Вы тратите часы, пытаясь при помощи вашей CRM-системы преобразовать лидов в клиентов, но как бы вы ни старались, конверсии не происходят?
Первый ответ, который приходит на ум, — это плохо разработанный процесс продаж.
Однако это не всегда так.
Если лиды, входящие в вашу воронку продаж, не отличаются высоким качеством, никакое воздействие на них не будет достаточно сильным, чтобы способствовать их конверсии в постоянных клиентов. Вместе с тем, определить, какие лиды являются высококачественными, если вы не используете профили клиентов, довольно проблематично.
В этой статье мы поделимся всем, что вам нужно знать о профилях клиентов, включая то, что они собой представляют, как вы можете извлечь из них выгоду и пошаговое руководство, которое вам понадобится для создания собственных профилей.
Содержание статьи
Что такое профиль клиента?
Преимущества профилирования клиентов
1. Упрощение поиска новых лидов
2. Быстрая квалификация новых лидов
3. Помощь в маркетинге ключевых клиентов
4. Формирование лояльности клиентов
Как создавать профили клиентов
1. Побеседуйте с командой по продажам
2. Исследуйте вашу аналитику
3. Опросите ваших клиентов
4. …затем исследуйте их
5. Храните данные в централизованной CRM-системе
6. Завершите начатое и повторите процедуру
3 примера профилирования клиентов
1. Методология «5 способностей»
2. Стив, генеральный директор
3. Менеджер по маркетингу
Заключительные соображения
Что такое профиль клиента?
Профиль клиента содержит релевантную информацию о всех тех людях, которых вы хотите включить в свой список клиентов.
Профиль включает в себя общедоступные сведения, которыми люди делятся в интернете, такие как:
- Возраст
- Местоположение (Локация)
- Хобби
- Должность
- Доход
- Покупательские привычки
- Цели или мотивации
- Проблемы или болевые точки
Профиль B2B-клиента должен также включать в себя фирмографические данные (Firmographics data), пригодные для таргетинга — к ним относятся такие сведения как размер компании, количество сотрудников или годовой оборот.
Профили клиентов часто называют персонами покупателей, образами или портретами идеальных клиентов. Каждый термин по сути означает одно и то же: единый документ, в котором описываются ключевые демографические данные, интересы и поведение ваших целевых клиентов.
Преимущества профилирования клиентов
Теперь, когда вы точно знаете, что такое профиль клиента, вы можете задаться вопросом, действительно ли он вам нужен.
Если коротко, то да.
Исследования компании Tech Validate показали, что 99% маркетологов считают, что возможность создавать, хранить и использовать универсальные профили клиентов является важной, и даже чрезвычайно важной задачей.
На чем основано это мнение?
Диаграмма отображает процентное распределение ответов маркетологов на вопрос: «Насколько важно для вашей организации иметь возможность создавать, хранить и использовать универсальные всеобъемлющие профили клиентов, способствующие повышению маркетинговых результатов?»
1. Упрощение поиска новых лидов
Когда вы создадите профиль пользователя, вы будете точно знать, какими общими чертами обладают ваши целевые клиенты.
Эти данные представляют собой «золотую жилу» для маркетологов, поскольку они могут использовать уже имеющуюся информацию о клиентах для активного генерирования новых лидов, соответствующих тем же критериям.
Пример: если в профиле клиента указано, что ваши идеальные клиенты — это разработчики, состоящие в конкретных онлайн-сообществах, то вы можете отправиться на их поиски на соответствующие площадки, а не запускать типовую (и дорогостоящую) рекламу на Facebook для людей, которые только могут оказаться вашими потенциальными клиентами.
По сути, вы взаимодействуете с людьми там, где им удобно и в предпочитаемое ими самими время, а не вторгаетесь в их пространство в интернете.
2. Быстрая квалификация новых лидов
Сколько лидов, попадающих в вашу воронку, действительно конвертируются?
Если ваша команда по продажам получает 100 лидов, то только 25% из них могут оказаться теми, которые вы захотите конвертировать. Но нет смысла «выращивать» их всех: вам просто нужно определить лиды, которые с наибольшей вероятностью попадут в категорию «завершенная покупка».
Итак, получив новый лид, используйте уже собранные вами о нем данные, чтобы сопоставить его вашим профилем клиента. Уделяйте приоритетное внимание «выращиванию» только тех, которые подходит вам.
