Развитие любого маркетингового канала — это инвестиция. Вы вкладываете деньги, чтобы приумножить их. Если инвестиция не оправдывается, надо либо менять стратегию вложений, либо прекращать инвестировать. Сегодня разберём, как считать деньги от email-канала и как заранее понять, будет ли он работать для вас.
Это пятая статья из серии. Лучше всего прочитать их все:
Часть 1. Email-маркетинг — это не спам
Часть 2. Сбор качественной базы подписчиков
Часть 3. Дизайн, вёрстка, текст рассылки
Часть 4. Открытия, клики, отписки, жалобы
Часть 5. Деньги
Как понять, будет ли для вас выгодным email-маркетинг
Чтобы предсказать выгоду от email-маркетинга, недостаточно рассмотреть список факторов и проставить галочки напротив них. Все факторы работают в системе и влияют друг на друга. Когда мы оцениваем проект, менеджер не просто смотрит на базу, трафик на сайте и аналитику, он опирается на свой опыт и оценивает картину в целом.
Тем не менее, мы собрали критерии, по которым можно примерно разобраться, будет ли email-маркетинг работать для вашей компании и вашего продукта. Но опять же, для более глубокого понимания вопроса лучше обратиться к опытному подрядчику.
Трафик на сайте
При хорошем трафике, скажем, 100 000 посещений в месяц, образуются благоприятные условия, чтобы собрать базу и отправлять ей письма.
Если трафик маленький, до 20 000 посетителей, то, как правило, база собирается скудно, отправлять рассылки будет просто некому. Внедрение и поддержка рассылок обойдутся дороже, чем вы получите продаж от них.
Но зависит от продукта. Например, трафик на сайте 10 000 посещений в месяц. Компания работает в очень узкой нише — продаёт технологичные медицинские импланты, стоимость которых от полумиллиона. В таком случае, хоть трафик и маленький, есть смысл собирать базу — каждый посетитель сайта на вес золота. Но сразу он не сконвертруется — над такими покупками люди размышляют долго, хотят понять альтернативы и выбрать лучший вариант. Поэтому важно получить контакт и поддерживать с ним связь. Чтобы стимулировать посетителей оставить свою контактную информацию, можно предлагать им бесплатную консультацию — при такой цене сделки это будет оправдано.
База контактов
Здесь важны и количество, и качество. Если говорить упрощённо, то, чем больше и качественнее база, тем лучше. Но в реальности всё сложнее, чуть дальше мы приведём пример.
Читайте также
Клиентам о email-маркетинге, часть 2. Сбор качественной базы подписчиков
От качества базы зависит эффективность рассылок. База считается качественной, если:
- собрана самостоятельно, люди подписались добровольно;
- подписчики подтвердили свой адрес электронной почты при подписке (double opt-in);
- база не лежала без рассылок долгое время (год и больше), если вы собрали базу, а рассылок не было, то придётся их переподписать.
Нельзя отправлять рассылки, не убедившись, что адреса, которым вы их собираетесь отправлять, действительно существуют и работают. Для этого есть специальные сервисы, например, Mailvalidator, который поможет вычистить не работающие контакты:
После чистки и переподписки база может сильно поредеть. Но это не значит, что рассылки не дадут продаж.
У нас был клиент с базой 40 000 человек. После чистки осталось всего 2000 контактов. Тем не менее, первая рассылка принесла продаж на 300 000 рублей. Всё потому что продукт высокомаржинальный, качественный и понятный покупателю.
Поэтому не стоит ориентироваться только на размер базы. Опытный маркетолог смотрит на сам продукт, его маржинальность, возможность повторной покупки.
Текущая и предыдущая активность
Здесь есть варианты.
Настроена большая схема рассылок. Бывает, что к нам приходят клиенты, у которых уже работают рассылки. Они хотят посмотреть, можно ли что-то улучшить или думают о том, чтобы попробовать новые каналы. Навскидку ответить на такой вопрос не получится — нужен аудит, чтобы изучить аудиторию, трафик на сайте и его источники, особенности сегментов базы, результаты нынешней активности. Иногда, когда мы видим, что наш вклад не даст большой результат, мы отказываем клиенту.
