Введение Яндексом новой стратегии «Ручное управление с оптимизацией в сетях» и ключевых целей принесло много сюрпризов в плане ухудшения показателей кампаний в РСЯ. Что с этим делать – своим опытом делится Николай Циулин.
Яндекс принудительно включил стратегию, которая списывает больше денег рекламодателя, при этом даёт меньше конверсий.
Реклама в РСЯ с использованием в качестве условий показа ключевых фраз претерпела изменения осенью 2018 года, когда Яндекс объявил о принудительном включении новой стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях».
Мы в компании заметили, что, начиная с того момента, значительно упал средний CTR в кампаниях на РСЯ.
Изменение CTR и цены клика в РСЯ после ввода Яндексом новой стратегии показов:
Всем, кто ещё не озаботился показателем CTR в РСЯ-рекламе, предлагаю сделать некоторый подсчёт (денег рекламодателя, разумеется).
Примечание: здесь и далее я говорю только о текстово-графических объявлениях.
Места показов на странице мы контролировать не можем, потому будем считать, что они для нас не важны. Важна стоимость клика, от которой зависит стоимость конверсии.
Если, скажем, при некой установленной ставке вы покупаете в РСЯ 25 000 показов и получаете 100 кликов по цене 25 рублей, которые дают 5 заявок, то CTR здесь равен 0,4%, а конверсия стоит 500 рублей. Значит, конверсия сайта составляет 5%.
Представьте теперь, что CTR составляет не 0,4%, а 0,2%. Чтобы получать 5 заявок при рассчитанной конверсии сайта, необходимо покупать в РСЯ уже 50 000 показов. Просто так Яндекс.Директ вам их не даст, нужно будет повышать ставку. Например, вы увеличили ставки так, что средняя цена клика составила 30 рублей. Это дало вам нужное количество показов, кликов и заявок. Только стоимость заявки выросла до 600 рублей.
Вывод: если хотите делать рекламу в сетях выгодной для заказчика, работайте над CTR.
Так вот, обнаружив снижение CTR, мы приступили к поиску причины. И нашли её. Делюсь с вами.
Причина в том, что (по нашему мнению, разумеется, – ведь Яндекс об этом не говорит официально) теперь в РСЯ автоматически подключаются показы по релевантным фразам. То есть, если человек ввёл «Заказать диван из Америки», то ему в дальнейшем может быть показан баннер: «Диваны в магазине Hoff!»
Вроде бы, всё нормально и текст объявления пересекается с запросом. Но если мы увидим условие показа объявления (тыкайте на баннер, пока никто не видит, переходите на сайт и изучайте utm-метку в строке страницы), то увидим, что ключевик здесь: «Диваны Hoff». Несоответствие поисковому запросу.
Делаем вывод, что Яндекс включил показы по дополнительным релевантным фразам, и отключить их через настройки кампаний нет возможности.
Поразмыслив, мы пришли к мнению, что такая тактика показов напоминает приёмчик главного конкурента Яндекса – Гугла. Там испокон веков используются ключевые слова с модификатором «+», чтобы отсекать показы по синонимам.
В Яндекс.Директе есть такой же оператор, и выполняет он примерно те же функции. Только использовать его директологи привыкли исключительно с предлогами, частицами и союзами, когда их нужно обязательно учитывать в запросе пользователя.
В общем, мы запихнули «+» перед всеми словами в ключевых фразах, и результаты у разных клиентов показывают, что сделали мы верно:
Вид ключевых фраз с использованием + перед словами:
Получили восстановление показателя кликабельности (смотрите на Рисунках 1 и 2), а реклама наших клиентов перестала показываться по непонятным запросам, которые мы не включали.
Дополнение: если не использовать +, кроме того, что стоимость конверсии увеличивается за счёт снижения CTR, она увеличивается также за счёт нецелевых переходов. То есть, снижается показатель конверсии сайта.
Может возникнуть вопрос: «Что он вообще прикопался к ключевым фразам, ведь в РСЯ главное баннеры, на них все кликают!»
Отнюдь. Вы замечали, сколько места сейчас занимает заголовок на баннерах? Нередко половину картинки не видно потому, что это место закрывает заголовок и фон.
Людям бросается на глаза вместе с картинкой текст, причём часто даже сначала видно заголовок, а уже потом можно разглядеть картинку.
Зная это, мы при настройке рекламы в РСЯ используем парадигму соответствия заголовка объявления ключевым фразам, по которым это объявление показывается.
Соответствие заголовка объявления в РСЯ предыдущему запросу пользователя:
Засчёт появления на баннере текста заголовка, в котором повторяется недавний запрос пользователя, мы добиваемся большей привлекательности нашего объявления для этого человека. Поэтому растёт CTR.
Как сделать такие объявления
Самый простой (и работающий) способ – создать копию качественно проработанной кампании на поиске. Говоря «качественно проработанная», я имею в виду кампанию, в которой заголовки объявлений повторяют тексты ключевых фраз, используемых для показа этих объявлений.
Просто скопировав эту кампанию, удалив минус-слова (в ключевых фразах кросс-минусовку удалять не нужно), изменив другие настройки и добавив изображения, вы получите релевантно настроенные объявления для показов в РСЯ.
Теперь с помощью Директ Коммандера проставьте в ключевиках оператор + перед всеми словами (кроме предлогов, союзов и частиц, если он не требуется), установите нужную ставку и запускайте показы.
Что ещё вам даст использование «+» в ключевых фразах? Точную статистику конверсии этих ключевых фраз. Сейчас вы не можете знать наверняка, какой первоначальный запрос был у пользователя, оставившего заявку по какой-либо фразе. Привязывая запросы к фразам с помощью оператора «+» , вы снова получите точную статистику.
Что будет дальше, покажет Метрика!
P.S. Насколько эта статья тронула ваше сердце, напишите в комментариях. С удовольствием обсужу вашу точку зрения.
Автор материала – Николай Циулин, директор рекламного агентства Тессеракт.