3. Помощь в маркетинге ключевых клиентов
Ни для кого не секрет, что персонализация — это «всерьез и надолго». Согласно отчету, опубликованному маркетинговой платформой Econsultancy, 52% потребителей готовы делиться личными данными в обмен на персонализированные маркетинговые предложения или скидки — этим преимуществом вы сможете воспользоваться, если примените профилирование клиентов.
При использовании маркетинговой стратегии, ориентированной на ключевых клиентов, вам нужно будет персонализировать взаимодействие вашей команды продаж с каждым лидом. Проделать это на широкомасштабной основе будет непросто, особенно если у вас не хватает времени, чтобы посвятить его изучению каждого отдельного лида.
Но когда в дело вступают профили клиентов, вы можете сосредоточиться на общих болевых точках.
Вы сможете заострить проблемы, с которыми сталкиваются лиды, соответствующие вашей персоне покупателя — и доказать, что ваш продукт или услуга могут решить их.
4. Формирование лояльности клиентов
Ваша работа не заканчивается в тот момент, когда лид становится клиентом.
Самые успешные компании сосредотачиваются на удержании — на вовлечении существующих клиентов, на поощрении их лояльности к бренду и на убеждении совершать покупки снова и снова.
На это есть причина: удержать существующего клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь нового.
Привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующего.
Профили идеально подходят для удержания, потому что вы можете использовать зафиксированные интересы лида для персонализации маркетинговых кампаний, ориентируемых вами на реальных клиентов после совершенных ими покупок.
Почему бы им не продолжить покупать у вашего бренда, если вы делаете все возможное, чтобы отправлять им больше актуального контента с того момента, как только они стали вашими клиентами?
Читайте также: Маркетинг полного цикла: что это такое?
Как создавать профили клиентов
Чтобы воспользоваться перечисленными выше преимуществами, вам нужно как можно быстрее создать профиль клиента.
Но не попадайтесь в ловушку, делая предположения о том, какие общие черты имеются у ваших целевых клиентов — профили, основанные на догадках, обычно неточны. Вы можете обнаружить, что у целевых лидов есть черты, о которых вы никогда не задумывались, или же потенциальные клиенты не обладают качествами, приписываемыми вами им.
Самая большая проблема здесь — получить доступ к достаточному количеству данных, позволяющему создать всеобъемлющий образ вашего клиента.
Фактически, это проблема, с которой в настоящее время сталкивается каждый второй маркетолог: 57% из них говорят, что упускают важнейшие частные значения данных, позволяющие сформировать всеобъемлющее представление о клиенте.
Диаграмма отображает процентное распределение ответов маркетологов на вопрос: «Считаете ли вы, что вам не хватает важных данных, чтобы обеспечить более полное представление о вашем клиенте?»
Хотите узнать, как получить правильные с точки зрения профилирования клиента значения данных?
Тогда придерживайтесь этому руководства по созданию точных профилей клиентов за 6 шагов:
1. Побеседуйте с командой по продажам
Именно команда по продажам из дня в день общается с вашими текущими клиентами, зная их лучше, чем кто-либо другой. Именно это обстоятельство делает «продажников» отличным ресурсом для создания профиля вашего клиента. Поэтому попросите сотрудников отдела продаж найти общие черты, поведение или мотивацию, которые люди склонны проявлять перед совершением покупки.
Например, узнайте: часто ли ваша команда по продажам отвечает на такие вопросы, как «А когда нужно будет произвести оплату» или «Предусмотрены ли скидки для постоянных клиентов»?
При «выращивании» будущих лидов вы можете заранее учесть возможные возражения, перечислив способы их разрешения в разделе «Проблемы» вашего профиля клиента.
2. Исследуйте вашу аналитику
Применение Google Analytics — это бесплатный и простой способ узнать больше об активности, происходящей на вашем лендинге, и использовать эти данные для создания профилей клиентов.
Начните с рассмотрения основных деталей, таких как:
- Возраст: к какому возрастному диапазону относится большинство клиентов?
- Пол: процентное соотношение делится поровну, или один пол составляет большинство?
- Местоположение: в каком городе, области, стране или континенте они находятся?
- Устройство: большинство людей посещают ваш сайт с мобильных устройств или компьютеров?
Маркетологу целесообразно разбираться в этих показателях. Но вам также требуется понять, какие посетители действительно конвертируются в покупателей, для чего требуется отделить их от тех, кто посещает ваш лендинг бесцельно, не будучи заинтересован в том, чтобы купить у вас продукт/услугу.
