Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

0
69

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Нельзя так просто сказать, что объявление приведет целевой и при этом дешевый трафик. Даже если вы составили его по всем рекомендациям рекламной системы и экспертов контекстной рекламы.

Чтобы получить лучший результат, можно протестировать несколько вариантов и на поиске, и в сетях. Делать это стоит как до запуска кампании, так и после для рекламных групп, которые «проседают».

Как проводить A/B тесты в Яндекс.Директ и Google Ads и какие элементы объявлений стоит тестировать – смотрите в этой статье.

Что важно знать до запуска теста

Весь алгоритм A/B тестирования сводится к тому, что вы создаете группу из нескольких одинаковых объявлений с единственным различием – в тестируемом элементе. Мониторить и сравнивать какие-либо показатели не нужно. Рекламная система сама выдает результат – какая версия сработала лучше.

При этом учитывайте следующее:

  • За один тест проверять в объявлении лучше какой-то один элемент (картинку, заголовок). Иначе сложно понять, что именно повлияет на эффективность;
  • Для максимально точного результата нужно, чтобы каждая версия собрала достаточно кликов. Конкретная цифра зависит от тематики – обычно от 50 до 200 кликов;
  • Следуйте четкому расписанию, записывайте даты начала и окончания экспериментов.

Какие гипотезы тестировать на поиске и в сетях

Экспериментировать можно не только с текстами, но и со всеми элементами объявлений на поиске и в сетях. Рассмотрим на примерах.

Объявления на поиске

Многие элементы объявлений, которые мы будем рассматривать, машинные алгоритмы рекламных систем показывают не всегда. Это дополнительные заголовки, поля описания и дополнительные ссылки и уточнения. Даже если вы всё составите «по фэн-шую».

Тем не менее мы рекомендуем их заполнять и тестировать, так как это шанс сделать рекламу информативнее и получить больше переходов. Однако следите за тем, чтобы их отсутствие не меняло смысл всего объявления.

  • Заголовки

В Яндексе можно протестировать 2 заголовка – обязательный и дополнительный:

Тест первого заголовка покажет, насколько его формулировка попадает в потребность пользователя, который вводит запрос:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Тест второго – какое именно преимущество важнее для целевой аудитории:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

В Google отдельно проверяйте каждый из 2 обязательных и отдельно дополнительный.

Для первого заголовка важно попадание в запрос:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Во втором проверьте, какая основная информация об оффере или условиях приобретения интереснее пользователям:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

В третьем – особенно мотивирующие выгоды и преимущества. Например, «Рассрочка 0% до 5 месяцев» или «Гарантия 3 года».

  • Текст объявления / описание

Здесь можно проверять всё, что, по вашему мнению, важно донести в рекламе до пользователей: информацию о цене, скидках, акциях, выгодах, разные тексты призывов к действию и т.д.

Пример конкурентного преимущества:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Пример призыва к действию:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

  • Быстрые ссылки в Яндексе / кликабельные расширения в Google

Что сработает лучше – информация об ассортименте, выгодах или преимуществах, покажет только тест.

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Не забывайте про то, что на целевых страницах пользователь должен найти информацию, которую вы обещаете по этим ссылкам.

  • Уточнения в Яндексе / некликабельные расширения в Google

Здесь можно размещать то же самое, что в быстрых ссылках, но эти элементы будут некликабельными. При этом они тоже важны, так как дают пользователю дополнительную информацию до перехода на сайт и могут влиять на его решение.

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Объявления в сетях

О том, какие тексты и визуалы чаще всего срабатывают в РСЯ, мы уже писали здесь. Для КМС рекомендации те же. Здесь просто перечислим, какие именно это элементы и приведем примеры.

  • Картинки – подумайте, что именно визуально привлечет вашу целевую аудиторию и проверьте ваши гипотезы. Можно в одном варианте «поиграть» на эмоциях, а в другом сделать акцент на рациональной выгоде.

Так сделало digital-агентство Atwinta в рекламе котлов длительного горения:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Источник

Результат: «победил» рациональный подход.

  • Заголовок – придумайте несколько броских заголовков и протестируйте, какой зацепит больше потенциальных клиентов.

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Источник

  • Рекламный текст – попробуйте предугадать, какие детали важны для целевой аудитории. Также можно отдельно применить разный текст в призывах к действию.

Разберемся, чем отличается тестирование в Яндекс.Директе и в Google Ads.

A/B тест объявлений в Яндекс.Директе

Вы создаете группу объявлений с общим набором ключевым фраз и едиными условиями показа:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Не стоит добавлять в одну группу слишком много объявлений, достаточно двух, максимум – трех. Рекламная система, конечно, протестирует все, но не факт, что качественно: часть объявлений может не получить показы.

Ориентация на показатель CTR

В начале эксперимента Яндекс показывает все объявления в группе равномерно, трафик между ними делится поровну. По мере накопления статистики он перераспределяется в сторону более кликабельного.

Остальные объявления тоже продолжают работать, но с убывающей частотой. Вы можете отключить или отредактировать их в любой момент.

Если группа включает 2 объявления, вот так меняется CTR каждого и группы в целом:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Более кликабельное постепенно перетягивает на себя весь трафик. При этом растет и CTR группы:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Это идеальный сплит-тест: показы вариантов идут параллельно, и статистика по ним распределяется равномерно.

