Это будет небольшим дисклеймером – отключение мобильного трафика довольно редко требующаяся мера, поэтому мы тщательно разберем случаи, когда такую корректировку лучше не делать.
Если у вас нормальный адаптивный сайт, или есть mobile-версия, или вы готовы делать турбостраницы – то смысла в этом не так много, мобильный трафик отлично конвертится в большинстве тематик.
На поиске трафик с телефонов у большинства сайтов имеет конверсию даже чуть лучше десктопного, при условии, что у вас правильно настроены все цели и трекаются звонки.
Наиболее частая ошибка аналитиков и наиболее известная причина нелюбви контекстников к «мобилкам», как раз в трекинге звонков, а точнее в его отсутствии. Пользователям с телефонов удобнее позвонить, чем заполнять форму, особенно, если телефон на сайте кликабелен.
Если у вас до сих пор нет трекинга звонков – можете проверить, сколько пользователей кликали на номер телефонов в Метрике в отчете внешние переходы.
Там это должно выглядеть вот так:
Это не то же, что трекинг звонков – далеко не все клики стали звонками, но картина довольно наглядная. Эти же данные можно вывести в любой отчет, если настроить цель «клик по номеру телефона с мобильных» или используя сегменты.
Вторая причина отключения мобильного трафика в грязном трафике с РСЯ.
В сетях действительно намного больше случайных кликов, выше процент отказов, чем у трафика с поиска. Но, во-первых, и трафик дешевле, а во вторых – при хорошей чистке площадок, запрете приложений и правильной подаче креативов – трафик становится чистым, как слеза ребенка.
Списки таких площадок можно найти в сети, они постоянно пополняются, поэтому нет смысла включать такой список в эту статью. Исключайте приложения. Особенно детские игры – скликивание бюджета трехлетними детьми не должно поощряться.
Хорошо бы исключить Авито – их приложение маскирует рекламу под объявления пользователей, что приводит к большому числу случайных кликов.
Как отключить мобильный трафик в Директе
Собственно, исключение площадок приложений и площадок с префиксом «m.» – это тоже один из методов борьбы с мобильным трафиком, правда не дающим 100% гарантии. При этом методе – часть трафика все равно будет мобильной.
Это и есть первый метод – мы не исключаем «мобилки», но чистим площадки на них от совсем мусорных.
Но есть ситуации, когда корректировка действительно нужна. Например, вы хотите разделить РК и вести мобильные объявления отдельно.
Это не касается случаев, когда нужен отдельный креатив на мобильные – для этого есть опция «мобильное объявление», если вы пометите этой опцией объявление, то оно будет показываться на мобильных, в этом же объявлении можно сделать ссылку на мобильную версию сайта вместо десктопной.
Или, например, наш метод нужен, если вы на 100% установили, что трафик с мобильных действительно конвертится в разы хуже, если у вас нет мобильной версии и не работают турбостраницы и в некоторых других случаях.
Кроме просто чистки площадок на мобильных есть встроенный метод корректировок – снижение ставки на 50%. Это тоже уменьшит долю мобильного трафика, но не исключит его полностью.
Почему нельзя сделать корректировку – 100% на мобильные? Потому что Яндексу надо куда-то продавать мобильный трафик и желательно не за копейки.
В интерфейсе мы видим более лаконичное:
В справке ничего о причинах такого «интерфейсного» решения не пишется. Просто нельзя больше чем на 50% и все. Но мы нашли способ обойти этот запрет.
Итак, барабанная дробь – метод борьбы за десктопный трафик с гарантией отключения мобильного трафика до 95% и ниже!
Мы выставляем ставку -50% на телефоны. Это первым делом. Такая корректировка обычно не очень сильно снижает расход.
Корректировки в принципе редко кто применяет с умом. Например, у вас ставка 40 рублей, а средняя цена клика – 18 рублей. На сколько снизится цена клика при применении корректировки 50%? На самом деле неизвестно – ставка опустится до 20 рублей, но цена клика и так была ниже ставки!
Получается, что мы срежем часть кликов, которые были дороже 20 рублей, но мы не знаем – какая доля кликов дороже 20 рублей была у нас ранее. Моя практика показывает, что в описанной ситуации ставка снизилась бы на 16-17 рублей и не более. Однако многие контекстники думают, что снизив ставку в 2 раза они так же снизят в 2 раза и среднюю цену клика.
В любом случае – снижение ставки на 50% не дает ощутимого результата. Поэтому после этого мы идем в Метрику. Там находим разрез трафика по устройствам и создаем сегмент из мобильных пользователей:
Назовем его, например, «Мобильный сегмент».
Крайне важно, чтобы в этом сегменте было не меньше 1 000 пользователей. Иначе у нас не получатся следующие шаги.
Далее мы идем в Яндекс.Аудитории, и там делаем аудиторию на основе сегмента.
Ждем от двух часов до нескольких дней, пока сегмент приготовится. Все зависит от размера сегмента.
И следующим шагом делаем еще один сегмент на основе предыдущего через «похожие аудитории».
Снова ждем 2 часа. И тут точно верить Яндексу относительно сроков нельзя: у меня ушло чуть больше трех суток, чтобы создать аудиторию мобильных только на Москву. На Россию сегмент считается уже трое суток. Ждем.
Очень важно сохранить распределение по устройствам.
Охват можно поставить максимальный. Для Москвы при максимальном охвате найдено 3 млн мобильных устройств. Судя по всему это максимальный размер аудитории для сегментов Метрики. Как охватить весь мобильный трафик в Москве? Сделать несколько сегментов с дополнительным признаком. Например, пол или возраст.
А вот так выглядит распределение по устройствам:
Далее мы идем в аккаунт Директа и открываем «Список условий ретаргетинга и аудиторий». Добавляем новое условие, выбираем «Сегмент аудиторий», указываем в выпадающем списке наш сегмент. Называем все это «Мобильный трафик».
Если в выпадающем списке нет наших аудиторий – значит, нужно дать доступ к аудиториям для вашего аккаунта (нужно вернуться в сервис «Яндекс.Аудитории»).
Если всё получилось – новое условие ретаргетинга и аудиторий должно появиться в настройках кампаний:
Здесь мы делаем то, ради чего все это начинали:
В сумме корректировка 50% на мобильные девайсы, чистка мобильных площадок и применение корректировки на созданный нами сегмент look-alike дают очень чистый трафик. Мобильные проскакивают, но не более чем в 5% случаев. На поиске удается добиться 1% мобильного трафика:
Для совсем отчаянных гиков есть способ зачистки мобильного трафика почти до нуля. При этом будет потеряна и часть десктопного трафика.
Можно дополнительно создать сегмент «Десктопный трафик», сделать на него корректировки +1200% и снизить ставку в настройках ключевых слов в 12 раз. Тогда разница между ставкой для мобильных и десктопов будет настолько велика, что мобильные объявления просто не будут показываться.
Правда, тем пользователям, которые не попали в LAL-сегмент с десктопов – показов тоже не будет, а таких пользователей может быть довольно много.
Вместо заключения
Я не знаю, как долго Яндекс продержит открытой эту лазейку. Скорее всего, когда хотя бы несколько сотен пользователей поставят на расчет сегменты мобильных и десктопов по РФ – Яндекс поймет, что происходит по нагрузке на сервера.
Возможно, что лазейку ограничат или закроют, поэтому рекомендую сделать сегменты про запас. И обязательно поделитесь вашими результатами в комментариях.
Автор материала – Пётр Литвин, эксперт агентства «Артиллерия».