Для этого настройте отслеживание целей в своем аккаунте Google Analytics и используйте сегмент «Сеансы с конверсиями» (Sessions with Conversions). Таким образом вы сможете легко увидеть черты своих клиентов и встроить их в свои профили пользователей.
3. Опросите ваших клиентов
Общение с отделом продаж и исследование вашей аналитики — это отличная отправная точка. Но почти невозможно узнать, что думают ваши клиенты, если не спросить у них самих. Так что берите быка за рога и просите их поделиться своими мыслями.
Вы можете получить прямые отклики от своих клиентов, используя такие инструменты опроса как Survey Monkey, Typeform, UX Feedback Google Forms и SuperOffice Forms.
Попросите существующих клиентов ответить на ключевые вопросы, восполняющие пробелы в данных для профиля, например, такие:
- Как выглядит для вас обычный день?
- Какими интернет-форумами вы пользуетесь?
- На каких инфлюенсеров вы подписаны?
- Какие проблемы мы помогли вам решить?
- Что вас раздражает на нашем лендинге?
Как только вы получите ответы от относительно большой выборки респондентов, проанализируйте свои данные и найдите общие знаменатели.
Вы можете обнаружить, что огромное количество людей подписан на социальные аккаунты таких инфлюэнсеров как Тим Феррис (Tim Ferriss), Арианна Хаффингтон (Arianna Huffington) и Ричард Брэнсон (Richard Branson) — важная черта, которую вы могли бы упустить из виду при составлении профиля, если бы не спросили напрямую у ваших существующих клиентов.
Читайте также: 5 видов опросов, необходимых вашему бизнесу для стимулирования роста
4. …затем исследуйте их
К сожалению, не все, кто получит ссылку на ваш опрос, захотят поделиться своим мнением. Но это не значит, что вы ограничены в своих методах.
Потратьте некоторое время на собственное исследование, чтобы найти общие черты, и не забывайте о путешествии клиента и пути к покупке. Чтобы найти ответы, вы можете использовать такие инструменты профилирования клиентов как:
- Alexa, Kvckr или AngelList для сбора фирмографических данных
- Twitter, LinkedIn или отраслевые форумы — для проверки языка клиентов
- ONS или Census — для общих, охватывающих все население исследований
Поиск B2B-лидов осуществляется по таким фирмографическим данным как тип компании (Type), ее местонахождение (Type), обслуживаемый рынок (Market), инвесторы (Investors), количество работников (Employees) и т. д.
Помните: главное в работе с профилями клиентов — получить как можно больше доступной информации. Не бойтесь тратить время на изучение научных работ, социологических исследований и отслеживание потенциальных лидов в социальных сетях.
Чем больше вы знаете о своих лидах, тем успешнее вы можете «выращивать» из них клиентов.
5. Храните данные в централизованной CRM-системе
К этому моменту вы должны хорошо понимать людей, на которых вы ориентируетесь.
Вы же не хотите, чтобы весь ваш тяжелый труд был потрачен напрасно? Итак, создайте шаблон для своего профиля клиента в CRM. Присвойте ему название (например, «Стив, генеральный директор», как показано в примерах ниже), перечислите черты, которые вы нашли в его описании, и зафиксируйте их в профиле, чтобы их могла видеть вся ваша компания.
Затем сделайте так, чтобы отделы продаж и маркетинга регулярно обращались к вашей записи в CRM, чтобы увидеть тип лидов, которых вы хотите привлечь/вовлечь. Таким образом, вы не будете тратить время на поиск или «воспитание» лидов, не соответствующих вашему профилю клиента.
(Не забудьте довести до всеобщего сведения, что ваши персоны — не настоящие люди. В противном случае ваш отдел продаж может потратить время, пытаясь их конвертировать!)
Если вы уже генерируете лиды с помощью платформы LPgenerator или только собираетесь это сделать, вы можете направлять оставленные лидами заявки в любую из CRM-систем, а не только в ту, которая встроена в сервис. Кроме того, с помощью техподдержки вы можете настроить интеграцию с выбранной вами CRM, чтобы источник лида проставлялся в системе автоматически, и при контакте с клиентом о нем было больше информации.
6. Завершите начатое и повторите процедуру
Прежде чем приступить к созданию своих профилей, твердо запомните, что вам не нужно объединять все, что вы найдете, в один единственный профиль клиента.
