Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

0
106

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Некоторые клиенты просят дать рекомендации по текстам рассылок, которые они отправляют самостоятельно. Чтобы сделать аудит, нужно не только разбираться в текстах — важно понимать, как работает дизайн писем, когда можно посоветовать что-то из собственной редполитики и что даст информация о целевой аудитории.

Мы собрали чек-лист, по которому делаем аудит текстов рассылок.

Определяем целевую аудиторию и tone of voice

В рассылке интернет-магазина косметики для тинейджеров уместно писать ярко и немногословно, а в рассылке банка — спокойно и подробно. Если tone of voice не вяжется с целевой аудиторией, мы обязательно говорим об этом клиенту — ведь такая ошибка может стоить ему покупателей.

Важно, чтобы стиль текста в рассылке был максимально похож на тот, что есть на сайте. Обычно пользователи ждут примерно одинакового общения — подписчики сайта про дешёвые авиабилеты вряд ли оценят письма с сухим канцелярским текстом, как на бланках госучреждений.

Изучаем дизайн письма

Если блоки в письме расположены нелогично, то мы советуем изменить структуру письма — потом по этим советам клиент сможет отредактировать и текст, и дизайн.

Классическое промо-письмо схематично выглядит так:

  • баннер с главным предложением;
  • небольшой текст с подробностями;
  • часть товаров, которые продвигаются в письме;
  • кнопка с переходом.

Советуем, как логично и читабельно будет выглядеть письмо.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Говорим клиенту, что письму не хватает структуры.

Показываем на примерах

Каждый пункт аудита мы иллюстрируем скриншотом с ошибкой или цитируем письмо — так клиенту проще понять, что мы имеем в виду. Кроме того, каждую неточность мы поясняем. Не просто «уберите канцеляризмы», а «вы используете слова „предоставляем вашему вниманию“, но так лучше не делать, потому что фраза не ассоциируется у современного пользователя с вашим продуктом».

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Прикрепляем скрин из письма и описываем, в чём именно ошибка и как её избежать.

Сокращаем длинный текст

Если в письме слишком много подробной, но важной информации — например, условия акции, — мы советуем перевести пользователя на сайт или лендинг. Ведь это полезнее, чем письмо на 15 скроллов, потому что внимание читателя не рассеется.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Идея клиента хороша, но получается много текста. Поэтому советуем кнопку с переходом.

Если перевести пользователя невозможно, превращаем длинный текст в инфографику, таблицы, короткие слоганы с иконками, создаём больше визуальных якорей.

Обращаем внимание на баннер

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Дайджест Email Soldiers за июнь, на первом месте баннер с темой и гифкой.

Баннер — это первая часть письма, которую видит пользователь, и во многом от баннера зависит, долистает ли пользователь хотя бы до середины. Поэтому на баннере лучше написать УТП именно этого письма — скидки, подарки, тема контентной рассылки и так далее. Но при этом не стоит пытаться уместить всё — большой текст рассеет внимание.

Проверяем кнопки и футер

Кнопки не только визуально разбавляют письмо, но и выполняют одну из самых важных функций — ведут пользователя к целевому действию. В длинных письмах иногда можно увидеть всего одну кнопку, хотя их можно и нужно дублировать.

Текст на кнопке должен призывать к действию — от простого «Купить» до креативных вариантов.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Здесь целевое действие вшито в целое предложение. Это не оправдано, поэтому советуем сделать отдельную кнопку.

Есть случай, когда кнопки можно не оформлять классически — в рассылках, которые выглядят как личное письмо. Здесь уместно прикрепить ссылку в текст, при этом не зашивать её в слова, а разместить, как есть.

Футер обычно добавляется автоматически, и текст пишут не копирайтеры, а менеджеры. Поэтому там могут быть нелогичные предложения, которые нужно отредактировать.

Следим за знаками препинания

Тут речь не о том, чтобы запятые стояли на своих местах, а о том, чтобы знаки препинания выражали правильные эмоции. Чрезмерное количество многоточий, восклицательных или вопросительных знаков, а также caps lock обычно выглядит неуравновешенно.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Рассылка перегружена многоточиями и отдельными словами, написанными caps lock.

Инфостилим

Даже в самых художественных рассылках ещё никому не помешало:

  • разбивать большой абзац на несколько маленьких;
  • вытаскивать смысл из сложного предложения и упрощать его структуру;
  • избавляться от канцеляризмов и шаблонных рекламных фраз, в которые покупатели давно не верят;
  • «чистить» текст от ненужных вводных конструкций и так далее.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Узнайте, сколько для вас будет стоить

Email-маркетинг под ключ

Наводим красоту

После рекомендаций по расположению блоков и слов в предложении мы обычно советуем мелочи, которые сделают текст опрятнее. Для этого используем свою редполитику: рекомендуем ставить кавычки-ёлочки, не начинать слово «вы» с заглавной буквы и другие детали, которыми пользуемся сами.

Читайте также

Как мы делали редполитику для клиента

Каждый такой совет аргументируем. «Вы» с заглавной лучше не писать не потому, что так в нашей редполитике написано, а потому что это соответствует современным правилам, и прежний вариант устарел.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Советы из собственной редполитики подходят только для текстов на русском языке.

Email Soldiers ревностно относится к букве Ё, но в чужих рассылках мы оставляем её на вкус клиента — упоминаем в аудите, чтобы Ё во всех текстах писали единообразно, но не настаиваем на её повсеместном использовании.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Клиент сам выбирает, как будет использовать букву Ё.

Хвалим клиента

Каким бы не был текст, в нём можно найти интересные ходы, которые нужно похвалить. Так клиент не только исправит ошибки по рекомендациям, но и оставит что-то своё. Цель аудита — показать, как делать хорошо, поэтому, если есть годная деталь, её надо обязательно отметить.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Отмечаем интересные находки.

Даём общие рекомендации

В конце мы делаем итог всего аудита, напоминаем ключевые моменты и советуем то, что нельзя пояснить на конкретном примере, чтобы у клиента выстроилась полная картина последующей работы.

Как мы делаем аудит текстов email-рассылок

Финальный комментарий — общее впечатление от рассылки и наставления.

Аудит текста нужен для того, чтобы рассылка стала лучше. Мы не указываем клиенту на ошибки, а рекомендуем, как сделать письма профессиональнее.

Как и в любой редактуре, нужно двигаться от общего к частному:

  • изучаем целевую аудиторию, чтобы определить tone of voice рассылки;
  • рекомендуем расположить блоки письма логично для текста и дизайна;
  • сопровождаем аудит примерами конкретных ошибок из рассылки;
  • советуем сократить большой текст или перевести пользователей на лендинг;
  • следим за баннером, кнопками и футером — это важные части письма, в которых бывает много неточностей;
  • чистим текст на уровне предложений и знаков препинания;
  • пользуемся своей редполитикой, чтобы навести красоту и сделать письма опрятнее.

В конце отмечаем удачные детали рассылки и даём общие рекомендации. Аудит текстов — это не экспертный пафос, а дружелюбные советы.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here