Уже что-то настроено частично. Например, настроены триггеры, а клиент хочет внедрить промо. Скорее всего, это будет удачной идеей. Во-первых, как правило, промо-рассылки хорошо продают; во-вторых, они улучшают работу триггеров — промо приводят новых посетителей на карточки товаров, люди чаще кладут их в корзины, получают больше брошенных корзин, брошенные корзины продают больше.
Нужно настроить с нуля. В этой ситуации мы проводим аудит, во время которого особенно важно всё тщательно изучить:
- целевую аудиторию;
- показатели из аналитики;
- цикл продаж;
- CRM и возможность интеграции с ней;
- интервью с сотрудниками клиента.
Повторные продажи
В зависимости от того, есть ли потенциал для повторных продаж или нет, стратегии рассылок будут разными.
В ритейле повторные продажи критически важны. Например, для одного клиента в рамках услуги «Бизнес-аналитика» мы посчитали, что рост конверсии из первой покупки во вторую на 5% даст увеличение оборота на 3%. Для данного клиента это означало прирост оборота на сумму более шести миллионов рублей. В таком случае рассылки будут нацелены на стимулирование второй покупки, потому что, если клиент купил второй раз, он уже с большей вероятностью купит в третий.
Если же нет возможности влиять на повторные продажи, нужно подумать, чем будет полезна настройка коммуникаций.
В проектах с недвижимостью, как в нашем кейсе Urban Group, речь о повторных покупках не заходит — люди не покупают квартиры каждый месяц. Зато грамотно выстроенные коммуникации могут довести посетителя сайта до сделки.
Другой пример из нашей практики — аренда автомобилей за рубежом. Один раз человек полетел в путешествие и арендовал автомобиль у нашего клиента, второй раз поехал в страну, где компания не предоставляет свои услуги, а в третий раз решил вообще обойтись без машины. От рассылок здесь мало что зависит. Но, если база лежит, ей нужно что-то отправлять, чтобы поддерживать её в живом состоянии. Этому клиенту мы предложили отправлять релевантные партнёрские программы. Однако с такими предложениями надо быть аккуратным: отправлять действительно релевантные предложения и только по своей качественной базе, не злоупотреблять частотой рассылок. В противном случае поисковики могут посчитать письма спамом.
Узнайте, сколько для вас будет стоить
Email-маркетинг под ключ
Как считать доход от email-маркетинга
Идеальная ситуация — доскональное понимание того, сколько чистых денег вы получаете благодаря рассылкам. Для нас как агентства лучший вариант — полная прозрачность с клиентом, когда мы знаем:
- общий заработок клиента;
- заработок с канала в реальных деньгах, например, у нас есть доступ к данным из CRM;
- маржинальность продуктов.
И даже в таком случае есть варианты подсчёта.
Самый честный способ считать деньги от email-маркетинга
Инкрементальный подход покажет результаты лучше всего. Он заключается в том, что одной части базы вы отправляете рассылки, а другой части не отправляете ничего. И сравниваете результат.
Простой подсчёт по покупкам и маржинальности
Если компания не хочет рисковать и останавливать рассылки для части базы, можно просто считать чистые деньги. Для этого мы берём количество совершённых благодаря рассылке покупок (данные из Google Analtics, CRM или платформы рассылок) и умножаем на маржинальность.
Когда у нас есть доступ к данным по деньгам, мы можем улучшать рассылки и, как следствие, результат.
У нас есть проекты, в которых нет доступа к денежной информации. В них приходится ориентироваться на слова клиента. Это очень нежелательно. Во-первых, если обнаруживается, что денег с email-маркетинга вдруг стало резко меньше или больше, мы не сможем найти причину и придётся перебирать разные варианты, а это неэффективно. Во-вторых, даже клиент иногда может ошибиться в подсчётах, а мы не в состоянии перепроверить.
Поэтому советуем выбирать подрядчика, которому вы сможете доверить деликатную информацию, чтобы вместе трудиться над результатами. Мы ценим такой подход и с удовольствием работаем над общими достижениями.
