Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

0
181

Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

Рост интереса к покупке жилья начал спадать. Как показывает статистика Росреестра, в марте в Татарстане заключено на 10% меньше договоров долевого участия, чем в феврале. Остановился рекордный спрос на ипотеку, который продолжался в последние месяцы даже несмотря на рост ставок.

Предпосылок для изменения ситуации в ближайшее время нет. Ожидается рост цен в связи с введением эскроу счетов, а на снижение ипотечных ставок рассчитывать не приходится.

Перед застройщиками по-прежнему стоит задача привлекать покупателей и продавать квартиры. Наш клиент – крупный застройщик Казани, продающий квартиры в нескольких строящихся жилых комплексах, выстроил эффективную схему получения лидов с контекстной рекламы. Совместно с клиентом мы не останавливаемся на достигнутом и ищем новые, неопробованные каналы привлечения заявок.

Реально ли застройщику получить лиды с YouTube?

TrueView for Action – один из подтипов видеорекламы на YouTube остаётся по сути своей медийным форматом: встраивание в видеоряд, который просматривает пользователь, визуальный образ, эмоциональное воздействие.

При этом TrueView for Action ориентирован на оптимизацию конверсий: для запуска кампании настраивается отслеживание конверсий на сайте и устанавливается стратегия, рассчитанная на максимум конверсий либо на цену за конверсию.

Осталось выяснить, можно ли убить двух зайцев одним выстрелом? Получить медийный охват, достраивая верхнюю часть воронки продаж, и одновременно сконвертировать лиды.

Поставленная задача

В ходе тестирования нового для рекламодателя инструмента измерить:

  • охват аудитории
  • качество аудитории
  • прямые конверсии
  • косвенные конверсии (участие видеорекламы в цепочках конверсий)

Что получилось

✔Медийный охват на Youtube: больше 2 миллионов показов

  • Больше 500 тысяч пользователей с высоким попаданием в портрет ЦА по соцдем признакам

✔Коэффициент просмотров 25,13% – показатель заинтересованности зрителей

  • Коэффициент конверсии в целевые действия 0,02%: в 2 раза выше коэффициента конверсии для стандартных кампаний в КМС
  • Стоимость конверсии не превышает среднюю стоимость конверсии, получаемой с сети КМС

✔Абсолютное количество прямых конверсий – 20 обращений

  • Абсолютное количество косвенных конверсий: участие в 242 цепочках ассоциированных конверсий на период показов видеорекламы, плюс почти такое же количество после описываемого периода.

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА Велас:

Несмотря на то, что мы много работаем с видео, формат TrueView for Action был и для нас, и клиента в новинку. Поэтому мы не совсем представляли, что ожидать от этой кампании. Нужно было тестировать

Этапы реализации

1. Производство креатива происходило на стороне клиента. Яркий типаж в главной роли, развлекательный контент, неожиданная концовка дали в итоге высокий коэффициент просмотров, зрителям было интересно досмотреть до конца.

2. Для формата TrueView for Action настроили в аккаунте рекламы отслеживание двух основных типа конверсий:

  • Звонки пользователей, перешедших с рекламы
  • Отправка данных из форм обратной связи на сайте и лидогенераторов на сайте клиента.

Наибольшее число учтенных конверсий с видеорекламы относится к нажатию на номер телефона на сайте (потенциально звонок либо письмо в компанию), использования калькулятора ипотеки и подписку на рассылки.

Для чистоты эксперимента компанию создали на отдельном аккаунте Google Ads. Если бы видео- и поисковые кампании находились внутри одного аккаунта, часть конверсий с видеорекламы были бы приписаны поисковым кампаниям, так как атрибуция конверсии считается по последнему источнику. В нашем случае поисковые и видеообъявления находились в разных аккаунтах, трекинг настраивался отдельно, таким образом конверсии фиксировались и там, и там. Это позволило точнее и детальнее оценить эффективность TrueView-рекламы.

