? Кто знает, когда еще представится такой удобный случай?
Но мало кому по душе жесткие продажи. Хотя такой подход обычно бывает результативен при личной встрече или продажах по телефону, в холодных письмах он не срабатывает, ведь получатель в любой момент может просто их удалить и избавить себя от вашего давления. Не нужно продавать — и даже просить о встрече — в первом письме. Лучше использовать его для установления партнерских отношений, знакомства.
Но это не значит, что вы должны пренебречь CTA. Предложите пользователю совершить какое-либо простое действие. Следующие типы призывов являются эффективными. Предложите:
- Скачать полезное руководство. Предложите перейти по ссылке и получить доступ к контенту, который потенциальный клиент сочтет полезным. Примеры: прочитайте сообщение в блоге; обратите внимание на наше руководство.
- Получить щедрый подарок. Вместо того, чтобы ссылаться на открытый контент, предложите нечто ощутимо ценное, что люди не смогут получить где-либо еще. Пример: скачайте нашу электронную книгу.
- Ответить на нейтральный вопрос. Попросите потенциального клиента ответить на простой вопрос, не связанный с продажами или принятием каких-либо обязательств. Пример: «Как вы {наименование процесса} в {наименование компании}? Вы пробовали {наименование сервиса} раньше?
- Оставить запрос на отправку дополнительной информации. Спросите потенциального клиента, можете ли вы прислать ему дополнительную информацию о продукте. Примеры: Могу ли я отправить вам ссылку на наш лендинг? Или предварительно записанное демо?
- Перейти на следующий этап. Если в первом письме вы уже дали достаточно информации, подскажите получателю, что ему следует сделать дальше, если он хочет подробнее изучить ваше предложение. Пример: ссылка «Узнать больше», «Отправить запрос на демо-версию».
7. Серии писем
Единственное, что раздражает больше холодного письма — это серия из холодных писем. Причина, по которой вас буквально заваливают такими цепочками писем, заключается в том, что они действительно работают. Мало кому удается получить отклик с первого письма: чаще всего аудитория реагирует на последующие послания.
Серии писем настолько эффективны, что некоторые исходящие стратегии обязательным пунктом включают рассылку не менее 8 писем (от этого бросает в дрожь). Профессионалы между тем рекомендуют ограничиваться 3-4 письмами: так вы сможете получить максимум ответов и не надоесть получателям.
Не менее важным является и вопрос содержимого этих писем. Если люди вам не ответили с первого раза, не нужно слишком давить на них в последующих письмах — осторожно напомните им, что вы ждете их ответ, но не приставайте к ним.
Попробуйте разные CTA. Если в первом письме вы попросили человека о личной встрече, но не получили ответа, в следующем предложите ему ресурс с ценной информацией или спросите, есть ли еще кто-либо в организации, с кем вы могли бы обсудить детали предложения.
Ниже — пример серии писем, которой удалось заработать 10% откликов:
«Привет, {имя_клиента}!
Будучи, как и ты, {наименование профессии}, я нахожу полезными следующие ресурсы: {ресурс}. Если ты еще не знаком с ними, советую изучить их в ближайшее время».
«Мы видим себя в качестве эффективной платформы генератора продаж в такой отрасли, как {наименование_отрасли}, к которой относится и компания {наименование_компании}. Я был бы рад объяснить, как увеличить email-охват, оставаясь при этом внимательным и дружелюбным к своей аудитории».
8. Обзор и оптимизация
Будет ошибкой думать, что после запуска холодной email-кампании, ваша работа в этой области подошла к концу. Одно из преимуществ использования программ автоматизации email-маркетинга — способность увидеть, как хорошо сработало то или иное письмо. Это позволит вам своевременно вносить в свои кампании изменения и оптимизировать их производительность.
Единственная метрика, которая имеет для вас значение, — это наличие положительного ответа. Это число позволит вам понять, ведет ли запущенная вами email-кампания к росту прибыли или нет.
Обратите внимание на то, что тип ответа также имеет значение. Кажется, что если вам ответила половина из тех, кому вы выслали письмо, то это здорово, но может получится так, что каждый второй из этой половины просит, чтобы из будущих кампаний его адрес удалили.
Если на ваши письма плохо реагируют, разобраться, в чем дело, вам помогут следующие метрики:
- Показатель доставляемости (delivery rate). Низкое значение этого параметра может означать, что ваш список получателей устарел, ваш домен отправителя занесен в черный список или ваше письмо задерживается спам-фильтрами.
- Показатель открываемости (open rate). Если у вас низкая открываемость писем, то это значит, что ваша тема письма не работает: она недостаточно убедительна и интересна — заголовок письма выглядит слишком шаблонно, а первая строка текста (ее можно увидеть, не открывая письмо вовсе) — отталкивает.
- CTR (кликабельность). Низкий CTR предполагает, что ваше сообщение недостаточно убедительно, чтобы вызывать интерес у получателя. Возможно, с сообщением все в порядке, но вы пытаетесь привлечь внимание представителя не своей аудитории. Либо текст письма и его тема не совпадают, или из текста письма не ясно, в чем выгода вашего оффера.