Однако по факту количество показов может существенно различаться. Высока вероятность, что система выберет какой-либо вариант раньше, чем наберет достаточно статистики. Причина – влияние поведения пользователей, сезонности, времени суток и других факторов.

Это сильно искажает результаты. Как вариант, можно заново запустить тест.

Чередование показов рекламных кампаний

Есть альтернативный способ: создайте копию тестируемой рекламной кампании и настройте временной таргетинг так, чтобы одна кампания сменяла другую каждый час.

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Однако есть один нюанс: прежде чем кампания появится в результатах поиска Яндекса, со времени включения может пройти от 40 минут до 3 часов – в зависимости от нагрузки. То есть в эти моменты вы теряете показы.

Второй недостаток – нет готового информативного отчета. Придется вручную сводить несколько таблиц – а это занимает время.

В обоих методах в Яндекс.Директ распределение трафика зависит только от CTR, однако много кликов – это не всегда много конверсий. Использовать другие показатели невозможно.

У Google более совершенная функция тестирования и больше способов.

A/B тест объявлений в Google Ads

Сама последовательность шагов в Google та же:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

При этом возможности шире.

Во-первых, в группу можно включать 3-5 вариантов объявлений. Чем их больше, тем выше шансы выиграть аукцион.

Во-вторых, можно выбрать тип ротации в настройках рекламной кампании:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Оптимизация работает так же, как в Яндекс.Директе – показы распределяются по количеству кликов. При этом если применить интеллектуальные стратегии назначения ставок, будет доступна оптимизация по конверсиям. Так Google будет отдавать предпочтение объявлениям, у которых выше не кликабельность, а вероятность конверсии после перехода.

В-третьих, дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и баннеры не обязательно тестировать по отдельности. Добавьте их все сразу – и система подберет оптимальные комбинации для конкретного пользователя.

В Google есть и другие способы A/B тестирования.

Проекты и эксперименты

Если вы хотите протестировать несколько изменений для кампании на поиске или в КМС, но при этом оценить их эффект до внедрения, используйте функцию «Проекты и эксперименты» в Google Ads. Можно проверить всё что угодно: стратегии, корректировки, ставки, минус-слова, ключевики и т.д.

Алгоритм следующий:

1) Откройте страницу «Проекты и эксперименты», далее – вкладка «Проекты кампаний»;

2) Создайте проект:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

3) Выберите исходную кампанию, если вы перешли со страницы «Все кампании»:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Если вы перешли со страницы конкретной кампании, система создаст проект для неё;

4) Присвойте название проекту и сохраните;

5) Откройте его кликом по названию на вкладке «Проекты кампаний» и внесите изменения – они сохраняются автоматически.

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Источник

Когда проект готов, можно сразу применить эти изменения к исходной кампании. А можно провести по нему эксперимент, чтобы удостовериться в их эффективности на деле:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Это позволяет отследить и сравнить эффективность проекта и кампании, на основе которой вы его создали.

Для нового эксперимента выберите проект, укажите длительность и долю трафика и бюджета от исходной кампании:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Источник

В ответ на запрос пользователя система выбирает объявление случайным образом из этих двух вариантов кампаний.

Если настройки проекта показывают бОльшую эффективность, примените их к исходной кампании («Изменить исходную кампанию») или замените исходную кампанию экспериментальной («Преобразовать в новую кампанию»):

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Для каждой кампании можно создать несколько проектов, но проводить по ним эксперименты – только по отдельности.

Внимание! Не вносите правок в текущую кампанию во время теста. Это затруднит анализ после проведения эксперимента.

Варианты объявлений

С помощью данной функции можно узнать, как изменится эффективность рекламного сообщения в кампании / нескольких или всех кампаниях, если поменять любой его элемент – призыв к действию, заголовок и т.д. (какой именно – вы выбираете в списке «Фильтрация объявлений»).

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Также укажите дату окончания тестирования и долю трафика, которую получат измененные объявления.

Где смотреть статистику

Мастер отчетов в Яндекс.Директе

1) Найдите в списке нужную кампанию и перейдите по ссылке «Статистика»;

2) На вкладке «Мастер отчетов» назначьте период и в поле «Группировка» выберите вариант «За выбранный период»:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

3) Выберите такие срезы:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

4) Выберите показатели, по которым будете определять успешность объявлений:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Примечание. Если данных рекламных аккаунтов недостаточно, дополнительные можно найти в счетчиках Яндекс.Метрики и Google Аналитики.

5) Нажмите «Показать»:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

6) В отчете отсортируйте статистику по группам и посмотрите по каждому объявлению в тестируемой группе;

7) Остановите неэффективные на ваш взгляд объявления.

Анализ объявлений в Google Ads

Откройте нужную группу объявлений и для каждого варианта изучите вкладки «Объявления» и «Расширения». Сколько кликов, показов, конверсий и т.д. было по каждому объявлению и расширению.

Если каких-то данных не хватает, добавьте нужные столбцы по этому значку:

Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Остановите объявления, которые показали низкую эффективность и добавьте новые, если собираетесь продолжить тестирование.

P.S. Не останавливайтесь на одном тесте. Если он прошел удачно, пробуйте еще, сравнивайте с другими вариантами. Если нет – тем более нужны еще варианты. И так, пока не получите желаемого результата.

Высоких вам конверсий!

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here