Хотя и это решение не дало полной картины о движении пользователя между кампаниями и затруднило аналитику в тех случаях, когда конверсия была совершена не по первому клику.

Следовательно, отдельно настроили интеграцию рекламного аккаунта для видео с аккаунтом Google Analytics, настроили интеграцию Calltouch для получения отчетов по звонкам в одном кабинете.

Так как нашей конечной целью была уникальная продажа, то счетчик учета конверсий мы установили на один раз и учитывали одну конверсию на пользователя.

3. Настроили видеорекламу для основных сегментов аудиторий клиента:

  • События Молодожены
  • Аудитория заинтересованных покупателей – Недвижимость
  • Темы: недвижимость
  • Ключевые слова: из основной рекламной кампании

Каждая комбинация аудиторий была вынесена в отдельную группу объявлений. Дополнительно использовали настройки по социально-демографическому признакам.

Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА Велас:

Первоначально мы слишком сильно сузили таргетинги, стремясь точно попасть в целевую аудиторию – в результате получали очень мало показов на старте. Конечно, наложились еще и майские праздники, многие люди находились за городом и не использовали YouTube, но даже с учетом этого фактора охват был мизерный.

Статистика по аудитории

Попадание в целевую аудиторию получилось точным, совпало с ожиданиями рекламодателя.

По полу: у женщин показатели показов и просмотров несколько выше, чем у мужчин, хотя обе группы продемонстрировали заинтересованность, если судить по коэффициенту просмотров.

Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

По возрасту: основную часть аудитории показов составила группа 25-34 и 35-44 с коэффициентом просмотров 24-25%. Меньший охват получили группы от 45 лет старше, при этом уже 27% пользователей просмотрели ролик до конца, и чем старше возраст – тем выше заинтересованность. Вероятно, это люди, планирующие покупку квартиры для детей.

Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

Где раздобыть лиды застройщику? Тестируем видеорекламу TrueView for Action

Выводы

Плюс:

Выяснилось, что формат TrueView for Action действительно приносит конверсии, и даже макроконверсии, как это было в нашем случае: звонки в офис продаж и отправка формы обратного звонка.

Минус

Подобного типа лиды с видеорекламы выходят очень дорогими, на порядок дороже, чем лиды с текстово-графических объявлений.

Плюс:

При этом видеореклама активно участвует в цепочках конверсий и помогает продвигать пользователя к действию. Так, даже спустя два месяца после завершения показов ролика, приходя первичные звонки от пользователей, видевших видеорекламу.

Минус:

Не стоит рассчитывать на быстрый результат. Видеореклама в любом случае остаётся медийным инструментом и работает на верхнем уровне воронки продаж. Для того, чтобы пользователь созрел до совершения целевого действия, нужно время. В связи с этой особенностью имеет смысл оптимизировать видеорекламу скорее под микроконверсии (подписка, просмотр страниц, и т.д.), чем под звонки, заявки и покупки.


Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА Велас.

В целом, результат нас и клиента удовлетворил. Хотели протестировать инструмент и сформировать мнение – в итоге получили внятные выводы.

Будем ли использовать этот формат дальше? Да, но не для задачи лидогенерации с быстрым результатом. Видеореклама работает на верхних этапах воронки продаж и редко приводит к самостоятельным конверсиям, несмотря на возможность оптимизации по ним. Видеореклама прекрасно себя показала как охватный продукт с возможностью точного таргетирования на интересные рекламодателю сегменты и с высокой вовлеченностью.

Представитель компании Унистрой об опыте размещения видеорекламы:

Тот самый случай, когда сошлись звезды: видеоролик получился качественным и интересным, а рекламная кампания настраивалась профессионалами. В результате мы получили огромный охват аудитории. Жаль, что целевых обращений оказалось мало, но мы уверены, что широкий охват опосредовано повлиял на продажи и в других каналах коммуникаций.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here