Однажды владельцы продуктового магазина в США предложили посетителям 24 сорта варенья. Попробовали 60%, а купили 3%. Когда на прилавке оставили 6 видов, число покупателей выросло в 10 раз!
В этой статье вы узнаете все о психологии выбора и как она влияет на продажи в онлайне.
Аналитический паралич
Иногда огромное количество вариантов ставит в тупик. Больше опций не значит лучше, особенно для кнопок CTA (призыва к действию). Так вы сильнее отдаляете пользователей от целевого действия.
Тенденция современного маркетинга — один CTA на лендинге. Удачный пример — интернет-магазин бытовой техники WhirlPool тестирует email-рассылку. Сначала она выглядела так:
Когда оставили одну кнопку «Смотреть детали», убрали лишний текст и фотографии, конверсия выросла на 42%:
Синдром раскаяния покупателя
Чем больше вариантов, тем сложнее принять рациональное решение. Человек не в силах оценить все альтернативы и поэтому сомневается, что выберет лучшую. Забавный комикс наглядно показывает эту ситуацию:
Дополнительная доступная опция усложняет выбор, вызывает завышенные ожидания и, как следствие, сожаление и разочарование.
Усталость от принятия решений
Барак Обама и Марк Цукерберг всегда носят одинаковую одежду. Знаете ли вы, почему? Они ежедневно принимают важные решения и не хотят тратить энергию на что-то тривиальное.
Сила воли — ограниченный ресурс: чем больше решений мы принимаем, тем быстрее он исчерпывается. Усталость от принятия решений — причина неэффективных шагов.
Например, когда вы переходите на здоровое питание, уберите пакет с чипсами с глаз долой. Каждый раз, когда вы видите эту манящую яркую упаковку, вы с трудом заставляете себя не открывать ее. В конце рабочего дня у вас не останется энергии на правильное решение.
Меньше опций — лучше результат
Крупный поставщик канцтоваров сократил разнообразие категорий в каталоге. Чтобы сэкономить деньги, он был готов пожертвовать продажами. Однако именно в этих категориях продажи возросли.
А как же интернет-продажи и конверсия? Смотрите примеры, когда это работает.
Кнопки шеринга в соцсетях
Перегруженность страницы социальными кнопками отвлекает посетителя. Сделайте шеринг простым. Зачем размещать кнопки всех существующих соцсетей? Оставьте одну-две наиболее ходовые для вашей аудитории (ВК и Facebook, например), а остальные объедините под общей кнопкой «Другие».
Попробуйте отказаться от них на страницах с описанием продукта, как это сделали Taloon.com и повысили конверсию на 11,9%:
Email-маркетинг
В идеале у каждого письма — одна цель и один призыв к действию. Пример — рассылка интернет-магазина мужских костюмов Indochino. Такой персонализированный email вы получаете сразу после покупки костюма — 3 рубашки, которые под него подходят:
Магазин мужской летней одежды Chubbies дарит майку за следующую покупку. То есть, у покупателя нет вариантов выбора подарка:
В рассылке интернет-магазина одежды Bonobos один призыв к действию + ощущение срочности («Последний шанс получить 30% скидку на любой товар сайта») — работает безотказно:
Тарифы SaaS
Веб-аналитик Эш Маурья протестировал 4 версии страницы с тарифами.
Версия №1 — предложение бесплатного триала на 14 дней:
Версия №2 — бесплатный триал и 2 тарифных плана:
Версия №3 — Три тарифных плана, в том числе бесплатный триал:
Версия №4 — нет описания тарифных планов:
Результат — по выручке лидирует версия №1, так как все ведутся на бесплатное. Однако максимальный показатель конверсии — в версии №3, несмотря на небольшой отток клиентов.
VWO протестировали две страницы тарифных планов. Добавление бесплатного триал-периода как отдельного плана повысило конверсию на 93,71%:
Больше не значит хуже
Хотя выбор — дело сложное, это не значит, что вы обязательно уйдете из магазина или с сайта без покупки. Заполнение форм — тот самый случай, когда выбор не препятствует принятию решения, а наоборот.
Блог MarketingExperiments проверил гипотезу, что сокращение числа опций в форме повысит конверсию.
В исходном варианте (Control) человек выбирает из четырех вариантов тип доставки и периодичность подписки — ежемесячно, раз в полгода или ежегодно. В измененной форме то же самое, но без выбора периодичности.
В результате первый вариант снизил конверсию на 40%, то есть гипотеза не подтвердилась.
Эксперимент с вареньем на практике не всегда работает. Когда профессор Даниэль Мохон предлагал участникам DVD-плееры, 9% предпочли модель Sony. Однако когда он также предложил Philips, число тех, кто выбрал Sony, выросло до 32%. Эксперимент показал, что наличие альтернатив повышает желание купить.
Слишком много опций приводят в замешательство. Но если они мало отличаются друг от друга — например, несколько сортов темного шоколада или клубничного варенья, человек уверенно делает выбор.
Оправдание собственного выбора
Феномен, противоположный синдрому раскаяния покупателя. Это тенденция позитивно оценивать собственный выбор без учета рациональности. Эксперт по повышению конверсии Джереми Смит дает такие примеры:
- Вы проголосовали за кандидата, победившего на президентсикх выборах — вы думаете, что поступили правильно, так как оказались в большинстве.
- Вы принимаете религию — и принимаете все ее ограничения.
- Вы покупаете дом — вас не беспокоит, что это не самое рациональное вложение денег.
Люди часто оправдывают свой выбор. Они не хотят жалеть о сделанном и уж тем более обвинять себя в этом.
Заключение
Среди исследователей нет единого мнения о парадоксе выбора. С одной стороны, слишком много вариантов усложняют выбор. «Золотая середина» — это когда люди получают выгоду от того, что имеют возможность выбора, и это не мешает им получать желаемое.
Выводы, которые вам пригодятся в оптимизации конверсии:
- Одна страница — одна цель и один призыв к действию. Откажитесь от всего, что отвлекает от цели.
- Ограничьте число социальных кнопок — оставьте только для самых популярных соцсетей.
- Делайте рассылку простой и персонализированной.
- Уберите все лишнее с продуктовых страниц интернет-магазинов.
- Выбор вариантов в форме помогает принять правильное решение и повышает конверсию.
Высоких вам продаж!
Статья подготовлена по материалам conversionxl.com
