Этот кейс о том, как увеличить конверсию сайта в 14 раз в одной из самых конкурентных сфер – зарубежная недвижимость для клиентов из СНГ.
Далее – последовательность действий и логика, которая привела к такому результату. Рассказывает автор кейса Иван Шумайлов, предприниматель, основатель сервиса shumaylov-leadmagnet.ru.
Исходные данные
Сфера: недвижимость в Чехии.
Целевая аудитория: русскоговорящие клиенты из стран бывшего СНГ, которые не живут в Чехии.
Источники трафика: контекстная реклама в Яндексе (+ РСЯ) и Google (+ КМС); таргетированная реклама Facebook, ВКонтакте.
Вот сайт:
Конверсия – 0,85%. В день приходит менее 1 заявки.
Стратегия сайта построена вокруг каталога недвижимости. Посетитель видит варианты прямо на сайте. Есть поиск, параметры и прочее:
Задача
Радикально увеличить конверсию сайта.
Что сделали
Сценарий поведения
Давайте подумаем. Допустим, я хочу приобрести квартиру. Что я захочу увидеть на сайте?
Очевидно, варианты квартир. В таком-то районе или в такой-то новостройке. В пределах такой-то суммы, потому что беру ипотеку. Если найду подходящий вариант, оставлю заявку, чтобы просмотреть.
Но так бы я сделал, если бы покупал в своем городе, где знаю:
- Районы;
- Новостройки (примерно);
- Порядок цен;
- Что буду брать ипотеку.
Здесь же речь не просто о другом городе – другой стране. Причем для тех, кто не живет в Чехии на постоянной основе. Степень осведомленности крайне низкая, даже если они уже были в Праге в качестве туриста.
Снова вопрос: ответы на какие вопросы захочет увидеть на сайте такой клиент?
Предположительно, его заинтересует:
- Какой порядок цен квартир на рынке?
- Какие варианты цена / качество (посмотреть фото, сопоставить с ценой)?
- Можно ли взять ипотеку, если не жить там, без визы (только с туристической)?
- Можно ли посмотреть это всё на сайте «нормального» агентства, которое находится в самой Чехии? Чтобы было по-русски (удобнее)?
Вот пример квартиры в Таиланде:
Брать будете? Просмотр резервируем?
Гипотеза №1
Решаем изменить стратегию.
Допущение: человеку, который покупает квартиру в другой стране, важен не конкретный вариант квартиры, а общая картина.
ОК. Значит достаточно формы захвата с общей информацией по рынку, типа каталога. Нечто подобное:
Плюс крайне важно адаптировать оффер под разные страницы сайта, как я описал в пункте 102 в статье Увеличение конверсии сайта: 156 техник оптимизации.
Но нас интересует радикальное увеличение конверсии. Думаем дальше.
Вопрос: а точно ли стоит делать сборник всех вариантов на сайте? Есть ли какие-то агрегаторы с большим количеством вариантов сразу от нескольких агентств недвижимости?
Наверняка, они есть в каждой стране. Вот пример в Чехии:
Мы делаем ставку на сами варианты, на их количество.
Второй вопрос: на каком сайте человек останется – где 100 вариантов квартир или 10 000?
Кто-то скажет: «Неважно, что там больше – у нас варианты красивее». И это верно. Но только для покупки квартиры в вашем городе (как уже обсудили выше).
В нашем случае красота вторична. Количество вариантов первично. Именно так можно точнее получить представление о рынке: порядок цен, цена / качество, расположение и т.д.
Вывод: в гонке с агрегаторами по количеству вариантов мы проиграем – лучше дать общую картину рынка без вариантов на сайте.
Гипотеза №2
Захватывать контакт в обмен на каталог квартир в Чехии, не показывая варианты на сайте; при этом делать акцент на том, что агентство чешское.
Для этого нужно не классическое A / B тестирование, а Split URL тест с альтернативной версией сайта.
Вытаскиваем смыслы, которые можно отразить на сайте:
- Недвижимость в Чехии;
- Более 5 лет на рынке;
- Один из лидеров по количеству сделок с русскоязычными клиентами;
- Более 50 сотрудников;
- Новостройки, вторичная недвижимость;
- Ипотека 3,59%;
- 0% комиссии (берется с застройщика).
Внедрение
Делаем оффер и дескриптор:
Параллельно получаем информацию на основе прослушанных разговоров с клиентами – неясно, что ипотека возможна именно для иностранцев. Добавляем это в оффер:
Далее – триггеры. Акцент снова на ипотеке:
Передаем идею, что стоимость услуг – 0%. В микротексте, который обычно не читают, используем цифры, которые останавливают беглый взгляд:
Подтверждаем заявление (логотипы застройщиков):
Первый и последний триггеры посетители рассмотрят пристальнее всего. Отображаем объем каталога:
Доносим смысл, что агентство работает не первый год:
Добавляем профессиональное фото сотрудницы, указываем имя и должность:
Боремся с недоверием – подтверждаем, что компания действительно в Чехии:
Все равно не верю до конца! Как напишет тот, кто находится или живет в Праге? Как дойти до офиса?
Становимся пражанином, смотрим на карту, выпиваем кружку темного Крушовице:
Примерно так:
Делаем форму захвата – первый заход:
Соединяем всё в одно:
Еще сильнее подчеркиваем, что агентство находится в Чехии:
Усиливаем мелочи:
Передаем дизайнеру. Вносим корректировки в элементы, дизайн. Получаем:
Отдаем в сплит-тест.
Результаты теста:
Добиваем серией A / B тестов с микродеталями и перемещением элементов:
Результаты
Вроде бы ничего сверхъестественного не сделано. Сайт некрасивый. Корявый.
При этом:
Было: конверсия 0,85%.
Стало: конверсия 11,88%.
Рекламный бюджет можно сократить в 14 раз и сохранить прежнюю результативность. Или же получать в 14 раз больше заявок при том же бюджете.
Вот количество лидов после запуска трафика на новую версию сайта (справа в красной рамке – время):
Напомним, что было менее 1 заявки в день.
UPD: сайт продолжает обновляться, дизайн выглядит иначе, но основные принципы те же.
Автор материала – Иван Шумайлов, предприниматель, основатель сервиса shumaylov-leadmagnet.ru.