Важно, чтобы ваши персоны покупателей были максимально точными и нишевыми.
Вы можете сделать это, найдя общие черты, которые принадлежат нескольким целевым клиентам, и сгруппировав их там, где это необходимо. Если что-то не подходит (но данные по-прежнему значимы), необходимо сформировать новый профиль.
Читайте также: Сколько Buyer Persona вам нужно?
3 примера профилирования клиентов
Готовы ли вы начать поиск целевых лидов, соответствующих вашим профилям клиентов?
Мы продемонстрируем вам, как осуществляется профилирование клиентов на 3 примерах, из которых вы сможете черпать вдохновение на протяжении всего вашего собственного процесса построения профилей:
1. Методология «5 способностей»
Знаете ли вы, что средний продавец тратит почти 65% своего времени на деятельность, не приносящую дохода?
Отличный способ избежать этой напрасной траты времени — создать профили, которые фокусируются не только на вашем идеальном клиенте, но и на чертах, указывающих на то, что кто-то вам не подходит.
Вы же не хотите тратить время на конвертацию кого-то, кто, вероятнее всего, ничего не купит, не так ли?
Взгляните на этот пример, взятый из разработанной маркетологом Риком Вонгом (Rick Wong) методологии продаж «5 способностей» (The Five Abilities):
В крайней левой колонке перечислены способности, по степени развития которых вы можете провести скоринг вашего лида, выставив ему оценки от 0 (минимальная) до 2 (максимальная). Чем выше общая оценка, тем ближе ваш лид к профилю идеального клиента.
Компания, стоящая за этим профилем пользователя, фиксирует качества, указывающие на непригодность лида, и, наоборот, отмечает те черты, которые при правильном «воспитании» будут способствовать конвертации в клиента. Это позволяет команде маркетинга определять приоритеты, приводящие к конверсии.
2. Стив, генеральный директор
Вот еще один отличный пример профиля клиента — персона Стива, генерального директора.
Мотивации Стива (Motivators): увеличение доходов и прибыли бизнеса, повышение эффективности рабочих процессов за счет автоматизации, повышение производительности труда при одновременном снижении затрат; выявление и снижение рисков, поддержание конкурентного преимущества за счет инноваций и новых технологий; его потребности (Needs): четкие планы для достижения целей компании, ROI и данные для поддержки бизнес-инициатив, быстрые результаты, оптимизация и автоматизация процессов, технология и команда, способные к быстрой адаптации.
Профиль включает в себя поведение Стива, его предпочтения и мотивации, связанные с бизнесом, такие как сохранение конкурентного преимущества и повышение производительности при одновременном снижении затрат:
Команда продаж, работающая с этим профилем клиента, сорвала джекпот: они точно знают, что ищет Стив, и могут соответствующим образом корректировать свои сообщения.
3. Менеджер по маркетингу
Наконец, идет профиль клиента, работающего менеджером по маркетингу, в котором подробно описаны фирмографические данные, требующиеся для персоны покупателя из B2B-отрасли:
В профиль клиента включены фирмографические данные (Company Demographics) о предприятии, на котором он работает: технологическая B2B-компания с венчурной поддержкой, находящаяся на стадии роста и проповедующая корпоративную культуру, сосредоточенную на ключевых показателей эффективности.
Однако вместо того, чтобы придерживаться стандартных данных (таких как размер компании, ее оборот или местонахождение), эта персона также включает в себя перечисление инструментов и приложений, уже используемых целевыми клиентами, что опять же дает командам продаж повод упоминать эти инструменты в своем коммерческом предложении.
Читайте также: Анализ перспективы в продажах, или Как продавать без боя
Заключительные соображения
Нет никаких сомнений в том, что профили клиентов имеют важнейшее значение для любой команды продаж или маркетинга.
Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем больше у вас шансов персонализировать отправляемые им сообщения. Это, несомненно, повысит ваши шансы на конверсию, особенно если учесть, что 86% покупателей с большей вероятностью сделают покупку у компании, предлагающей индивидуальный подход.
Не забудьте основывать свои профили клиентов на реальных данных, а не на предположениях, опросите существующих клиентов и создайте персону покупателя для каждой отличительной черты характера, которая еще не включена в существующий профиль.
Профилирование — превосходный способ найти (и «вырастить») таких лидов, конвертирование которых в клиентов с наибольшей вероятностью завершится успехом.
Высоких вам конверсий!
