Ремаркетинг — это технология, которая позволяет рекламодателю контактировать с теми пользователи, с которыми он ранее уже взаимодействовал. В первую очередь, это пользователи, которые были на сайте и выполнили или не выполнили какие-то действия. Задача рекламодателя — понять, что заинтересовало пользователя или вызвало сомнения, чтобы показать ему соответствующую рекламу.
Перед тем как запустить ремаркетинг в Google AdWords, необходимо создать списки ремаркетинга в Google Analytics.
Связываем аккаунты в AdWords и Analytics
Первый шаг в настройке — связать аккаунты в Google AdWords и Analytics. Как правило, аккаунты в AdWords и Analytics разные. Поэтому, чтобы передавать данные, нужно предоставить доступ в Analytics продуктам и сервисам Google:
После этого необходимо открыть аккаунту в AdWords доступ к Google Analytics с правами на изменение:
Затем в аккаунте AdWords нужно установить связь с Analytics:
Теперь аккаунты связаны, и можно работать с ремаркетингом в AdWords.
Принципы создания сценариев
Создавать ремаркетинговые сценарии можно по принципу «Да, но…» — когда посетитель совершил действия на сайте, но не сконвертировался. Сценарии нужны не для того, чтобы понять, кому показывать рекламу, а чтобы определить, что написать в объявлении для конкретной аудитории.
Есть несколько принципов создания сценариев:
- Пользователь положил товар в корзину, но не оформил заказ.
- Был на странице определенного продукта, но не совершил конверсию.
- Был на страницах «Доставка», «Оплата», «Контакты», но ничего не купил.
- Пришел с рекламного объявления, пробыл на сайте более 5 минут, посмотрел более 5 страниц и ушел.
Например, если пользователь был на странице «Оплата», но ушел и ничего не купил, то, возможно, ему не подходят способы оплаты, и в рекламном сообщении можно предложить другие условия.
Создаем списки ремаркетинга
Чтобы создать в Google Analytics аудитории — списки ремаркетинга — нужно перейти во вкладку «Код отслеживания» > «Сбор данных» и включить ремаркетинг:
Теперь в настройках можно создать разные аудитории:
С помощью списков рекламодатели могут сегментировать аудиторию сайта по разным признакам. Например, можно создать список людей, которые посещали те или иные страницы. Такую аудиторию можно назвать «Посетил страницу с каталогом товаров, но не сделал заказ»:
Автоматически создается условие «Страница содержит „/“», его можно отредактировать:
Срок участия — это количество дней, в течение которых пользователь входит в состав аудитории. В среднем людям требуется не более 3 недель, чтобы принять решение о покупке, поэтому имеет смысл сохранять пользователя в списке ремаркетинга 21 день. Более точную информацию можно получить в отчете «Дни до совершения конверсии» в Analytics или у специалиста, который взаимодействует с целевой аудиторией (например, менеджера по продажам).
В редакторе аудиторий рекламодатель может задать дополнительные условия. Например, глубину просмотра в разделе «Поведение» и длительность сеанса в разделе «Пользователи» для определенной страницы сайта:
Также сегментировать пользователей можно по полу и возрасту, типам устройств, источнику трафика или другим признакам:
Одна из рекомендуемых аудиторий, которую предлагает система, — умный список:
Google Analytics объединяет в этом списке посетителей сайта с наибольшей вероятностью конверсии при повторном посещении. Советуем протестировать умный список: его несложно создать, и обычно он показывает хорошие результаты. Можно запустить рекламу с ценностным предложением и посмотреть, как он отработает. Но не стоит ограничиваться только умным списком. Чтобы понять, что работает эффективнее, нужно также создавать собственные аудитории.
Если посещаемость сайта невысокая, то не нужно делить аудиторию сайта на большое количество списков. Достаточно запустить ремаркетинг на всех пользователей и умные списки. Если на сайт заходят тысячи людей в месяц, то есть смысл сегментировать аудиторию.
Заключение
Сегментация нужна прежде всего для того, чтобы показывать разным пользователям разные рекламные сообщения в объявлениях. Списки ремаркетинга позволяют донести до определенных пользователей нужную информацию в повторном сообщении, снять сомнения или возражения и сделать предложение более персонализированным. Чем больше рекламное объявление отвечает потребностям потенциального покупателя, тем выше вероятность конверсии.
Мария Иванова
eLama,
маркетолог