Измерение CTR как доли от тех, кто открыл и прочитал ваше письмо, позволят сделать вывод о качестве его содержания. Быть может, вам ответили только 10 человек, но если это 10 из тех 15, что открыли письмо, вы будете точно знать, что с текстом письма все в порядке, и вам нужно сфокусировать внимание на увеличении показателя open rate.
Читайте также: Какова оптимальная частота email-рассылки?
Чего следует избегать
Когда дело доходит до разработки холодных email-маркетинговых кампаний, маркетологи и отделы продаж грешат одними и теми же ошибками. Ниже — 5 самых распространенных.
1. Чрезмерное использование шаблонов
В том, чтобы взять на вооружение хороший шаблон, нет ничего плохого, но если ваш email-маркетинг этим ограничивается, не ждите грандиозных побед.
Неважно, насколько хорош тот или иной шаблон, он никогда не сможет полностью отразить ваше понимание аудитории. Никакой блогер не сможет подсказать вам, что лучше всего подойдет именно вашему покупателю.
Кроме того, если шаблон действительно хорош, вряд ли вы окажетесь единственным, кто его использует. Вскоре ваши письма потеряют свою изюминку, и их будет трудно отличить от десятков писем конкурентов: вас будут игнорировать, а то и вовсе пометят как спам.
Воспринимайте шаблон как руководство к созданию собственного стиля и всегда адаптируйте его к своей аудитории.
2. Обманом заставлять людей открывать ваши письма
Высокие показатели открываемости ваших писем важны, но от них не будет толка, если люди открыли письмо, поверив в ваши лживые обещания. Разумеется, у такого обмана есть своя цена: огромное число людей, которое не захочет иметь никаких дел с вами.
В темах и заголовках писем вы должны пробуждать любопытство, это нормально, но вводить в заблуждение нельзя: все должно быть предельно ясным и понятным.
3. Слать письма всем подряд
Легкость масштабирования холодных рассылок пробуждает соблазн отправить свое письмо каждому, чей адрес имеется у вас в базе. Именно этим и занимаются спамеры, и это работает, но только если вы будете слать свои письма миллионам адресов.
Исследование калифорнийских университетов в Беркли и Сан-Диего выявило, что только 1 из каждых 12,5 миллионов спам-писем конвертируется в продажу.
Коэффициент конверсии меньше 0.00001%. Но для спамеров и такого результата достаточно, чтобы неплохо заработать.
Для тех, у кого нет ботнета, с этими цифрами невозможно сравниться. Но даже если бы вы могли, ущерб, который вы нанесете вашему домену, окажется разрушительным.
4. Отправлять холодные письма с домена вашей компании
Отправляйте холодные письма с отдельного домена. Всегда есть риск попасть в черный список, и вам нельзя допустить, чтобы ваша исходящая маркетинговая активность коснулась доставки обычных деловых писем.
Рассылка нескольких холодных посланий вряд ли успеет вам навредить, но если вы проводите более масштабные акции (когда вам уже приходится использовать программы автоматизации маркетинга), о репутации домена забывать не стоит.
Как правило, процент жалоб на ваши письма не должен превышать отметку в 0,1%. Это означает, что если вы отправляете 500 писем в день, всего нескольких писем достаточно, чтобы оказать влияние на репутацию. Она определяет ваше позицию в рейтинге: вам как отправителю присваивается значение от 0 до 100. Значения ниже 90 уже затрудняют доставку ваших писем.
Домен, с которого вы будете проводить холодные рассылки, должен незначительно отличаться от основного домена компании, чтобы не путать получателей.
5. Не вычитывать письма перед их отправкой
Важно не только найти все орфографические и пунктуационные ошибки, но и проверить написание всех тегов. Получатели сразу поймут, что рассылка автоматизирована, если оно будет начинаться со слов «Привет, F{irst.name}!».
Допускать рассылку таких писем не только непрофессионально: высок риск, что большая часть ваших писем будет помечена как спам и навредит и статусу домена, и доставляемости писем.
Поэтому перед отправкой не будет лишним пробежаться по письму еще раз. Стоит также отправить одно тестовое письмо, чтобы посмотреть, как оно будет смотреться в папке «Входящие».
Читайте также: Психология email-маркетинга: 12 успешных стратегий
Заключение
Существует огромная разница между плохим холодным письмом и хорошим холодным письмом. В то время как первое раздражает и расстраивает читателя, второе может оказаться для него полезным и принести вам выгоду. Удачные холодные письма:
- всегда разрабатываются на основе исследования аудитории;
- заточены под конкретного получателя;
- сфокусированы на доставку ценности.
В качестве дополнения к входящим методам холодные рассылки способны поддерживать ABM-кампании и помочь в их масштабировании за счет использования средств автоматизации.
Высоких вам конверсий!
